大族激光的悲哀

　　大族激光在激光加工领域是国内的领军企业，是亚洲最大、世界知名的激光加工设备生产商，主要从事激光加工设备的研发、生产和销售。大族激光自1999年成立以来，维持高速增长，营收增长221倍，目前市值298.75亿。在激光行业是国内的带头大哥，江湖地位无可撼动，正因为如此，其他激光加工企业也纷纷效仿大族模式，正在带领新兴的激光行业走向一条老路，毫无光明的黑路。
　　大族有技术，有质量，有口碑，为啥我会这么说呢？笔者是站在品牌的角度来分析的。请听我慢慢道来。品牌目前主要分为a模式和j模式。a模式以宝洁公司的品牌模式为代表的，如海飞丝代表去屑，潘婷代表修复损伤，夏士莲代表护发，飘柔代表柔顺，轻扬代表维他矿物群去屑。j模式以索尼、三星为代表的品牌模式，简单来说就是一个品牌代表所有品类，品牌旗下有索尼智能电视、索尼数码相机、索尼微单数码相机、索尼卡口镜头、索尼数码摄像机、索尼智能手机、索尼平板电脑、索尼PlayStation游戏机等，而大族激光就采用了垃圾的j模式，在信息如此透明的今天，j模式已经没有机会成长一流品牌了。
　　j模式有什么不好吗？j模式当然有它的优点，它可以很短的时间内去铺货。它的原理就像是大家都认识小米，就很容易认识小米的儿子。小米的大儿子、小米的小儿子、小米的大女儿、小米的小女儿。市场记住了它是小米的大儿子，却忘记了他的大儿子叫什么名字。他的儿子们永远生活在小米的阴影中，虽说大树底下好乘凉，但也同时阻止了新的大树的产生。大族激光居然也采用了这种短期有利，长期毫无生机的品牌模式，也就阻止了大族成为国际一流品牌的可能。带头大哥尚且如此，其他小弟又怎么去角逐全球市场呢？其结果就是纷纷拼价格，内卷更加严重。
　　什么是有价值的品牌呢？品牌作为品类的代表才有价值，顾客需要的是品类来满足需求，品牌是品类的表达，我用两个例子来解释什么是有价值的品牌。茶叶产自中国，辐射到印度等国家，目前世界上最有价值的茶叶品牌居然是英国的，要知道英国可是不产茶叶的，中国的茶叶种植和消费达到2000年以上的时间，却没有孕育出高价值的茶叶品牌，问题到底出在了哪里？ 我们来剖析一下英国人是如何做起来的茶叶品牌。其实方法很简单，当年的英国犹太商人把中国的茶叶运输到英国后，先做了分类，比如a茶叶代表明目，人喝了a茶眼睛不干涩会变明亮。b茶叶是去腥的，吃肉后喝该茶很舒服；c茶叶是用来抗疲劳的;D茶叶是用来防暑降温的；E茶叶是醒脑提神的；F茶叶是利水消肿的。这些abcdef都对应不同的品牌来表达，随着品牌的成长和发展，部分品牌会成为高端品牌，产生极高的品牌溢价。就相当于将一堆橘子按照大小分开，然后根据大小以不同的价格售卖，实现更高的利润，原理非常简单，而大族激光现在还属于统货阶段，大小混装的感觉。什么是高端品牌呢？国内有某些自诩为品牌大师的人曾说，我的产品定位于高端品牌，专为有钱人服务，定价很高，质量也好，甚至制造一个优美的故事。一个优秀的品牌自然包含知名度、美誉度、价值、感觉、历史、文化甚至寓意礼品等。这其中价值是品牌的核心，也是品牌成长的根，一个品牌失去了它最本质的根，是无法成长为参天大树的。所以品牌刚刚开始一定是从价值开始宣传的，它到底有什么用，能解决什么问题，这个品牌到底代表了什么，当品牌的价值感被社会所认可后，在此基础上增加其他的附加感，这个茶叶是英国皇室专供的，是英国政府专门招待外宾用的，这个茶叶是市面上买不到的，定制的，销量极少的，部分茶叶品牌会自然而然的成为礼品，而不是刚开始就定位于礼品，这样的品牌会如流星一般短命。
　　建立品牌就像是建楼房，第一步是地基，第二步才是不断的加砖。地基如果不稳，上面如何豪华都不稳定，你的品牌必然是昙花一现。大族激光的价值感是有的，他的产品也很优秀，但是它的品牌策略成长后劲不足，很容易被各个专家品牌所肢解，也很难成为国际一流的品牌，更不可能成为高价值品牌。什么是高价值品牌呢？如劳力士手表，劳力士的利润率在80%以上，意味着它用20元生产的手表卖100元的价格，有80元的利润空间。如茅台，利润率达到98%，这才是真正的品牌，有品牌溢价。a品牌模式都有品牌溢价，j品牌模式基本都陷入了价格竞争的恶性循环中，可以预测到大族激光不久的将来就会陷入价格竞争中，也不会成长为全球富有影响力的品牌。一个品牌代表的品类越多，就越容易被肢解，如58同城，所做的品类太多，招聘品类的市场份额被智联、boss直聘等瓜分，租房卖房本来被安居客所取代，它紧急收购安居客，耗费巨资，收购后又成了烫手山芋。二手车板块被瓜子、优信等专家平台所肢解，而58同城由于涉及的品类太多，每个品类都不能完善管理，骗子云集，品牌信用下降，苦苦支撑。这就是大族激光的悲哀，据此文，希望大族激光高层能看到，品牌战略就是企业战略，改变品牌战略确实不易，但提早调整必然有备无患。
　　在真正的品牌高手面前，大族激光也很容易被肢解，现在激光行业刚刚开始，大族还有机会调整，简单来说就是不同的品类用不同的品牌去表达，万万不要哪个品类都做，只集中精力做几个品类，争取做到全球第一，加上强大的品牌战略，很容易成长为像劳力士，lv一样的品牌。劳力士存在117年了，用很低的成本收割全球大量的财富，咱国产品牌也可以去赚老外的钱嘛，只要方法得当，有耐心，有长远的眼光，少则2年，多则6年，就可以建立某一细分领域全球高价值品牌，所需要的花费也不并不多，可能比你目前投入的广告费用还少。
　　当然国内也有清醒的人，在激光行业也有品牌战略做得不错的。如顿磊激光除锈机，高度聚焦于除锈机一个品类，一个工厂，一个品牌，一个品类。专业专一做一个产品，自然很容易将它做成精品，再加上优秀的品牌宣传策略，很容易成长起来。什么是优秀的品牌宣传策略呢？是广告吗？非也，这也是当前巨大的误区。国内品牌高手稀缺，伪大师倒很多，多年前利用广告做高价值的品牌还是有可能的，现在完全没有可能啦。建立品牌最佳的方式是推广新产品或者开创新品类，最佳推广方式是公关，而不是广告。 操作得当的话，1000元的公关比1万元的广告效果高十倍。