52个Martech关键词神经营销学

　　神经科学是研究大脑和神经系统的科学。它经常被用来研究人们的情绪、个性和决策过程。了解人们的情绪是如何被影响的，他们是如何做出决定的，他们的情绪是如何影响他们的日常生活的，这些都是了解如何向人们推销的有力工具。神经科学技术提供了一种客观的视角，来了解消费者的真实想法。营销人员和研究人员开始思考如何利用神经科学来改进对营销的研究。
　　2012年，美国国家癌症研究所（National Cancer Institute）计划发布一支广告，唤起观众的强烈反应，鼓励他们戒烟。该组织采用了焦点小组研究，向参与者展示了三种不同的广告，并结合功能性磁共振成像（fMRI）——功能磁共振成像通过检测血流变化来测量大脑活动如何应对环境刺激——根据功能磁共振成像的数据，研究所对这三支广告进行了排名，并选择了最有效的一支来增加国家癌症研究所热线电话的通话数量。三支广告的结果各不相同，通话数量增幅从2.8%到32%不等。
　　美国国家癌症研究所所采用的焦点小组，属于传统的市场调查技术；而同时采用的功能性磁共振成像，则属于神经营销学的范畴。这个例子表明，功能磁共振成像以及脑电图（EEG）等其他测试，在影响营销活动方面具有巨大的潜力。 神经营销学与行为经济学的联系
　　与神经营销学相联系的另一门学科是行为经济学（Behavioral Economics）。行为经济学是经济学的一个分支，承袭经验主义，并受到心理学与认知科学的影响，探讨社会、认知与情感的因素，与个人及团体形成经济决策的背后原因，并从而了解市场运作与公共选择的方式。
　　神经营销学和认知科学一同构成了行为经济学的主要方法。认知科学的目的是研究经济主体的神经生理反应，神经营销反映了买方与卖方关系的心理感知。一些行为经济学领域的研究发现同样适用于神经营销学领域：
　　选择的悖论：该理论由美国心理学教授Barry Schwatz提出，他的研究表明，提供过多的选择，往往让顾客在决策时无所适从。Barry的团队在加州美食市场进行研究，在那里设置了一个摊位，展示24种Wilkin & Sons果酱样品。每隔几个小时，他们就会缩小果酱的样品数量为6种。当果酱数量为6种时，有30%的人决定购买；而那些面对24种果酱的人中只有3%买了果酱。最终结论是：选择越少，消费者越容易做出决定。斯坦福大学的一个研究小组认为背后的原因是:过多的选择往往会导致消费者在做出决定后，满意度更低，他们往往会觉得自己本可以有更好的选择。
　　免费的力量：《怪诞行为学》的作者Dan Ariely发现，「免费」远远比「几乎免费」有效。即使两种产品的价格接近相同，情况也是如此。Robert Cialdini教授同意这一观点，并在他的《影响力》一书中，通过「互惠」的概念解释了为什么很多品牌喜欢营销活动中会分发免费样品。「互惠」是人类行为中的一个重要因素。即便是小的恩惠也可能会产生一种义务感，受惠者认为要回报一个大得多的恩惠。
　　害怕失去：让产品显得稀缺，可能是一种强有力的营销工具，这可以让顾客在购买过程中有一种紧迫感。研究表明，「这是因为我们更害怕失去而不是得到。」例如，在一次试验中，每位试验对象收到50美元。然后，他们被询问愿意留下30美元还是愿意损失20美元。尽管最终的金额相同，但大多数人选择「留下30美元」。
　　故事的力量：当理性思考与情感冲突时，情感会最终获胜。讲故事的方式可以让品牌在情感层面上与客户建立联系。研究发现，将想法与众所周知的故事联系起来，会利用消费者记忆中先前建立的神经通路。当人们全神贯注于一个故事时，他们会较少注意不准确、不和谐的信息；而当阅读枯燥和事实性的内容时，人们会更为挑剔。
　　社会证明：1969年，社会心理学家Stanley Milgram在纽约市第42街进行了一项「社会传染（social contagion）」研究。他和同事们站在街上，抬头盯着六楼的窗户。结果发现，如果有一个人抬头看，45%的路人会停下来，但如果15个人抬头看，则有85%的路人会停下来。该理论似乎可以解释为什么在社交网络上人们更容易受到病毒式营销和口碑营销的影响。越多的人看到别人在做什么，他们就越想去看看。数据显示，人们对企业的信任度在稳步下降，但对伙伴的信任在增加。因此，企业需要利用个人推荐的力量。 神经营销学的相关技术
　　神经科学的方法和程序包括工具和技术来测量和绘制神经元活动，并理解大脑如何对不同的躯体感觉刺激作出反应。应用于营销研究的神经科学技术可以分为三类：记录大脑生理活动（中枢神经系统）的技术，记录其他生理活动（外周神经系统）的技术，以及其他记录行为的技术。 记录大脑生理活动的技术
　　脑电图（EEG）：负责认知反应的生物学基础的细胞被称为神经元。人有超过1000亿个神经元和上万亿的突触连接，代表了神经回路的基础。一旦受到广告的刺激，神经元会放电，并产生可放大的微小电流。这些电流有多种频率模式，被称为脑电波。当EEG用于市场研究实验时，电极被放置在被测试者的头皮上，脑电波可以在很短的时间间隔内记录下来。一些新的脑电图波段每秒可以记录多达10000次。然而，脑电图没有良好的空间分辨能力，不能精确地定位大脑中神经元放电的位置。情绪反应分析（ERA）利用脑电图（EEG）成像来识别个体对产品、广告等的情绪反应，评估消费者满意度。
　　脑磁图（MEG）：脑磁图出现于上个世纪60年代中期，由于在测量和显示大脑磁场方面取得了巨大进步，得到广泛的关注。如前所述，大脑活动是神经元之间电化学信号的功能。神经元活动产生的磁场可被脑磁图放大并绘制出来。脑磁图可以以毫秒为单位测量大脑活动，实时跟踪大脑用于信息交流的处理速度。
　　功能性磁共振成像（fMRI）：fMRI是一种新兴的神经影像学方式，使用核磁共振扫描仪来测量脑内血流的变化。当神经元放电时，它们需要利用血液流动输送的能量，并迅速进行新陈代谢。当受到广告的刺激时，受测试者大脑的某些区域的含氧血流量比休息时要多。这种变化造成了血液中的水分子中氢质子发射的磁场的扭曲。所有fMRI研究的基础都是认为BOLD（血氧合度依赖的首字母缩写）信号的变化是对神经元活动的精确测量。功能磁共振成像的主要优势是能够成像大脑深层结构，尤其是那些涉及情绪反应的结构。前文所述的美国国家癌症研究所进行的广告测试，即采用了功能性磁共振成像技术。 外周神经系统的神经元活动
　　心电图（Electrocardiogram，简称ECG）：心电图通过在皮肤上放置传感器来测量和记录心脏的电活动。在神经营销学中，心电图能够实时收集暴露在公开刺激下的参与者的情绪状态信息。
　　皮肤电反应（GSR）：皮肤电反应指的是皮肤传达一个人对某种刺激的情绪反应的方式。GSR利用身体交流的方式来理解情绪反应。当人感到某种情绪时，皮肤内血管的舒张和收缩以及汗腺分泌等变化，能引起皮肤电阻的变化。皮肤电反应仪就是以此来测定植物性神经系统的情绪反应。这种方法最常用于受众对于测试特定营销内容和创意概念的回应。 面部编码
　　面部编码（Facial Coding）是一种通过分析人在受到一定刺激时的面部表情，来测量不同情绪的方法，包括：快乐、惊喜、愤怒、厌恶、恐惧、悲伤、蔑视，等等。
　　面部肌电图（fEMG）：面部肌电图通过连接在皮肤表面的电极来跟踪面部肌肉的活动，理解与某些面部表情相关的情绪。当面部肌肉收缩时，fEMG会检测并放大它们产生的微小电脉冲。fEMG的优点在于它是一种无创的、精确的连续测量面部肌肉活动的方法。
　　面部动作编码系统（FACS）：通过实时观察和一个手动编码系统来实现的，该系统有一个标准化的面部表情分类系统。FACS由专业的面部编码人员进行操作。这种方法允许对肉眼可见的宏表达式进行编码，也允许对通常持续不到半秒的微表达式进行编码，这些微表达式通常出现在试图抑制当前情绪状态的时候。这些微妙的表情通常与低强度的情绪有关。
　　人脸表情分析：该技术利用计算机视觉算法自动进行，使用嵌入在笔记本电脑和其他设备中的摄像头来捕捉被调查者接触内容时的视频。软件通常测量7种基本情绪。自动编码可以在线和离线记录，然后提交视频进行编码。在线面部表情编码的主要缺点是，被调查者在被记录的时候，会因为打哈欠或吃东西而被错误编码。
　　眼球追踪（Eye Tracking）：通过使用自动收集和记录相关数据的可穿戴式眼部跟踪器，眼球追踪技术可以测量注视点，即眼睛相对于人头部的运动，发现受众在看什么。它通过一个人看某个特定区域的时间长短，或者一个人看某件物品的方向，来追踪一个人看某件物品的方式。跟踪系统通常会创建一个热图，显示用户的眼睛在页面上停留的位置。眼球追踪可以用来分析用户如何与产品或服务进行交互。通过这种方式，品牌可以识别用户体验方面的潜在问题，并纠正这些问题，从而提高用户参与和客户满意度。
　　需要说明的是，这些技术往往不是单独使用，而是互相配合。例如，GSR经常支持眼球追踪研究。眼动跟踪研究允许品牌看到被调查者在看到某种刺激时眼睛的移动，以观察其注意力集中在哪里。然而，眼球追踪本身并不一定有助于解释被调查者眼睛移动的方式，基于本能反应会出现研究偏见。这时候GSR就有了用武之地。通过提供皮肤活动的实时连续读数，GSR可以将积极或消极的情绪状态与眼球追踪结果联系起来。这有助于解释基于科学而非仅仅凭直觉的眼球追踪结果。
　　封面图片：Photo by Lucas Kapla on Unsplash