昔日中国宝洁，如今六神无主

　　出品｜虎嗅商业消费组
　　作者｜昭晰
　　编辑｜苗正卿
　　题图｜视觉中国
　　九年过去了，曾被誉为＂中国宝洁＂的上海家化还是没能恢复元气。
　　上海家化发布半年报，2022年上半年，营业收入 37.15 亿元，同比下降 11.76%；归属于上市公司股东的净利润 1.58 亿元，同比下降 44.84%；毛利率 59.91%，同比下降 1.35 个百分点，再次成为行业中少有的毛利率未达60%的企业。
　　上海家化的管理问题被业内视为业绩下滑的主要原因，而其视为关键模式的职业经理人制度，是坊间被提及的焦点。2013年，上海家化前董事长葛文耀因与平安经营理念不合，＂出走家化＂。自那之后，上海家化实行职业经理人制，至今已经历了三位职业经理人的管理。
　　＂三位董事长风格接连变化，缺乏统一的管理体系，是上海家化面临的较为严峻的问题。＂一位业内人士告诉虎嗅，＂业绩达不到预期就换人，实际上意味着家化目前没人能真正做主。＂
　　令人感到惋惜的是，以葛文耀的离开为分水岭，上海家化的盈利能力进入了相对高位但无力提升的阶段。以2015年至2021年为例，上海家化的营收增速分别为9.58%、1.99%、8.82%、10.01%、6.43%、-7.43%，8.73％，显著低于其他行业头部企业水平（虎嗅注：以贝泰妮为例，2018年至2021年，其年度营收增长率为55.4%、56.7%、35.6%、52.6%）。
　　现在市场最关心的问题是，上海家化收入端怎么恢复到正增长。
　　一位研究美妆、医美行业的分析师向虎嗅表示，除管理的源头问题外，上海家化面临着两个现实挑战：＂产品端能不能推出更加有吸引力的大单品， 以及如何摆脱超级头部主播缺位的影响。＂
　　如今，各家头部护肤、美妆公司都有市场渗透率、利润率较高的主力大单品，如珀莱雅的早C晚A精华，贝泰妮的薇诺娜特护霜。＂之前佰草集有一个明星单品太极精华，但现在消费者更看重成分，开始关注功能性护肤后，上海家化在产品创新上没有及时跟上。 ＂这位分析师说。
　　在流量端，上海家化似乎总是＂踩不准点＂。
　　上海家化的渠道变革远远晚于其他品牌。2016至2017年，美妆护肤品牌大力发力电商时，上海家化的董事长是更注重线下渠道的张东方。其任期第三年，发现线下颓势明显，转向线上时，已经错过一段流量红利期。于是，当时的上海家化选择激进地大力度投放超级头部主播。
　　上海家化现任董事长潘秋生上任后，发现该模式利润微薄，做出改变，于是，品牌经历了有超头到没超头的阵痛转型期，但业绩仍不如意，于是再次回头投放超级头部主播。＂其中，子品牌玉泽的销量，格外依赖超级头部主播。＂2020年一季度，得益于疫情期间消费者线上购买习惯的进一步深化，玉泽曾经实现销售收入超500%的快速增长。
　　上海家化上半年业绩不理想，疫情也是客观因素。上海家化的生产、仓储、物流布局都在上海及其周边，比起总部位于云南的贝泰妮、位于杭州的珀莱雅来讲，受上海疫情影响更大。
　　半年报显示，受疫情影响，生产上，工厂停工及相关原材料配套无法跟上，导致产能利用率下降；物流上，公司主要仓库位于长三角地区，仓库封闭引起的物流受限导致线下、线上部分销 售订单无法履约，线上订单退货比例增加，通过外地仓库临时调配造成供应链成本上升；渠道端，线下零售终端闭店影响终端动销;线上业务因物流停滞及后期运力不足，影响了品牌招新蓄水举措的实施。
　　涨价，一把双刃剑
　　上海家化的护肤品类业绩疲软是一个令投资者不安的趋势。
　　上海家化被誉为＂中国宝洁＂，很大程度上得益于其在美妆护肤、个护家清、母婴品类的全面布局。其中，美妆护肤作为高毛利板块，是上海家化早期布局的重要板块。市场曾对针对皮肤屏障受损的玉泽，和中国第一个现代中草药个人护理品牌佰草集赋予厚望。
　　潘秋生掌舵上海家化的第一个完整财年2021年，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，跃升成为公司第一大业务品类。这让市场产生了高毛利板块高速可持续增长的积极预期。
　　然而，今年上半年，护肤品牌占公司主营业务收入比重下滑至21.91%，滑落至公司第三业务品牌，在个护家清品类（46.67%）和母婴品类（27.54%）之后。
　　同时，公司护肤类主要品牌佰草集、玉泽近 12 个月（2021 年 7 月 1 日至2022 年 6 月 30 日）复购率相比去年末有所提升（0.2%，0.44%），但客户数相比去年末均有所下降。其中，佰草集客户数减少了35.66万人，玉泽客户数减少了47.8万人。
　　六神撑起了上海家化上半年个护家清品类的业绩。报告期内，六神在 618 期间电商 GMV 同比增长 23%，其中天猫旗舰店同比增长 56%，带动品类在上半年保持了正增长。
　　值得注意的是，今年3月，上海家化副总经理首席财务官兼董事会秘书韩敏在电话交流会上表示，由于原材料价格上涨等原因，六神部分产品将涨价。最终，公司确定的方案是六神品牌量价齐升，帮助毛利率优化。
　　对此，有消费者表示：＂六神涨价对我父母的冲击比较大，可能还是出于对国货品牌物美价廉的认知。＂也有人指出：＂追求短期营收利润考核，可能会损坏品牌长远发展。＂
　　＂慢人一步＂
　　潘秋生上任后，精简SKU、发力线上渠道的打法受到市场认可，但业绩增速仍不理想。渠道变革＂慢人一步＂，使得上海家化错过了转型线上的最佳时机。
　　上半年，上海家化线上渠道收入占公司主营业务收入的33.51%。对比同行，珀莱雅、贝泰妮、上美集团2021年线上渠道营收占主营业务占比分别为84.93%、63.19%、70%以上（虎嗅注：上美集团数据时间为2021年1-9月，来源为招股书）。
　　其他决策的滞后性也在显现。
　　2022年一季度报显示，自2021年底，原材料成本上升是上海家化面临的较大挑战。报告期内，上海家化皂粒、油脂类原料受棕榈油、棕榈仁油上涨，比去年第一季度采购均价上涨 4000 元/吨左右(不含税)，涨幅 50%。半年报发布后，上海家化表示，为应对疫情，公司 6 月份进行了原材料备货，期末存货为 9.49 亿元。
　　而二季度受上海疫情影响，渠道、物流受困，上海家化近期提出：＂公司线上渠道将继续降低对单一模式的依赖，通过流程化、简单化、自动化来提升效率，通过营销创新、精细运营、私域打通来提升效能;公司线下渠道将继续加大新零售推动力度，加强社区团购头部平台合作力度，加大下沉市场开架零售终端的拓品拓店力度。
　　为降低经营风险，公司持续推进物流仓网规划项目，在前期华南试点的基础上，渐进落地执 行全国仓网规划，力争提升物流效率和供应链安全性。＂
　　对此，有投资者指出，疫情并非第一年发生，上海家化的反应速度和抗风险能力还有很大提升空间。业内人士告诉虎嗅：＂作为日化龙头，上海家化应该具备提前布局的能力。＂
　　潘秋生的三年任期已经过大半，对于上海家化的未来规划，他表示，上海家化已着重在东南亚进行线上、线下多渠道布局海外市场，同时，手握充足现金的上海家化会持续关注海外市场收并购机会。
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