一年卖出千万支甜筒的宜家，年轻人不爱逛了？

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　　今年7月，宜家中国正式关闭其上海杨浦商场。此前4月1日，宜家关闭贵阳线下门店。这意味着3个月以来，宜家已经关了两个门店，这对于开店一向谨慎的宜家来说，似乎不是一个太乐观的征兆。
　　宜家2021财年的全球门店销售额下降了8%，接待顾客比2020财年减少了5000万人次，净利润大幅下降20亿元。此前，2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%，亦是不断下滑的趋势。
　　进入中国大陆24年，宜家一直保持着经营神话，其传递出的美好生活方式的想象，得到许多年轻人的青睐。而今，宜家的经营面临着不少挑战，＂年轻人为何不爱逛宜家了＂甚至上了热搜。宜家一如既往＂物美价廉＂吗？姗姗来迟的互联网进程，对于宜家是利是弊？宜家还有年轻人向往的生活吗？
　　依然物美廉价？
　　宜家1943年诞生，1998年进入中国大陆市场。彼时中国大陆家居场处于非成熟状态，大多数家具样式老套、标准化不足、缺乏售后服务。宜家进来后，立即处于鹤立鸡群的状态，引领着家具设计的风向，也为中国家具行业的发展起到了＂鲶鱼效应＂。
　　很长一段时间以来，宜家都是品质的象征，但宜家并不是＂高奢＂品牌，它的价格并没有想象中的昂贵，甚至它的不少产品的价格还相当亲民，＂物美价廉＂。
　　宜家的＂性价比＂得益于它完整而庞大的供应链，以及在供应商那里具备优势地位的议价能力，这可以极大压缩成本。所以你可以在宜家买到几十块钱的茶几，一百多块钱的书柜，几块钱的杯子。
　　宜家＂物美价廉＂最典型的体现，莫过于宜家商城卖的＂宜家三宝＂——瑞典肉丸、三文鱼以及一元冰淇淋。是的，宜家商城里也有卖吃的，并且多年来甜筒一直保持着一块钱的价格。
　　仅仅是在2015年，宜家中国餐厅销售额就达到10亿元，卖出600万份瑞典肉丸、1200万支甜筒。2016年时，宜家食品部的销售额达到了18亿美元，虽然只占公司总销售额的5%，但这个体量已经相当于一家大型食品公司了。
　　虽然食品的利润很低，但它进一步强化了宜家＂物美价廉＂的观感，从而刺激消费者在家具上消费。
　　只不过，宜家＂物美价廉＂的形象也不时遭到质疑。2021年12月底，宜家宣布，由于运输和原材料成本增加，全球市场商品的平均售价将提升9%。在中国大陆市场，宜家的大部分商品随之进行了一定幅度的提价。疫情背景下，年轻人的收入缩水，这样的涨价就显得更为刺眼。
　　与此同时，宜家也屡屡陷入产品召回风波。
　　这几年来，宜家召回过咖啡壶、斗篷、自行车、沙滩椅、抽屉柜、婴儿围嘴、旅行杯、餐桌、顶具等产品，最近的一次国内召回是今年6月。从好的方面看，召回不合格的产品是负责任，但一再生产出不合格的产品也是不够负责任的一种体现。
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　　迟来的电商？
　　不同于国内外一些知名的家具品牌早早地涉足互联网，宜家的线上进程可以说是姗姗来迟。直到2020年，宜家才入驻天猫，宜家官方App才同步上线。
　　早在2008年，宜家内部就有人首次提出搭建网上商城的建议，不过遭到宜家创始人英格瓦·坎普拉德的驳回。他担忧的是，如果有了电商，那么逛宜家商城的人就会少了。
　　英格瓦·坎普拉德的担忧并非没有道理。大件家具的消费频次很低，依赖于线下的刺激，很多人都是在逛宜家商城的过程中，产生了物件的消费需求；网站的消费往往具有更强的目的性，固然它显得更便捷了，但消费者的客单价也会下降。
　　同时，如果开辟线上商城，物流也是很大的挑战。如果走第三方物流，宜家环保但＂脆弱＂的包装很可能导致商品在运输过程中受损，到时候究竟是商品自身的瑕疵还是运输中产生的问题，就很难说清。
　　如果宜家自建物流体系，这就需要相当庞大的成本投入，所以，在英格瓦·坎普拉德生前（他于2018年去世），宜家始终都是把实体店的经营摆在第一位。
　　直到2020年，宜家终究拗不过时代的潮流，开辟了线上商城。一方面，国内绝大多数年轻人有网购的习惯，很多人已经习惯了＂网上逛街＂，在家坐等收货了。宜家的实体店模式，跟不上年轻人主流消费倾向。
　　另一方面，实体店运营重成本，譬如开一个标准的宜家商城，单单租金就是一笔很庞大的支出。而疫情背景下，疫情的反复不定也让实体店经营面临很大的不确定性。这样的背景下，宜家关闭了获客率不理想的卖场，转而在网上商城投入更多，以此来提高投资回报率。
　　矛盾的是，当宜家真正开辟了网上商城，可以在全国大多数城市配送的时候，高昂的物流成本让人望而却步。
　　快递包裹配送￥9.9起/包裹（一些小物件）尚可接受，但大件商品及无法适用于快递包裹配送的商品，宜家就会指定日货车配送服务：如果是宜家商场所在城市以及江浙沪所有城市的市内送货，那么¥149/单起；如果是广东省内除佛山市、深圳市、广州市的其他城市，¥199/单起；而其余没有宜家商场的省辖属的城市，¥279/单起。
　　显然，这样的物流成本，大多数网购爱好者无法接受。
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　　还是美好生活方式的想象?
　　在此前很长一段时间里，宜家代表着一种美好的生活方式的想象。
　　不同于一般的家居商城，各个家具分开卖，比如卖床的话，就是一整排各种款式的床，沙发区就是各种各样的沙发，后面还有导购员一直跟着你；宜家商城没有导购员催促你，它更像是一个又一个的样板房，消费者一边徜徉其中，一边想象着未来的家的样子，逛商城成为对理想生活的一种＂体验＂。
　　购买宜家产品则构成了品位与格调的一部分，有点类似于布迪厄所说的＂区隔＂。宜家在中国的走俏，伴随着中国经济的增长，中产阶层的崛起，以及消费的转型升级。
　　自然地，当经济处于下行周期，年轻人的就业存在困难，很多人都勒紧腰带过日子的时候，大家逛宜家的兴致多少也会受到影响。
　　宜家仍然代表着一种理想生活，只不过当年轻人忙着＂六便士＂的时候，理想的生活就成了遥远的＂月亮＂。体验理想生活，仿佛在提醒着自己距离理想生活有多远，这时不见得是愉快，反而有可能是低沉。
　　而宜家＂物美价廉＂的属性，注定了它在设计上只能是走大众化、主流化、流行化的路线。就比如宜家的产品很百搭，无论你什么风格的家居风格，都能挑到不违和的宜家产品；但百搭的另一面则是缺乏独特性、个性以及真正的创造性。
　　所以，当一部分中产慢慢实现阶层跨越，他们具备更高的消费能力时，他们就不喜欢逛宜家了，他们注重的不是性价比，而是设计中的独创性，他们就会选择其他更能彰显品位的品牌。
　　总之，没有人一直喜欢宜家，但一直有人正喜欢着宜家。只要保留＂物美价廉＂的属性，在实用性的基础上兼具一定的品位、设计感和美感，那么宜家总会有它的目标客户——那些还不那么富，但对美好生活有向往的年轻人。
　　宜家的当务之急是，疫情背景下稳定供应链，把＂物美价廉＂贯彻到底，并想办法把从消费者这里收取的物流费用降下来。
　　陈子非