消费重塑世界

　　英国国王亨利四世的母亲布兰熙，是14世纪中叶衣着最为考究的女性，她品味不俗、时尚优雅。但是布兰熙却在当时默默无闻，因为信息传媒不发达，同时代的人根本不了解皇室成员穿的是什么。
　　但自从1770年8月《女性杂志》创刊以来，服装市场经历了革命性的变动。该杂志每个月都会刊登插画，详尽地描绘最为时髦的贵妇名媛们。很快，宽边帽、高腰裤等时尚潮流迅速席卷了整个英国乃至整个欧洲。
　　但凡看过这本杂志的女性，都会不由自主地将自己的服饰和社交活动与显赫权贵们一较高下。英国的妇女们会感到莫名地焦躁不安，总想着要购买最新款式时装，生怕自己赶不上潮流。而在三四百年前，大众本没有这种焦躁感，因为外界无从知道宫廷贵妇是如何穿着打扮的。
　　《制造消费者》这本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化的诞生和发展。该书的作者法国学者安东尼·加卢佐向我们揭示了世界是如何向消费社会转变的，社会又是如何将我们制造成＂消费者＂的。
　　商家为了刺激消费，往往会改造人的头脑。美国商业奇才、公关之父爱德华·伯尼斯，就做过多次成功的商业营销。
　　例如，女性吸烟原本在法律上处于灰色地带。1929年，伯尼斯在纽约复活节的游行花车上，安排了抽着象征＂自由的火炬＂香烟的女模特，把抽烟跟女性解放绑定起来，成功地推动了妇女吸烟的合法化；在电灯泡的应用发明上，本来特斯拉等人在科学上的贡献跟爱迪生不相上下。而后来凭借伯尼斯在1929年策划了一场盛大的＂光的五十年金色庆典＂活动，成功地让大众＂忘了＂其他科学家，只记得爱迪生是电灯泡的发明者；在美国人的早餐搭配原本比较清淡，而且没有培根这种食物。后来，伯尼斯受雇于一家培根食品商，为了增加培根的销量，他通过咨询医生得到了＂丰盛的早餐比清淡的早餐好，因为人体会在夜间失去能量，培根和鸡蛋应该成为更健康的早餐的一部分＂这个结论。于是，他问医生是否愿意免费给5000名医生写信询问他们的意见是否与他的一致，最后大约有4500名医生回复表示同意这位医生的判断。伯尼斯安排将这一发现刊登在全国各地的报纸上，还用＂4500名医生呼吁全新健康饮食方式＂作为文章标题。从此，培根不仅成为了热卖一时的产品，煎鸡蛋和培根至今还是美国千家万户的早餐标配。
　　在商业发展过程中，除了营销之外，还有其他重要的手段。分期付款、贷款购买是美国人在19世纪中叶形成的消费观念。美国农场的最大短板在于劳动力不足，秋收季节难以抢收粮食，大片的谷物烂在地里。而这一情况在联合收割机发明诞生后有了转变。为了销售更多机器，有些商家创造了＂用户先使用后付款＂的模式，农民们可以先用联合收割机秋收，等粮食卖出去换到钱后，再给商家付款。再后来，商家甚至直接与银行合作，让农民可以通过贷款来购买收割机。渐渐地，新型的消费模式扩大到缝纫机、收音机和汽车等等的其他商品。到了1926年，美国每三辆车中，就有两辆是通过贷款消费的。
　　企业改造了消费者，与此同时消费者也在改造企业。有时为了摸准消费者的脉搏，企业不断地调查顾客的喜好、调整产品，最终也可能改变自身的业务结构。
　　原本，工业的重心在生产制造端，而随着市场的进化，从制造转向设计端的成功案例也不在少数。最早的汽车型号是千篇一律的，而通用公司是第一个意识到外观、颜色重要性的公司。该公司招用了一批有才干的年轻人，成立专门的设计部，负责研究到底什么样的颜色能吸引消费者。通过开发出新的颜色，还对新的颜色起名，让汽车换新貌的同时，还能满足消费者的多元化需求。
　　像今天的各大手机品牌，会推出多种款式和颜色的手机，比如烟晶灰、魅焰红、极光蓝等等，其实都是汽车业用过的手段。然而在我们今天看来无比普通的商业方法，在当时那个时代却是非常冒险的。尤其是汽车的生产流水线上，油漆的运输、调试、涂抹、上漆，会消耗不少的人力物力。每增加一种颜色的新品，就会平白无故增加上万美元的成本。市场证明了通用汽车此番决策的正确，他们生产的新款车型大受欢迎。而在公司内部，设计部也逐渐壮大。到了1963年时，通用汽车的设计部员工规模已经达到1400多人。在产业链里，＂制造＂已经不挣钱了，而利润最高的部分集中在＂研发设计＂跟＂市场营销＂的两端，这个现象后来被称作＂微笑曲线＂。
　　短短两个世纪，人类从物质匮乏的农业社会进入到繁荣的商业社会，产业结构也产生了翻天覆地的变化，这就是消费的力量。
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