为播客而生播客APP小宇宙产品分析报告

　　前言
　　阶段二：移动互联网时代的京海派播客阶段（2012-2013）
　　随着智能手机和移动互联网的普及，各类音频平台（如喜马拉雅FM、荔枝FM等）相继出现，成为播客生产和消费的新场域，大多数听众使用手机收听播客节目。
　　在内容创作上，创作者派系也呈现出京、海派的分野，京派播客承袭上一阶段的北方播客，他们多以「广播」、「电台」自居，话题非常宽泛，更具人文气息，擅长于听众建立陪伴感；而海派播客则更多注重知识和信息的输出，细分领域的空缺被逐渐填补，嘉宾也多有海外背景。
　　阶段三：短视频时代的媒体播客阶段（2019-今）
　　该阶段，短视频和媒体审查使更多媒体人开始转向了播客领域，传统的电视谈话类节目在播客领域获得重生，为播客生产带来更多PGC内容。
　　在平台方面，除了出现小宇宙、汽水儿、快艇等专门的播客平台之外，QQ音乐、网易云等音乐流媒体也开始着重布局，此外，RSS技术也逐渐回潮。2020年对于播客来说是关键的一年，疫情等因素使国内播客迎来了一波高速增长，甚至有人将2020称为「播客元年」。
　　根据播客搜索引擎Listen Notes统计，2020年新增中文播客节近1万档，在2018年和2019年分别是1465和1931档，截止2022年8月，这个数字已经突破2.5万档，三年来增长超150%。
　　小宇宙就是这一时期迅速成长起来的播客平台，自2020年3月开放内测至今，小宇宙在安卓和苹果渠道的累计下载量已达1936.49万和234.12万。
　　图1 小宇宙安卓和ios的下载量情况（数据来源：七麦数据）
　　据JustPod2022年对中文播客受众的调研，在各类播客平台或流媒体平台中，小宇宙的用户使用占比达到74.6%，远高于APPLE Podcasts等老牌播客平台以及喜马拉雅、网易云等大型音频媒体，已经较为牢固地占领了播客受众的心智。
　　此外，据小宇宙CEO Kyth接受媒体采访时的透露，当前小宇宙已达到百万级日活，对于在国内仍处小众的播客领域而言，小宇宙的表现相当亮眼。
　　图2 中文播客受众使用渠道分布情况（数据来源：JustPod）
　　二、诞生契机与产品理念
　　小宇宙脱胎于即刻中的一个圈子＂一起听播客＂。在小宇宙之前，市面上几乎没有专门用于听播客的产品，播客爱好者们在圈子中相互讨论，呼唤一个专注于播客的APP出现。
　　即刻团队注意到了这一现象，便对播客这一小众市场产生了兴趣。经过深度的调研和分析后，小宇宙的CEO Kyth注意到播客是一块需求极未被满足的市场，小宇宙便如此「为播客而生」。
　　在「互联网为什么让我们越来越不开心了？」的演讲中，Kyth对互联网的未来分享了自己的几个观点：所有人都会上网，所有人都会更在乎自己人都追求效率，也会追求深层的情感寄托世界的多元和碰撞，由于信息的流通会越来越直接
　　基于以上判断，小宇宙将「促成人与人、人与世界的连接」作为自己的愿景，在充满戾气和攻击的互联网中，它力于成为「家」一样的产品，希望能够为用户提供治愈而非消耗。
　　小宇宙为用户构建了一个居所的概念，为用户提供一个精神栖息的住所，平等交流的平台，属于自己的独有空间。
　　三、关键用户和使用场景1. 谁在听播客？
　　根据《2022中文播客新观察》，可以获得播客受众群体的代表性特征，数据具体如下：播客受众中女性占比达53.1%，相较于2020年，女性听众提升了10%播客受众平均年龄为30.2岁，其中22-35岁人群为核心用户，占73.9%播客受众整体学历较高，硕士及以上学历占40.0%，本科50.5%来自一线城市的听众占比高达48.5%，新一线城市占25.1%，境外6.5%播客受众的月平均收入较高，达14808元，有较强消费潜力播客受众的收听年限与收听时长呈正相关，收听行为容易形成惯性
　　总而言之，「年轻、高知、有潜力」是播客用户的关键标签。相对比与短视频的大体量用户群体和巨量下沉市场，播客能够辐射到的目标用户相对较窄，这是由播客内容本身的音频属性和文化气质所带来的先天基因，但在消费水平和社区氛围的维护上由更加积极的表现。
　　2. 为什么听播客？
　　情感需求和知识需求是用户收听播客的两个主要原因。
　　在内卷横行的社会和浮躁快节奏的互联网环境下，用户需要一个能够静下来、慢下来的场域，来存放内心深处的精神寄托，来进行与他人、与自己内心的对话。
　　播客主播所带来的陪伴感，内容带来的慰藉和治愈，都是用户收听播客的情感驱动力。
　　此外，当下越来越多年轻人希望能从互联网上获取知识和信息。从音视频、问答类平台乃至社交平台，各类知识类产品在市场上已经屡见不鲜。当下主流的知识付费产品是以课程和文章的形式呈现的，虽然知识密度较高，但对学习者的精神集中度和消耗度有较大要求，但在学习、工作之外的时间中，其实很难做到如此。
　　知识获取的焦虑使用户渴望利用各类时间进行信息输入，而传统的知识付费形式又需要投入大量的精力，造成较大的疲惫感，这两方面的因素使得用户开始尝试从聊天和对话中获得知识，能较为轻松地获取需要的信息。
　　3. 什么时候听播客？听什么播客？
　　整体而言，播客占用的是用户的碎片时间。据调查，通勤、做家务和睡前是播客的主要收听场景。而不同场景对播客内容的话题、知识密度也各有不同。
　　在开车、做家务等低集中度场景之中，用户更加会选择较为轻松的「湿」内容；在通勤、睡前等较为沉浸的收听场景中，用户偏向于收听较为深度、干货的播客节目，还有用户会专门选择在周末的时候收听信息量较大、需要认真听且深度思考的节目。
　　4. 用户画像
　　结合以上播客相关调研数据，笔者通过对身边及网络上的小宇宙用户进行访谈，描绘出小宇宙的用户画像如下。
　　（1）小王，女，24岁，文科研究生在读。之前在喜马拉雅上听有声书和播客，后因为关注的文艺博主推荐了小宇宙才开始使用。小王的订阅主要集中在文艺杂谈、人文历史、社会话题、女性题材方面，对内容质量非常挑剔，喜欢内容密度较高的话题节目。小王每天都会使用小宇宙，通常在睡前和出门时的公交上收听，喜欢在评论区发表自己的观点，并乐于与其他用户进行观点交流。对于自己喜欢的博主和内容，小王非常乐于进行付费，在小宇宙上购买过付费节目和单集，并购买过主播与其他品牌的联名产品。
　　（2）小张，男，27岁，互联网从业者。小张是即刻的老用户，看到即刻团队在微博上推小宇宙才开始使用，之前从来没有听过播客。小张关注科技、财经和互联网相关博主，小张希望能从播客中获取更多的行业知识，有时候上了一天班不想看文章，就在通勤时间听一听自己关注的几个博主的播客。但是小张发现播客都相对太长，很多时候回到家都还没结束，而且与文章相比，播客的信息密度相对太低，因此小张使用小宇宙的频率越来越低。
　　（3）小李，女，32岁，快消从业者，单身。小李在国外读硕士期间就有听播客的习惯，回国后由于工作压力太大就逐渐搁置了这一爱好。后来通过朋友推荐知道了小宇宙，觉得很有意思，又重新开始听播客。小李平时主要在开车上班途中、做家务以及周末一个人在家的时候使用小宇宙，订阅的大多数是闲聊、杂谈的生活类节目，喜欢的主播一般也都是30+的女性，对于小李来说，主播更像是朋友。小李并不通过播客进行学习，而是希望能够在独处的时间获得陪伴，让自己的内心更加平静。
　　四、产品结构和版本迭代1. 产品结构
　　小宇宙的主要四个功能单元为：发现、订阅、个人和播放栏，功能设置相对简洁；而节目详情页、单集详情页、评论页和个人主页是整个小宇宙app中的关键页面，四个页面内的跳转逻辑如图所示。
　　2. 版本迭代
　　自2020年3月26日以来，小宇宙共经历89次更新。笔者整理出21次较为重大的版本更新，发现小宇宙历次迭代主要集中在内容获取、体验优化、社区互动、分享机制、场景构建、创作管理、内容付费七个方面，具体更新内容和对应时间、版次如下所示。
　　阶段一：完善基础功能，维护核心体验，开发分享体系
　　内容获取是小宇宙进行迭代的最关键部分，涵盖小宇宙版本迭代全流程。在第一个版本中，内容获取的优化措施集中在相关推荐和订阅收藏方面，上线的内容相对较为基础，主要还是对原有功能的完善和优化，对首页＂发现＂的改动较小。
　　分享机制是第一阶段重点打造的功能模块，主要集中于对分享形式的丰富和分享渠道的打通。分享功能能够满足用户的社交分享需求，在产品起步阶段维持新用户的留存，同时也有利于产品的二次传播，从而借助用户的社会关系网络从其他平台获取新客。
　　此外，在小宇宙第一各版本的体验优化中，内容播放体验的优化是更新的重点，提升用户在收听播客时的便捷和舒适度。在场景构建方面，小宇宙设置了睡眠和开车这两个特殊场景，满足播客收听最高频的两个基本场景的需求。
　　整体而言，小宇宙第一个版本的迭代重点集中于产品核心功能：找播客和听播客之中，维护用户的核心体验，满足播客受众的基本需求，并且通过开发分享体系打通产品与其他平台的壁垒。
　　阶段二：关注内容和社区，服务主播创作，试水内容付费
　　小宇宙最初上线时主要依靠人工推荐来进行内容推送，第一版本的迭代也集中在推荐方面，用户获取内容的渠道相对单一，搜索、榜单系统较为单薄。因此，第二阶段小宇宙不断对搜索模块进行优化，上线了建议词、show notes搜索等功能，使搜索的功能更加完善，小宇宙还增加了榜单模块，利用排行榜的形式进一步拓宽用户获取内容的渠道。
　　值得注意的是，在2.31.0版本中，小宇宙开始测试专属推荐功能，引入了算法推荐机制，但小宇宙对算法的使用却较为克制，仅占首页发现的小部分，且提供了不使用个性化推荐的选项。此外，小宇宙也对订阅模块进行了较大的改动，如新增星标订阅、可能错过、搜索等功能等，提高了用户获取订阅节目更新内容的效率，维护了用户「找播客」的核心体验。
　　这一阶段，对评论的发表和浏览优化是更新的重点内容，可以看出小宇宙在经历第一阶段的引流获客后，逐渐将优化重点转移到社区互动方面。小宇宙希望打造一个良性友好、平等交流的社区氛围，通过上线一系列功能，以内容为链接，促进用户与用户、用户与主播之间的沟通和连接。因此，小宇宙给予了主播较大的评论区管理权力，并设置了主播语音回复功能，拉近主播与用户的心理距离，激发用户评论的积极性。
　　从第二个版本开始，小宇宙开始重视对创作者端的服务，上线了＂创作中心＂，使主播对自己节目的管理更加方面，更加直观地浏览节目的各项数据；同时，小宇宙通过优化节目创作发布流程，使节目制作更加简易便捷。在经历一段时间的「为爱发电」后，小宇宙开始尝试运行付费单集的功能，并与社交相结合，推出内容赠送功能，看出小宇宙在商业变现方面开始做出初步的尝试。
　　综上，在完成初步的产品功能完善后，小宇宙在第二个版本中开始向更深、更广的领域拓展，内容获取的策略、社区集群的打造、内容管理的赋权和商业变现的尝试是这一阶段的重点。
　　五、主要功能分析
　　通过分析，得出小宇宙平台上整个播客创作及消费链条如上图所示。由于篇幅原因，本文主要侧重对听众端的主要功能进行分析。
　　1. 获取播客
　　小宇宙的内容单元由节目和单集两个层级构成，其中节目是由多个单集构成的内容集合，而单集是用户收听的真正内容。
　　从内容性质上来说，用户获取到的播客主要分为两种：一是在发现页获取的未订阅节目或单集，二是在订阅页上显示的已订阅节目的单集更新（有时候两者会有一定程度的交叉，但这种情况较少，所以不作严格区分）。
　　（1）发现页
　　发现页的播客获取途径主要分为：RSS订阅、推荐、搜索、排行榜。
　　RSS订阅是即刻团队的起家技术，在播客领域也运用甚广。用户只需添加播客制作方的RSS地址，就可以直接和制作方建立端对端的订阅关系。
　　小宇宙支持RSS订阅模式，是一款泛用型播客，通过输入RSS地址，可以将其他平台上的播客内容集成到自己的平台之中，且可以减少平台对内容的干扰，一定程度上减少审查和二次编辑。
　　推荐。最初上线之时，小宇宙采取每天人工推荐三期内容的的模式，随着用户体量的增长，这种人工推荐模式越发难以满足用户的多样化需求。因此，当前小宇宙的发现页推荐系统也在不断完善，使用人工推荐和个性化推荐相结合的方式，并开发多个新板块，形成了单集、节目、用户喜欢相结合的内容推荐系统。
　　搜索。播客节目的特点是每期之间的关联性不高，因此会出现用户只对节目中的某一集感兴趣。以往大多数播客平台只能对标题进行搜索，而小宇宙设置了能对节目、单集和用户进行搜素，搜索的内容不仅包括节目和单集的标题，还包括shownotes内容，使搜索的范围更大更全。
　　排行榜。小宇宙首页的内容榜单分为最热榜、锋芒榜和新星榜。最热榜：当下引起广泛关注的内容锋芒榜：颇具潜力的优质内容新星榜：近期新播客的精彩内容
　　榜单根据前一天单集的表现有算法计算得出，计算纬度较为多元，包括：内容受欢迎程度、话题新鲜度、互动氛围等。可以看出，小宇宙在丰富内容获取路径的同时，也在不断进行内容热度与社区氛围的平衡。
　　（2）订阅页
　　相对于发现新节目而言，已订阅节目的更新对用户而言具有更高的偏好价值和更低的试错成本。尤其对于长期、高频使用小宇宙的用户而言，他们已经养成了比较固定的播客收听路径，更加关注订阅内容的更新情况，最高频的需求就是查看自己的订阅是否更新。
　　在订阅模块，在基础的节目更新列表之上，小宇宙还新增了「星标订阅」和「为你推荐」功能。 列举几个用户订阅节目的场景：搜索关键词出现的某一单集，听了之后感觉不错就订阅了整个节目；关注的主播新开了一档节目，期待了很久，在主播主页看到就立马关注了；在发现页看到了节目推荐，浏览节目详情和单集标题后，觉得符合兴趣就订阅了；在其他平台上一直是该节目的粉丝，使用小宇宙后搜索订阅；
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　　可以发现，订阅节目在用户心中同样有喜爱度和关注度的高低区分。星标订阅可以看作是对订阅节目优先级的设置。用户将订阅节目设置为星标订阅后，在更新列表中就可以只看星标订阅的更新，用户可以更加便捷地看到自己更加关注的订阅节目的更新，而不用在冗长的更新列表中找寻自己关注的节目，提升了内容获取效率。
　　为你推荐则是根据个人偏好而为用户推荐的订阅节目的更新内容，能够让用户在＂不知道听什么＂的时候提供一些选择。
　　在未订阅节目时，小宇宙提供了从其他平台导入订阅的功能，根据俞军在《产品方法论》中提出：
　　用户价值= (新体验-旧体验) – 替换成本
　　这一功能可以有效降低更换产品时的替换成本，有利于用户从其他平台的迁移。
　　（3）其他内容获取方式
　　除了发现页和订阅页之外，小宇宙还有一些内容触达的渠道，如订阅某节目时的推荐订阅、评论区的链接跳转、用户主页的喜欢和最近听过、单集详情页的相关单集等，都是用户获取内容的补充渠道。
　　2. 收听播客
　　（1）以单集为单元的收听模式
　　与许多其他平台不同，小宇宙以单集为收听单元。以喜马拉雅为对比，喜马拉雅在点进某播客后，播放列表就自动获取到整个播客节目的所有单集，并且按照一定顺序进行播放；而小宇宙则需要自己手动「定制」播放列表，如图，在节目详情中多选单集加入播放列表，才能进行自动播放，相当于喜马拉雅的「播单」功能。
　　播客节目的特点是每期之间的关联性不高，用户可能只对节目中的某一单集感兴趣，小宇宙基于这一收听特点将单集作为收听的基本单元，更加关注用户的内容收听偏好；而播客在喜马拉雅平台中仅占一小部分，有声书、相声、广播剧等其他业务对单集连贯度的要求较高，因此以节目作为收听单元。
　　（2）关注高频使用场景
　　睡眠、驾车是播客使用的高频场景，针对这些场景，小宇宙开发了睡眠定时和功能，可以自由设置睡眠时间；小宇宙还开发了Carplay模式，以覆盖驾车时用户的播客收听需求。
　　（3）时点、点赞定位高光内容
　　此外，小宇宙还是设置了时点点赞功能，点赞情况会以类似于声波的形式呈现在时间轴中，用户可以通过点击具体时点来快速定位到高光时刻。
　　（4）收听历史和收听时长记录
　　小宇宙还可以对收听时长进行记录，在个人主页的收听时长中可以看到自己收听情况的时长分布，并根据时长以横向柱状图的方式由长到短进行可视化呈现，更具趣味性。
　　个人页的收听历史能够显示以往的单集收听情况，并帮助用户找到未听完的内容，以便继续收听。
　　3. 评论播客
　　评论是承载小宇宙社交属性的关键场域。在评论区，用户可以对节目内容发表自己的看法和观点，并进行意见的交换和沟通。
　　与点赞和节目详情页相同，用户能够针对具体时点进行评论，并且点击时点可以跳转到节目对应的时间，也可以按照时点对评论进行排序筛选。
　　除了评论时点之外，单集评论区还有几个小功能点是笔者比较感兴趣的，例如收藏评论。
　　在分析这一功能前，笔者想谈谈播客与评论的关系。很多播客相关的产品分析会将播客与短视频进行类比，但笔者认为这不是一种妥当的类比方式，与短视频的大体量、低门槛和泛娱乐化相比，播客内容更加偏向知识性、文化性，且其受众范围相对小众，集中在高知人群，从这一角度来看，阅读可能是更加贴近播客的形式。
　　微信读书是一款成功将阅读和社交结合的产品，如何在不损害阅读体验的情况下发挥社交作用，以阅读促进社交，用社交反哺阅读，是产品设计需要思考的重点，微信读书的笔记功能就做到了这两者的平衡。因此，不能将评论单纯地看作是社交元素的嵌入，而是一个内容与社交咬合的齿轮。
　　笔者看来，播客评论区类似于微信读书的想法功能。一方面，评论的社交力量可以对主播形成正向促进效应，促进用户的相互讨论和沟通；而另一方面，评论也是播客内容的延伸，尤其是在干货内容较多的播客中，其评论区同样具有较高的信息密度。
　　这是很多播客和读书软件忽略或者不愿投入资源去做的事情，而小宇宙的评论收藏功能却很好考虑到了这个需求点，没有因为评论的社交性而忽略其深层的内容性（微信读书的笔记也无法收藏，这是笔者个人不满的一点）。
　　4. 分享播客
　　当前，小宇宙支持对喜欢、单集和节目进行分享，并且支持图片分享、以及微信、微博、小红书、即刻等平台。
　　六、改进建议1. 高光内容显示的逻辑调整
　　点赞显示高光内容是小宇宙的一个独特功能，能够帮助用户快速定位到整集播客的精彩部分。然而，仅凭借点赞量是否能判断出内容的精彩程度？
　　我们回到播客收听的基本逻辑上来，播客本身是长音频节目，听众主要通过声音来获取信息，这一点与短视频不同，用户需要将视觉集中在短视频内容中，与产品界面的互动是高粘性的；然而播客内容主要通过声音传递，受众很大程度上是「解放双手」，用户与产品的交互相对较少。
　　在听播客的过程中，用户觉得正在听的这一部分十分精彩，但是由于手机可能处于锁屏或根本不在手上的状态，那么可能就会出现点赞动力不足或者点赞延时导致的不精准情况。
　　因此，笔者认为需要对播放进度条上高光内容的显示逻辑进行一定程度的调整。例如，结合评论的标记时点功能，将播放点赞和时点评论，以及评论点赞量进行一定权重的计算，综合衡量这一时刻的精彩程度。
　　2. 场景功能的加深和拓宽
　　当前小宇宙开发了驾车模式和睡眠模式两种播客收听模式，虽然满足了部分独特场景下的收听需求，但还有较大改进空间。以睡眠模式为例，小宇宙仅仅提供了睡眠定时功能，无法充分满足「睡前听播客」这一场景的需求。
　　笔者爬取了小宇宙在苹果应用商店的一星评论，除了2022年8月份发生的女性创作者风波之外，夜间模式的缺少是导致用户不满的最大原因。在评分中，很多用户表示在睡前打开小宇宙眼睛都会感觉到不适，作为播客使用的高频场景，这一问题严重损害了用户的使用体验。小宇宙需要对播客使用场景进行进一步的开发。
　　3. 优化内容质量判断
　　相对于短视频和文字而言，播客是一个试错成本相对较高的内容形态，动辄一小时的时长和无法预览的声音形态使用户经常无法判断内容的真实质量。
　　目前在小宇宙发现页的节目推荐中，单集有收听量、评论量以及用户评论，为了让用户能够更加综合地判断内容质量，可以将喜欢、点赞、分享数量外显。
　　七、商业尝试
　　当我们在看一个产品时，必定会看到其背后研发团队的理念和气质。小宇宙背靠即刻团队，承袭其一贯的小而美风格，对商业变现和增长的追求并不十分迫切。
　　目前，小宇宙对商业化已经有初步的尝试，谈仍处于起步探索阶段。
　　1. 内容付费
　　从2.9.0版本开始，小宇宙开始尝试推出付费单集功能，并上线宇宙钱包承载用户充值功能。用户可以购买自己感兴趣的付费单集，还可以赠送给自己的朋友。
　　2. 广告赞助
　　随着小宇宙搅动了播客市场，众多品牌也开始将目光转向播客，当前口播广告和节目冠名是品牌与播客创作者进行商业合作的形式。
　　据JUSTPOD对播客受众的调查，83.5%的听众愿意接受节目头尾插播硬广，55.3%能够接受品牌对播客的冠名，未来广告赞助还是小宇宙商业化的主要形式。
　　3. 品牌播客
　　除了向播客节目投放广告和冠名赞助之外，越来越多的品牌主开始创立自己的播客栏目。播客并不是转化导向型的传播媒介，因此品牌播客的作用并非为了销售转化去引流，而是为了让消费者感受到「这是个不错的品牌」。
　　小宇宙APP的运营负责人芒芒在一档播客节目中谈到，新消费品牌（如外星人电解质水、三顿半等）和各行业的头部企业（如飞书、特斯拉等）是开设播客的主要群体，这类品牌都有较强的建立品牌形象的需求，希望能够通过播客来向用户传递自己的品牌理念和组织文化。
　　除了内容付费、广告赞助和品牌播客之外，小宇宙还从平台层面推动了内容侧的商业合作，如小宇宙与QQ音乐达成协议，在QQ音乐同步更新小宇宙每日推荐的三档播客内容，也获得了不错的效果。
　　目前小宇宙的商业化探索仍处于起步阶段，虽然没有十分迫切的商业化任务，但产品归根结底还是要创造商业价值，用户打赏、会员模式、直播等模式等待小宇宙进行进一步挖掘。
　　八、结语
　　总体而言，小宇宙是一款「简单、精致、治愈」的产品。经过两年的逐步沉淀，在中文播客市场上站稳了脚跟，无论在创作者、用户还是内容方面都累计了一定的资源，在商业化道路上小宇宙也有所突破。希望在未来发展道路上，以小宇宙为代表的播客平台能够各放异彩，让中文播客逐渐扩大自己的影响范围，成为一个健康、良性、有为的行业。
　　以上就是笔者对小宇宙的分析，个人水平有限，如有分析不当之处欢迎指正，也祝大家新年快乐。
　　本文由@魍鬻閮|||