牛奶20年大战光明惨败伊利蒙牛火速出圈，藏在背后的商业逻辑

　　2005年，奶业协会向伊利、蒙牛、三鹿等知名奶企发了一封＂ 书面警告信 ＂， 结果如石沉海底。
　　那天，一位工作人员在日记中写道：
　　奶企迟早会出大事！
　　3年后，《东方早报》在头版刊登了一篇名为 《甘肃14名婴儿同患肾病，疑因喝＂三鹿＂奶粉所致》 的新闻稿。
　　仅仅过了7天， 国内知名奶企的抽检中均被曝出含有＂三聚氰胺＂。其中，三鹿集团所有产品都有该物质，超出＂人体耐受量＂40倍。
　　轰动全国的＂三聚氰胺事件＂就此爆发，＂毒奶粉＂迅速上升为全球关注的公共事件。
　　在此后10年，为了限制奶粉抢购，沿海特区甚至搞出了＂ 16岁以上成人，携带超过2罐奶粉出关罚款50万港元、坐牢2年 ＂的奇葩事件。
　　但真正抽丝剥茧，重新审视＂三鹿事件＂，才能发现背后是一场乳制品行业的争夺战。灰暗、残酷、围剿相互交织，共同勾勒了一副行业乱象的底色，至今依旧在重演。 1、草莽时代
　　上世纪50年代，中国乳业诞生了两位根正苗红的＂始祖＂， 一个是上海的光明乳业，一个是北京的牛奶总站 （后更名三元食品）。
　　三元分公司
　　但牛奶行业的形成，却被＂延迟＂到了40年后。
　　90年代初，做食品无菌包装的瑞典利乐派代表，带着一个艰巨的任务进入大陆：
　　想办法让中国人喝牛奶。
　　彼时，普通人喝奶的方式主要有两种：
　　一种是奶农提着桶走街串巷＂打奶＂；一种是厂家杀菌后，装入可回收的玻璃瓶，但却成本高昂。
　　两种方式都有一个致命缺陷—— 保质期短 。
　　无论桶装，还是瓶装，在常温下保质期都超不过一天。而当时冰箱、冷链运输还只存在于人们的幻想中，整个产业呈现出 上游分散，牛奶销售半径极小的特征，导致牛奶始终无法形成行业化。
　　利乐操心中国人喝奶，无疑为行业成型添上了浓墨重彩的一笔。
　　1998年，利乐联合三元搞了一场＂中国牛奶科学论坛＂，200多位专家聚在一起讨论： 为什么日本人平均身高比上一代高10厘米。
　　最终，他们得出一个＂结论＂：
　　日本人长得高，全靠喝牛奶。
　　利乐的无菌包装专利，就这样踩着＂ 每天一斤奶，强壮中国人 ＂的口号，走进了千家万户， 常温奶的保质期，也从几个小时延长到了几个月。
　　至此，中国牛奶行业走向成熟，但一场腥风血雨也在此刻埋下了伏笔。 2、分化背后的乱象与繁荣
　　无菌包装技术的使用，催生了中国牛奶市场的首次分化： 常温奶、低温奶 。
　　常温奶又名＂UHT奶＂，经过了140℃的灭菌工艺，细菌和蛋白质被一并消灭，保质期长达6-12个月，价格便宜，但 缺点是营养少、口味差异小 。
　　市面上的UHT（左）和巴氏奶（右）
　　低温奶又名＂巴氏奶＂，在85℃进行杀菌，营养高、口味差异较大，但 缺点是保质期只有7天，严重依赖冷链运输，价格是常温奶的3倍左右。
　　同时，牛奶的上下游环节也有着巨大的割裂： 70%的牛奶产自内蒙古草原，70%的消费却在北京和南部沿海 。
　　90年代末，随着利乐专利的普及，产地与终端的分化催生出了两条主线： 做常温奶的伊利和蒙牛，做低温奶的光明和三元 。
　　光明乳业的低温奶，凭借上海和华东地区的消费力迅速崛起。
　　到了2002年，光明乳业的产销量、市占率均达到了全国第一，主攻北京市场的三元紧随其后，排在老二。
　　但高昂的冷链运输成本，叠加7天的保质期短板，也将光明和三元的影响力限制在了华东和北京地区，给了对手＂抄底＂的机会。
　　新世纪初，伊利和蒙牛采取了＂农村包围城市＂的打法，一边抢市场，一边抢奶厂。
　　2005年，两位后起之秀首次走出内蒙古，进入河北争夺三鹿的奶站。
　　作为反击，三鹿在全国范围内收拢奶农、奶厂。
　　至此，牛奶行业第一场争夺战全面爆发， 奶源也从买方市场进入了卖方市场。
　　轰动全国的三聚氰胺事件
　　反观获得话语权的奶站，为了谋取高利润，开始稀释牛奶，并用＂三聚氰胺＂造成了蛋白质充足的＂假象＂。
　　最终，引爆了3年后的丑闻，三鹿则成了遭受唾弃的主角。
　　但在这个惊悚民众的08年，常温奶领域却是一片欣欣向荣，成功＂脱身＂的伊利和蒙牛瓜分了常温奶 80%的市场 。
　　反映在业绩上，就是从2005年开始＂双巨头＂首次超越光明。
　　如果我们站在今天回顾，能发现 巨头的崛起总是充斥着腥风血雨和灰色因素，也是资本的最佳注脚。
　　当然，这都是后话。
　　因为，中国乳业即将迎来第二场战争... 3、商业铁律
　　三聚氰胺事件后，伊利又陷入了股权纠纷的尴尬境地，蒙牛则抓紧机会在全国扩张，营收连续3年超过伊利。
　　与常温奶＂双寡头＂的格局不同，作为低温奶的头部玩家， 光明和三元仅有20%的市场份额 ，如何破局才是当务之急。
　　2009年，光明推出了全国首款常温酸奶＂ 莫斯利安 ＂， 保质期长达5个月，主打＂长寿村的秘密＂。
　　莫斯利安突破了低温奶销售半径和无法全国布局的短板，也踩上了缺少同类竞品的红利期，成了光明最大的爆款单品。
　　上市一年，莫斯利安销售额就达到了 1.6亿 。
　　到了2014年，这个数字已经飙升至 79.3亿 ，莫斯利安几乎垄断了整个酸奶行业。
　　但随着伊利内部矛盾趋向平缓，常温奶从山头林立到寡头主导的白刃战，也注定在酸奶领域重新上演。
　　消费品领域有一个铁律：
　　一个可重复使用的销售网络，决定着拓展新品类的成败。
　　伊利（左）和蒙牛的全国布局
　　在过去10年，伊利和蒙牛用农村包围城市的路线将销售网络渗透到了各地，完成了全国的渠道布局。在此基础上， 每推出一个新产品几乎都是纯利润。
　　而全国的销售网络，恰恰是光明的短板，意味着伊利和蒙牛走过的路，光明还要回过头重走一遍。
　　直到今天， 光明的经销商数量也只有伊利的1/3。
　　在业内，有一个很形象的段子： 2010年，伊利砸20亿在光明家门口赞助世博会，机构问光明：为什么不参与？
　　光明负责人回答：销售网点无法覆盖20亿成本。
　　2014年，伊利推出＂ 安慕希 ＂，蒙牛推出＂ 纯甄 ＂。
　　光明、伊利、蒙牛的酸奶销量
　　2年后，光明再次被拉下王座...
　　至此，常温奶、酸奶悉数成为伊利和蒙牛的中门对狙，唯有低温奶还保持着地方奶企称雄的格局。
　　但即便是光明和三元最后的＂自留地＂，也很快变得模糊起来。 4、卷起来！
　　当一个领域的增量市场被完全瓜分，行业将进入极致内卷的增量时代 ，2016年后的常温奶领域便是如此。
　　随着酸奶市场饱和，伊利和蒙牛也从联手围剿，进入了肉搏阶段。
　　高端常温奶出现了金典大战特仑苏，儿童奶出现了QQ星大战未来星，风味奶出现了谷粒多大战酸酸乳。
　　这样做的结果是， 两大巨头的销售费用逐年攀升，常温奶增速连续3年下滑。
　　蒙牛、伊利、光明的销售费用
　　相比之下，反倒是做低温奶的光明、三元较为滋润，只要守住本地市场就能实现业绩增长。
　　然而，无论是双寡头的血拼，还是光明们的好日子，都因一个新名词出现了转折。
　　2020年，＂ 高温杀菌乳 ＂5个字首次出现在新版食品生产目录中。
　　高温杀菌乳俗称＂ 中温奶 ＂， 杀菌温度比高温奶略低，又比低温奶略高，保质期15-25天。
　　相较于保质期只有7天的低温奶，中温奶多出来的一周时间，搭配冷链物流的发展，具备了在全国布局的可能性， 生生从低温奶和常温奶中间开辟了一个新的市场。
　　一时间，明治的 ＂醇壹＂ 、味全的 ＂严选牧场 ＂、光明的 ＂新鲜牧场＂ 、三元的 ＂72℃＂ 、蒙牛的 ＂每日鲜语＂ 等产品瞬间铺满了超市。
　　整个中温奶领域都在打折促销，买一送一、加1块送第二瓶....
　　但背后，却是整个行业在争夺最后一块增量市场，或许也是牛奶行业最后一场＂汰小留大＂的战争。
　　中国人的＂鲜奶自由＂，取决于这场战争能持续多久。 5、乳业的两条主线
　　其实， 中国牛奶行业诞生之初就形成了两条泾渭分明的主线。
　　一边是以光明、三元为首的＂情怀+骚操作＂派系，一边是以伊利、蒙牛为首的资本化派系。
　　08年的三聚氰胺事件中，三元是唯一没有出现丑闻的奶企，却不顾舆论和指责吞下了三鹿。
　　次年，净利润暴跌 415.9% ，全年亏损1.29亿元。
　　2011年，三元再次出手，兼并了在外资操纵下背负骂名的太子奶，此后 连亏6年 。
　　纵览光明乳业，固然两次坐上王座，却也两度败落。
　　然而，光明硬是坚持 17年不涨价 ，以至于2018年出现了＂网友跪求光明冷饮涨价＂的轰动性事件。
　　网友求光明涨价
　　对此，光明只有一句令人复杂的回复：
　　我们国产老品牌，针对的群体对价格非常敏感，必须考虑消费者的感情因素。
　　相比之下，火速出圈的伊利和蒙牛，则是＂三国杀＂的范本。
　　蒙牛创始人牛根生，曾是伊利的中流砥柱，却被时任董事长郑俊怀逼退；
　　郑俊怀作为伊利的＂帝王＂，又在＂ 独董事件 ＂中折戟。
　　2008年，走出＂小黑屋＂的郑俊怀，再度将伊利拉入股权纠纷的泥潭。
　　10年后，郑俊怀又 被辛勤培养的接班人亲手举报 。
　　郑俊怀和牛根生（右）
　　奶站争夺战、三聚氰胺事件、常温奶血博、酸奶大战、中温奶博弈，背后都交织着＂双寡头＂的身影。
　　但如果你深入剖析，又能发现他们生来就有着不同的基因。
　　一方是国营企业的责任、考量与收缩，一方是民营资本的杀伐、乱斗与进攻，共同勾勒了中国奶业的20年格局和三场战争。
　　而在牛奶大战的背后，也是中国消费品隐藏在人口分布里的发展逻辑：
　　在一个14亿人口的国家，一线城市只有8000万人口，本土品牌的主战场永远不在一线城市，而在广袤的底线城市与农村。
　　农村包围城市诞生的百年间，已经从军事战略转变成为了商业战略，任何一个行业实际上做的只有一件事—— 将产品卖给数量庞大的那10亿人 。