十年小红书，疲态独角兽

　　作者：云磐
　　来源：商业人物（ID：biz-leaders）
　　不知不觉就来到了今年的最后一个季度，去年开始传得沸沸扬扬要上市的小红书，随后便没了消息，日前CFO杨若的离职，让观望其年底上市的一些投资者彻底没了指望。
　　有种说法，CFO的来去往往和公司IPO传闻不无关系。果不其然，杨若离职消息一出，已多时没了音信的小红书上市相关消息再次被提及，估值在去年11月完成由淡马锡和腾讯领投的融资后，达到200亿美元。
　　资本对这个拥有3000万+KOC加持的流量庞然大物的期待是有目共睹的，这一估值相当于4.6个B站、6.6个微博以及29个知乎。
　　传闻中的上市地由去年年初的美股变更为香港，今年又没了音信，其中或有阻碍出现。
　　对于国内＂第一种草社区＂来说，上市或许就是个时间早晚问题。但摆在小红书创始人毛文超和瞿芳面前的＂闹心事＂显然并不止这一件。
　　眼瞅着还有半个月，电商业的双11大考又要来了。2014年起推出电商业务＂福利社＂，2017年首次参加双11，这么算下来，小红书在电商业务上的探索已走了8年左右。
　　每年双11过后，在淘宝、京东等销售数据满天飞的时候，小红书却＂隐身＂了。公开数据显示，去年11月1日在小红书直播带货的品牌和KOL，单日最高不到10万的观看数，被头部电商远远甩在身后。
　　业界有一种说法，＂社区的尽头是电商＂，而8年的经营， 小红书的电商大考显然不尽如人意。
　　壹
　　广告和电商是小红书＂走路的两条腿＂，也是种草社区最主要的变现模式。其中广告收入占绝对的大头，而另一条腿电商则显得多少有些营养不良。
　　小红书的高速增长是真的，但几乎靠＂一条腿＂走路也是事实。
　　单一的商业变现能力是近年来市场对小红书的疑虑所在。公开数据称，小红书八成左右的营收由广告贡献，电商业务经过8年的发展收入占比仅两成左右。据36氪报道，小红书2022年广告营收目标240亿元，是2021年的两倍，粗略估算一下，今年公司的营收在300亿左右，电商收入多少则一目了然。
　　创始人瞿芳自2017年开始多次表示，小红书不是电商。话虽如此，但在社区的商业变现路上，电商是极为重要的模式。
　　而且小红书多少有些＂口嫌体正直＂，虽然说不要给小红书贴电商标签，但8年来它在电商业务上的事一点不少做，有没有用则另说。
　　官网将2014年上线电商平台＂福利社＂写在了公司发展大事件中。随后，为发展跨境电商，郑州和深圳等自营保税仓开始运营，此外小红书不断升级电商业务，还推出了电商自有品牌有光。
　　2016年，跨境电商政策的调整冲击到正在推进电商业务的小红书，毛文超和瞿芳也不是没有努力，他们试图将＂两条腿＂进行整合，让社区的种草笔记和电商消费进行精准匹配，然而这＂两条腿＂要么存在天然的壁垒，要么就是方向不对，至今也融合不了。
　　有心且尽力，但8年时间，小红书的收入来源依然是流量红利带来的广告收入，而社区+电商之间好似存在壁垒，就是打不通。
　　来自杭州的小白（化名）2015年开始玩小红书，起初会在小红书内完成消费闭环，但因数次遇到品质和真假问题，小红书如今就是像＂百度一下＂的工具。
　　小白告诉＂商业人物＂，＂玩小红书时心里很矛盾，既希望种草笔记下挂商品链接，但真的出现链接时，我对小红书以及这篇笔记的信任度会直线下降。＂
　　小红书的种草社区气质太突出，已经习惯了＂在小红书种草，去淘宝京东上消费＂，内容社区和电商消费很难形成＂接力＂效应。
　　即便已被淘宝、抖音、快手等巨头验证过，电商搭上直播的风口简直如虎添翼，但当小红书2020年姗姗来迟地推出直播带货，至今仍＂水土不服＂。直播带货也并未如小红书预料的那般加速＂两条腿＂的融合。而负责小红书直播业务的负责人刘焕今年初离职，从一定意义上透露出，直播风口仍然带不动小红书的电商。
　　＂商业人物＂在小红书直播平台连续蹲守了五天，每次停留15分钟+，不知是大数据算法还是其他原因，＂商业人物＂发现观看人数超过2w的直播间屈指可数。
　　2年多的时间，小红书没有培养出如淘宝直播李佳琦般的头部大主播。小白对＂商业人物＂说，＂有‘李佳琦’们和抖音直播在前，愿意在小红书直播平台消费的，自然少之又少。＂
　　靠着小红书流量红利的扶持，完美日记、花西子、钟薛高、谷雨、橘朵等爆红，但壮大后的它们无一例外都走向了淘宝、天猫。
　　在小红书上开设店铺的不少品牌曾对媒体坦陈，＂小红书对我们来说，成交规模实在太小，能起到的作用仅是引流。＂它始终在为其他电商平台做流量嫁衣。
　　有个很有意思的数据，2018年11月，小红书给完美日记的搜索曝光流量是年初的10倍之多，但后者在当年双11上位天猫美妆国货第一品牌，双12销量超过一众国际大牌成为天猫彩妆冠军。
　　内容平台商业化的起点是给电商巨头导流，小红书也不例外。中信建投曾在一份研报中一针见血地指出，广告收入占主导的平台进而会导致流量分发机制偏公域，这在一定程度上制约了直播电商的发展节奏。
　　在内容社区种草容易，但对于已养成在专门电商平台消费的用户而言，要完成在小红书内的拔草闭环，难。没有过硬的品质、完善的供应链和售后、优质的消费体验等诸多环节的环环紧扣，小红书的＂第二条腿＂短期内会继续＂营养不良＂。
　　无论是小红书，还是B站等的电商化之路走得并不顺利，也就有了答案。 社区和电商之间看似只相隔页面底部的一个按钮，实则距离很远。
　　贰
　　靠种草起家的小红书，目前几乎靠着一条腿走路，但它仍有自信的本钱。
　　在各大互联网巨头用户增速放缓的背景下，它的用户数增速仍能保持在30%以上。
　　小红书的月活跃用户在去年11月就已经突破2亿，分享者超过5000万，而据《晚点LatePost》披露，截至2022年8月，其月活同比增长34%。
　　内容是小红书的王牌和杀手锏。武汉老乡毛文超和瞿芳2013年创立小红书，早年依靠质量较高的用户群，生产海淘购物攻略笔记起家，顺便种草全球好物，分享美好生活，随后切入内容社区。
　　自成立起小红书便将＂用户是真的，体验笔记也是真实的＂挂在嘴边，但随着平台的野蛮生长，有时真真假假又有谁能说得清。
　　小红书成立后的5年间用户增长差强人意，2018年迎来转折，林允、范冰冰等明星艺人的入驻直接带动了小红书用户数的大幅增长。据虎嗅网披露，2017年上半年小红书用户5000万，次年4月这一数字就飙至1个亿，月活是一年前的3倍之多。
　　随后赞助爆款综艺偶像选秀节目，用户增长迎来一个小高潮。也是从2018年起，小红书进入＂野蛮增长＂式阶段，签约大批网红、MCN机构，疯狂押注内容。
　　对于内容平台，流量和广告收入是直接挂钩的。野蛮生长的平台、大幅飙升的用户和内容笔记吸引更多广告金主的同时，＂杂草＂也随之丛生，一向主打＂真实＂的小红书因虚假、违规等事件频频暴雷。
　　小红书的2019年是多事之秋，种草笔记造假产业链、涉嫌销售假货、涉嫌涉黄、炫富等问题集中爆发，时至今日，小红书上的＂擦边球＂内容玩法仍为外界所诟病。
　　创始人瞿芳此前把类似问题归咎于初期平台规则不完善、不够成熟，但小红书陆续被央视和工信部点名、遭应用商城下架等多番整顿下，它也不得不开始立规矩＂拔杂草＂。但种草容易，拔草难，＂商业人物＂在小红书上冲浪一段时间后生出一种错觉，＂我是在刷不完的广告里找寻真内容吗？＂
　　长远来看，虚假的玩法对平台和真正想做原创的KOC百害而无一利。
　　小白也曾短暂地在小红书变现挣钱，但一段时间后，她从虚虚假假中离开了。她告诉＂商业人物＂，想要在小红书上找到真实有效的笔记越来越像＂大海捞针＂。
　　虽然小红书自去年开始在互联网＂清朗＂专项行动和平台展开打击炫富、违规等治理行动，但杂草丛生的社区，已然对靠种草起家和发家的平台有了很大程度的冲击，即便推出《社区商业公约》，能对＂除杂草＂有几分效果尚不得而知。
　　小红书电商业务营养不良暂且不说，它的大本营＂种草＂近来频遭群狼环伺：阿里的淘宝逛逛、态棒，腾讯的企鹅惠买，拼多多的拼小圈、京东的种草秀等类小红书产品让人眼花缭乱。ATDJ等巨头都想打上一套完整的＂内容种草－电商交易＂闭环的商业变现组合拳。
　　＂前有狼，后有虎＂，如何扭转用户对内容下挂链接的反感并提升信赖度，打通社区+电商的闭环尚无成功案例，这对于小红书而言是挑战也是机会。
　　第一个吃螃蟹的人如果可以打通社区电商变现的壁垒，不仅可以完成收入多元化，而且能够为其在资本市场的竞争力增加砝码。反之，天涯、猫扑、铁血社区等例子在前，＂营养不良＂的风险总是让人如鲠在喉。
　　种草社区的故事仍具吸金能力，但毛文超和瞿芳需要另一个可当大用的新故事，谁会嫌钱多呢？
　　*头图购买于视觉中国