手机出货量同比下滑23，看各品牌如何玩转抖音营销寻求突破？

　　导读：经过十余年的发展，智能手机市场逐渐成熟，处理器、 系统、外观、屏幕显示、续航、存储、摄影摄像等众多技术、功能渐趋完善，缺乏突破性的创新。而这也导致用户换机欲望下降，换机周期不断延长，据相关数据，用户换机周期已超30个月。
　　在此情况下，今年1-7月国内手机出货量同比下滑高达23%，传统京东、天猫线上电商销售平台也涨势不再。而近年抖音等短视频平台迅速崛起，不仅成为用户获取舆情资讯的主要渠道，也越来越成为手机购买重要渠道。
　　要点抢先知
　　♦ 整体市场：1-7月国内手机出货量环比下滑23%，天猫和京东电商平台销额/销量双双下滑。
　　♦ 抖音市场：抖音手机销量可观，且成为品牌营销传播的重要新阵地。
　　♦ 营销内容：玩机技巧、购机推荐、体验测评是手机/3C类目主要抖音短视频类型，而互动挑战、情景短剧相关活动/话题，成为各品牌重要营销内容和玩法。
　　♦ 主播类型：资讯/游戏/美食/财经/搞笑，抖音手机营销主播类型更加多元，透过主播选择和内容设计塑造品牌形象、推广产品机型。
　　手机市场提前入冬，传统电商平台涨势不再
　　据中国信通院数据，1-7月国内市场手机总体出货量累计1.56亿部，同比下降23.0%。除6月外，其他月份国内手机出货量同比均呈下滑，3、4月受疫情等影响下滑幅度达到30~40%，6月出货量同比有所提升，7月5G手机销售欠佳，预期全年仍不乐观。
　　在手机市场整体不景气情况下，叠加疫情等影响，京东、天猫等传统电商平台手机销售亦涨势不再。2022年1-9月销量同比下滑10.81%，销额同比小幅度下滑1.93%。
　　主要在4月销量/销额同比下滑明显，受疫情影响巨大；其次，618大促表现未及预期；此外，8月受新机发布不足等影响下滑较多。
　　抖音成为各手机品牌销售渠道、营销传播新阵地
　　从2022新上市产品机型销售情况看，抖音平台销量较为可观。各品牌新上市机型中，IQOO 9Pro销量最佳，其次是红米K40S和小米12Pro，此外OPPO、realme、荣耀等。
　　抖音成为各品牌手机营销、舆情传播的主要新阵地。各品牌2022年主要上市机型相关的话题热度均实现破亿，苹果iPhone14相关话题热度更高达60亿人次。其他品牌，Vivo S15、OPPO FIND X5和华为mate50机型话题热度均亦超过10亿人次。
　　互动挑战、情景短剧、跨界主播，手机抖音营销玩法万象
　　➤ 营销内容：互动挑战、情景短剧成为重要营销内容和玩法
　　玩机技巧、购机推荐、体验测评是手机/3C类目主要抖音短视频类型。通过结合手机功能场景应用的互动挑战（如游戏/拍照等），以及结合生活题材的情景短剧（如生活/职场等）的相关短视频内容越来越成为重要方向。
　　案例-互动挑战：结合手机主打功能，选择互动性、参与性强的活动，邀请大V带动和植入，结合奖励吸引普通用户参与，推广品牌和产品。
　　案例-情景短剧：主要包括职场、搞笑、爱情、校园、生活、高考等话题，设计能引起共情/共鸣的情景短剧，在其中插入品牌和产品功能的介绍，达到品牌和产品传播的效果。
　　➤ 主播类型：资讯/游戏/美食/财经/搞笑，手机营销抖音主播类型多元
　　手机品牌合作的主播类型更加多元，除了传统的数码、测评、明星等，游戏、摄影、美食、财经等越来越常见。美食、搞笑、游戏等主播类型传播力强，结合剧情，植入品牌/产品，获得良好的传播效果。
　　案例-财经主播：OPPO传统品牌印象为偏女性用户、拍照功能等，近期OPPO通过与以男性用户为主的财经类主播合作，主要介绍其自研芯片、折叠屏等技术能力，塑造强技术形象、吸引男性用户群体关注。
　　抖音、快手、视频号、小红书、B站和得物等新平台不断涌现，用户信息获取、产品购买渠道更加多元丰富，而不同平台用户特征、玩法特点均有所不同，对包括手机在内的各品牌厂商提出更高要求和挑战。美云智数星谋云紧跟市场新变化，监控行业数据趋势、洞悉平台营销玩法、发现市场趋势机会，提供包括抖音等新平台的大数据服务。