美妆圈再迎潜力股概念

　　无水美妆或成下一片蓝海
　　作者｜孙笑笑
　　编辑｜谢康玉
　　成分党、纯净／纯素美妆、绿色有机等趋势之后，越来越多的品牌开始押注＂无水美容＂。
　　据WGSN发布的《2022年世界流行美容趋势报告》显示，节水环保、快速化妆、可用性和可持续性都将成为未来研发的重点方向。
　　对此率先发力的就是国际美妆巨头企业，如联合利华正在积极建设低耗水量的产品研发，预计2030年前将其产品的生产和使用所造成的环境影响减半。此前，欧莱雅集团在可持续发展战略中同样提到了对水资源的管理，承诺到2030年在工业流程中所有工业用水使用工厂回收水的新模式。
　　与此同时，国内本土化妆品企业也在可持续的＂去水＂产品中开辟新路径，如养生堂推出以＂天然椰汁＂原料代替水的系列产品；华熙生物旗下的BM肌活品牌研发出以大米发酵产物滤液做基底的保湿水。
　　美容个护行业作为高耗水的行业之一，面对全球水资源短缺的困境，各大企业如何推动＂绿色转型＂成为品牌长远发展的关键，以＂无水美妆＂为代表的节能概念或许能成为品牌价值续航的突破口。
　　环保成为最大＂卖点＂
　　使用过程中不需要用水，或成分配方中不含水的美容产品，被定义为＂无水美容＂。而常规来说，化妆品配方中水的比例约为30%-70%，工艺生产中的用水量更大，所以无水美容的出现直接被打上绿色环保标签，同时也成为无水产品最鲜明的＂卖点＂。
　　一方面，随着可持续话题在各个领域中持续升温，美妆个护企业也需要站位在更高的角度布局，另一方面，可以预见的是企业未来在环保项受到的监管也会逐渐趋严。此前纳斯达克要求上市企业在 ESG 报告中披露每年的水资源消耗量，香港联交所要求披露单位生产的用水量等。
　　应运而生的无水美妆自带环保基因，除了把用水量降到最低，去水后的产品体积、重量也相对更小，便于携带。另外，也有观点认为无水美妆可以减少产品中的防腐剂添加量。
　　纵观市面上的无水产品，出道之时就和环保可持续深度捆绑，品牌借此更多强调的是其社会价值和文化属性。
　　实际上无水美妆并没有＂唯一性＂，近年来越来越多的新兴概念挂勾绿色环保，成长扩散的速度远高于无水美妆。比如推崇成分安全的＂纯净美妆＂；不做动物测试的＂纯素美妆＂。
　　然而这些借环保之口走精简护肤路线的品牌，脱下流行概念的外套，似乎还难找到第二个落脚点。
　　同样，无水美妆在某些特征上和这些新型概念一脉相承。但随着消费市场的激烈竞争和品类的精细化发展，无水美容所带来的＂增值项＂也许能成为品牌打造差异化风格，调整产品组合的新路径。
　　产品形式拉动品牌传播
　　无水美容的产品形式上有别于其他概念产品，因为无水配方，例如洗发水这类以水为主的液体形式都会做成固体、喷雾形式。
　　2020年宝洁就曾推出免水洗个护品牌Waterless，虽然产品成分中含水，但使用时无需用水就能清洁护理头发，全线产品包含干洗喷雾、干护发素等。
　　以＂无水洗发＂为营销点的产品这几年来在国内也备受推崇，尤其是上班族时间紧张的情况下，每天喷一喷就能拥有清爽发型，解决了很多消费者的痛点，也常常被称为＂懒人神器＂。
　　去年爆发增长的国产品牌诗裴丝，靠着无水洗发产品成功出圈，据第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2021国民头皮健康白皮书》显示，诗裴丝以＂控油蓬松功效品牌TOP1＂成为头皮洗护品牌消费榜单中的国货首位。
　　此前据媒体报道，诗裴丝免洗蓬松喷雾带动了干发喷雾品类销售额增长2630%。在2021年双十一期间，在免洗蓬松喷雾品类总销量中占比96%。
　　可见，以产品形式撬动传播点从而带动品牌突围，＂无水美容＂占有先天优势。
　　除了日化产品，护肤产品在＂去水＂后也为品牌扩展了新思路，如IPSA的保湿精华棒，开辟了固体精华先河；Charlotte Tilbury曾推出过一款无水＂干面膜＂，利用仿生传输系统让有效活性成分到达皮肤，且一片面膜可以重复使用2-3次。
　　无水护肤产品的创新形式不仅能够丰富产品矩阵，还为品牌差异化提供灵感。
　　美妆概念里的＂潜力股＂
　　据观察，各类无水美容产品目前在其品牌矩阵中并不占据核心地位。虽然还处在发展初期，但随着化妆品市场竞争格局的变化以及品牌建设的需要，具有前瞻性的无水美容依然有很大的想象空间。
　　一面是欧莱雅、宝洁、联合利华等国际头部企业对于无水美容的试水，陆续推出相关产品。另一面态度鲜明的独立美妆品牌，典型代表如pinch of colour，主打高度浓缩式的＂去水＂配方。
　　去年，法国新锐品牌900.care筹集了一笔1000万欧元的种子轮融资，此品牌就是主打可回收塑料包装和无水产品，今年5月还推出了首款无水药片状清洁卸妆产品。
　　不难看出，不论是成熟企业还是新锐品牌早已盯上无水美容这片蓝海。
　　据英国The Guardian一篇无水美容的报道，2020年全球肥皂、沐浴洗护品类中约有12%的产品声称是＂无水产品＂，且占据美国个人护理市场份额的23%，同时在英国及其他欧洲国家这个概念的流行程度呈上升趋势。
　　此外，Future Market Insights商业分析数据显示，至2031年全球无水化妆品的销售额将增长13.3%。
　　同样以环保理念先行的纯净美妆，近几年在全球掀起一阵新消费热潮。据Brand Essence Market Research市场研究报告显示，2020年全球纯净美妆市场规模为54.4亿美元。其中，亚洲市场是全球纯净美妆市场中增速最快的区域。
　　以国内市场来说，仅2021年已有约70多个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，该品类销售额同比增长超600%。搜索小红书关于纯净美妆的笔记有8000+，而无水美容的相关笔记仅1600+。
　　有了前者的发展路径和市场反馈，无水美容也同样被赋予了极大的期待和发挥空间。