李佳琦，归来即巅峰

　　来源 | 伯虎财经（bohuFN）
　　作者 | 梦得
　　＂李老头终于等到你，我的双十一有盼头了！＂9月20日晚上7点，离开直播间109天的李佳琦复播了。
　　李佳琦复播，依旧强势
　　在没有任何预告的情况下，李佳琦＂低调回归＂。靠粉丝口口相传，在短短10分钟里，直播观看量突破15万，1个小时后超2700万，2个小时超5400万，直到21时14分下播，整场总计6352.8万观看，1.63亿次点赞。同时短时间涌入直播间的数千万人，让直播间上架的产品多数是上架就秒没。据中国化妆品统计，李佳琦回归首场直播中，GMV超过 1.3 亿元。
　　同时，李佳琦直播间也有了＂新＂变化。
　　一方面，相比曾经略为浮夸地＂OMG＂ ＂买它！＂，现在直播间，背景有显眼的＂理性消费、快乐购物＂slogan，甚至在每次产品上架前，李佳琦都会号召粉丝＂大家需要再买，不要为了支持我下单。＂
　　（图源：网络）
　　另一方面，原定上架的45款产品，仅上架了27个。且直播两个多小时就以货品库存不足，影响购物体验为由匆匆下播了。微博热搜也没有出现李佳琦词条，而是身旁助理#旺旺#冲上热搜第一。
　　从李佳琦的无预告现身，到较少的货品和不充足的备货，都能看出李佳琦团队和品牌方的谨慎态度。但从直播数据来看，李佳琦的流量仍然十分可观。为什么选择现在复播？三个月停播，李佳琦还是曾经的一哥吗？之后准备怎么走？
　　（图源：网络）
　　平台离不开头部主播
　　在李佳琦消失半个月后，新东方董宇辉用非典型直播方式，迅速成为行业一股清流，不仅本人一夜爆红，东方甄选也迅速入围头部直播阵营。目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。7月，抖音搞笑博主疯狂小杨哥也凭借戏剧性十足的＂反向带货＂迅速出圈，目前粉丝9620.6万，过去三个月直播带货销量达到9.6亿。
　　（图源：网络）
　　快手，仍以辛巴家族独大。7月直播带货达人TOP4都是辛巴家族，销售额21亿元，占前十总销售额的73%；8月前十中有5个都来自辛巴家族，销售额31.7亿，占前十总销售额的79%。
　　（图源：网络）
　　抖音、快手直播带货增速很快，甚至在今年618大促TOP5主播全被抖音快手包揽。但至今为止，抖音、快手等平台都没有出现能代替李佳琦的主播。
　　一方面是抖音、快手头部主播大部分商品的附加值较低。比如东方甄选，带货只要集中在农产品、图书等毛利率较低的类别。所以，和淘宝还是存在一定差距。尤其是在美妆等高毛利率、高佣金率的产品上的优势根本难以撼动。
　　另一方面，无论是抖音的东方甄选、疯狂小杨哥，还是快手的辛巴，因为＂独特＂的风格，因为各平台不同的内容属性，及品牌和用户拓展上的局限，目前对淘宝大盘的数据影响都有限。
　　而在薇娅和李佳琦消失的这段时间，电商经历了史上最难的618，阿里连战报都没有发。失去＂超头＂后的淘宝，被抖音和快手绑架。以薇娅团队运营的＂蜜蜂惊喜社＂和雪梨团队运营的＂香菇来了＂为例，即便是在同个平台、同个机构及享有部分相同的供应链，两者也常出现在淘宝TOP3主播榜单，但还是远远达不到薇娅、雪梨当初的水平。
　　虽然平台对头部主播的态度很模糊，但无论是李佳琦，还是东方甄选，都证明了头部主播对平台的必要性。主播的差异，其实也是不同平台的差异。粉丝选定了主播，也就选择了平台。比如在李佳琦的复播的当晚，淘宝几位热门主播的观看量都有较平常不同程度的上涨。
　　（图源：网络）
　　而李佳琦此时复出显而易见的是为淘宝双十一预热，李佳琦需要向市场、品牌证明自己的影响力，淘宝也需要赢下双十一这场硬仗。
　　李佳琦是否还可靠？
　　关于李佳琦此次复播有很多传闻，其中比较受人争议的是李佳琦播完双十一就退会退居幕后。
　　现在回看罗永浩口中的四大主播，薇娅消失；辛巴因＂假燕窝事件＂翻车及种种骚操作，负面缠身，甚至被封号；罗永浩也选择退出直播界再次创业；李佳琦此次也停播了近三个月才出现。另外，还存在＂意外出走＂风险。比如今年吃播界大网红＂浪胃仙＂IP主播李杭泽因与创始人产生争执，带着公司员工自立门户。
　　市场其实早就对过度依赖头部有所警觉。比如薇娅背后的谦寻，放弃薇娅这个IP后，背后团队运营＂蜜蜂惊喜社＂，免除坑位费、降低佣金，目前已经是淘宝主播TOP3常客，还签下不少演艺界明星，如戚薇、林依轮等。
　　（图源：网络）
　　而且，谦寻也不再单单与淘宝直播合作，薇娅曾经的助播琦儿在抖音开播，琦儿在抖音的首秀仅30分钟，就冲上了带货榜第一，随后在6月和7月分别位列直播月榜单的第9和第10名，销售额稳在1.7亿元左右。
　　辛巴的辛巴家族也成功孵化多个账号，如蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等；罗永浩留下了＂交个朋友＂直播间，董宇辉带动整个东方甄选的流量。比起完全依赖头部，现在他们更多是培养助播团队上位以及孵化直播矩阵，分担风险。
　　相比于其他头部，美ONE手握李佳琦这个大IP，旗下业务几乎是围绕李佳琦进行的。经过此次停播风波后，李佳琦会不会完全退居幕后难说。但美ONE还敢不敢把一个公司赌在一个人身上？先不说停播风险，一个主播又能红几年？
　　另外，李佳琦现在似乎也没有当初＂可靠＂。
　　618前突然停播的阴影还没有散去。在李佳琦停播之前，＂90后＂创业者王宁，其面食成功入选直播间。＂为了这价值几百万的货，我把房子抵押了，车也卖了，希望全押在直播间里。＂结果李佳琦突然停播，仓库里压着5万套、共30万盒面食。不仅要支付仓储成本，还要考虑保质期问题。就算最后发不出来工资，面临员工仲裁也无可奈何。李佳琦的停播，导致不少商家都面临高库存困境。
　　如何获得商家信任，李佳琦这段时间的表现很重要，对团队也是一个大考验。
　　值得一提的是，李佳琦直播间一个很重要的标签是＂全场最低价＂，这就导致了李佳琦与品牌方的矛盾一直难解。一位商家对此表示，想要李佳琦回来清理库存，冲双十一的kpi,但恐怕又要有价格战要打。
　　只是现在的李佳琦直播间还能保证那么强势的议价权吗？之前李佳琦和欧莱雅、玉泽之争，把头部主播和品牌方的矛盾摆在台前，但那时候还是李佳琦和薇娅两大超头时代。现在为了和更多品牌合作，连淘宝的＂蜜蜂惊喜社＂都开始免除坑位费、降低佣金。
　　而强敌抖音的头部主播也没有那么强势的议价权。抖音通过不断推出＂新流量＂，把营销重点从个人转向了品牌，对商家相对友好。如果继续保持强势的议价权会不会适得其反，把不能承受议价的品牌方推向抖音？
　　但如果没有了全网最低价，停播了三个月的李佳琦还能稳坐＂一哥＂宝座吗？被李佳琦人格魅力吸引的粉丝不少，但撕掉＂全网最低价＂这个标签，又能走多远？
　　李佳琦此次复播，对他的团队，对平台的挑战都不小。我们目前知道的是，李佳琦复播成绩暂时靓眼，但还需要更多时间、更多战绩来证明＂一哥＂的带货能力是否还值得＂全网最低价＂。
　　参考来源：1. 互联网怪盗团：对李佳琦复出的简短评论2. Tech星球：109天归来仍是＂直播带货一哥＂，无人取代李佳琦？3. 新熵：李佳琦还会离开4. 开菠萝财经：李佳琦回归，人心还在吗？5. 有数DataVision ：李佳琦这剂猛药，阿里和抖音的算盘
　　6.钛媒体APP:电商＂播二代＂大洗牌
　　*文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。