国产文艺片如何营销？有人下跪，有人靠骗，隐入尘烟却是例外

　　文|令狐伯光
　　海清主演的文艺片《隐入尘烟》可以说成为暑期档最大的赢家，这部电影是上映已经两个月了，之前票房一直不温不火，甚至一度预测票房只有2000万左右。结果到了8月末口碑好起来了，这段时间更是因为口碑票房迅速崛起。
　　截止本帖发表前《隐入尘烟》堪堪破亿，预测总票房也达到了1.2亿。
　　你可能感觉在现在动不动三五十亿的中国电影面前好像不算什么，但对于《隐入尘烟》这种文艺片来讲已经是大获成功了，毕竟从原本刚刚破千万到现在已经破亿，而且投资网传只有两三百万，片方已经是赚疯了。
　　实际上，中国电影市场高速发展也就是在2012年徐峥的《泰囧》后，但大卖的电影一直都是各种各样的商业大片，这个刚刚富裕起来，加上工作和生活压力重的中国观众，确实也更青睐这种工业娱乐大片。
　　2012年后关于那些偏文艺的优秀电影，口碑好但是票房一直不高。一直都是影迷热议的话题，同时这个导演剧组和片方为了票房也出现过各种骚操作，其中不乏引起观众热议的作品。不信？这里说三部作品吧。
　　第一部是2016年的《百鸟朝凤》，制片人方励当场跪了，然后票房就行了。
　　第二部是2017年的《地球最后的夜晚》，片方宣传带情侣跨年，结果票房起来了电影被骂了。
　　第三部是同年的高口碑青春片《闪光少女》，因为票房不行片方学习方励跪了，然后被网友骂了，结果票房仍然不行。其它例子还有《二十二》《冈仁波齐》和这次《隐入尘烟》同样文艺片大卖的例子。
　　那么文艺片怎么才能够大卖呢？这事其实还挺有规律的。《隐入尘烟》为什么能够逆袭？我们看《百鸟朝凤》就知道了
　　严格说来《隐入尘烟》的主创团队比《百鸟朝凤》体面多了，毕竟只是认认真真宣传了下，没有像方励一下拉下面子给院线和观众下跪。但是单凭下跪就能成功吗？为何《百鸟朝凤》成功了，《闪光少女》却失败了。
　　这个原因就是电影的质量非常过硬，并且唤醒了中国观众的某种情怀记忆。方励的行为虽然不体面，但是他的行为放大了舆论，然后唤起观众的关注，这些观众观看电影又形成了人际口碑，最终取得了这个票房。
　　《百鸟朝凤》的导演是第四代导演吴天明，可以说是张艺谋等五代导演的引领者。
　　这部电影主要讲述的故事就是中国在现代化，城市化后传统文化的消失，这部电影写的是中国传统乐器唢呐。而电影想表达传统文化的传承与现代文化对传统文化的冲击下的悲凉。这是一部讲述民族文化的电影，真实而又震撼，从文化传承者的光鲜到落寞，每分每秒都有着时代的风貌。
　　这部电影的人物刻画更是如此真实可感，虽然不如《霸王别姬》的所包着的内涵却也有自己的别具一格，有着浓郁的表达但又拍得真挚动人。
　　这是2016年的电影，现在我们都知道2017年《战狼2》横空出世。这几年国内主旋律，传统文化影视作品在迅速的崛起，我们现在回过头去看这部电影，你会发现某种程度它起到了对于传统乐器一定推动的作用。
　　现在唢呐（传统文化）不但没有＂死＂，相由以前的师徒传承，变成了科班院校。各种年轻人在各种视频网站里都玩出花了，而且相对于师徒传承，现代院校让唢呐和传统乐器登上了更大的舞台，有真本事的演奏人员有了更高的地位，得到了更优厚的待遇。
　　单说《百鸟朝凤》这首曲子，现在都已经不再是秘密了，甚至于兴趣爱好者都能学习演奏，这不是进步吗？
　　这个时候问题就来了，既然《百鸟朝凤》能够成功，那么《二十二》《冈仁波齐》《隐入尘烟》为何都能成功，为何单单《闪光少女》票房失败了了呢？同样都是为票房＂下跪＂？为何《百鸟朝凤》成功了，《闪光少女》失败了
　　第二个原因是《百鸟朝凤》等文艺片表达的是中国过去的某种＂逝去＂，凭借电影质量好的口碑唤醒中国观众的某种情怀，它本质上是让观众缅怀；而《闪光少女》是部青春片，虽然表达内核相似，但本质上需要的是观众承认。
　　在我看来，《百鸟朝凤》等电影表达和《闪光少女》不同，而这个不同是决定它们票房高低的原因。
　　比如《百鸟朝凤》表达的是传统文化匠人的＂情＂更多一点，有职业操守，认真负责，专一敬业，对热爱事物执拗。它是对于那种中国高速城市化时对于乡村，乡村匠人的一曲挽歌，若认为表达传统文化传承的悲凉，多少有一点＂自我感动＂。
　　《二十二》背后的中国＂慰安妇＂相信不用多提了，这是中国人民屈辱历史的伤痛。
　　而《冈仁波齐》则是对藏族同胞文化信仰生活的一种窥视，当然更准确的说法是文化普及，最终让内地观众产生了文化共情。
　　《隐入尘烟》正在上映相信不用多讲了吧，它则讲述的是中国城市化后西北农村贫穷夫妻相濡以沫的生活，这个表达上面有一定的现实主义。
　　这些电影做的事情都是唤起当前已经城市化的中国观众，特别是年轻观众对于历史上某些历史问题，或者传统文化和人物的关注。而这个东西确实是当下中国人民城市化转型后对于乡村形成的一种集体记忆。
　　但《闪光少女》是部城市化的青春片，主角团都是不差钱的艺术生。只是他们学习的乐器不同，乐器的背后确实有关于中国民乐和西方音乐造成的冲突。但是无论是剧情上，表达上还是整个定位都是年轻人的求认同。
　　像电影主角团因为民乐到开始不被学校和观众重视，再到依靠二次元的表演时获得认可，再到双方发生矛盾的斗乐，最后是双方摒弃前嫌一起合作，最后呈现了一场获得所有人认可的民乐表演。
　　你看《百鸟朝凤》方励一跪，虽然不体面但是大家能理解。
　　你看《闪光少女》的主创一跪，结果原本支持的粉丝只觉得脸红，丢人啊。《隐入尘烟》赢了，这部5年前同样好的国产文艺片，却输了
　　这些电影为什么票房好呢？除了《百鸟朝凤》和《闪光少女》主创跪了的道德绑架，另外三部电影都是凭口碑起来的，当然《隐入尘烟》口碑起来过后，这个短视频的下沉市场投放也有很重要的作用。
　　这中间有一部质量同样质量过硬的文艺片，和《明日战记》 堪称中国电影宣传失败的典型案列，那就是毕赣的《地球最后的夜晚》，这部电影因为营销被骂惨了，那么文艺片为什么不能营销（这是一句反问）
　　导演毕赣曾经回答过网友的问题，被问到了＂如何看待这次营销＂。他说营销团队不偷不抢，用正当的手段去营销为什么不可以。这一次营销之所以成功就是因为成功地抓住了消费者的痛点才能完成的。
　　说白了，抓的是人心。
　　拿营销说事的，无非是不敢直面自己内心确实是被营销吸引了，反过来反咬电影一口。电影本身确实是和营销无关，可是电影的质量与自己的预期不同，却要把没能满足自己的预期所带来的失落感怪罪给电影，这又是什么意思？
　　文艺片凭什么不能营销？文艺片虽然小众，但在电影体系中的存在意义是商业电影不能比的。中国的文艺电影如果要有生存土壤就必须有资本投资，有投资就得有回报，有回报就得有市场收入。如果连市场收入都得不到，投资人就越来越不敢投资电影，文艺片的生存土壤就更加艰难。
　　而且上亿的票房难道全是预售的功劳吗？毕赣本身就是一个强大的宣传牌子了，而且《地球》又有金马奖的加持，不会有太差的预期。别小看我们国家的影迷们，他们也有对艺术电影的需求。
　　否则，《百鸟朝凤》《隐入尘烟》的过亿票房是怎么来的？
　　但是也不能否认这样的营销确实也有一定的问题，营销让原本小众的并且拍摄手法独特的文艺片曝光在更多人的视野下，有的观众不一定会认可，那会引导电影评价往另外一个方向发展，那这部电影的探讨空间也就被大大的削弱了，大家容易被一些评价误导，影响后续的一些评价。
　　我们现在谈到《地球最后的夜晚》很多人都是骂的，这就是后续的影响。从票房千万到逆袭破亿，《隐入尘烟》证明，谁说国产没有好电影
　　最后，不管《百鸟朝凤》也好，《二十二》《冈仁波齐》也罢，还是《闪光少女》到《隐入尘烟》和《地球最后的夜晚》。这些电影的叙述不管是传统的，还是现代的，亦或者是以年轻人的方式来讲述中国社会的环境变迁。
　　这些电影的成功和引起关注，我觉得应该是那种体现了中国观众的一种精神内涵。泱泱华夏，几千年来不断传承和变化还是有人在关注，前事不忘后事之师的文化情怀。
　　实际上，去年那部同样讲述民族文化的《雄狮少年》，真的是小巫见大巫。一个作为讲述民族文化的动画电影完全是资本赚钱的工具，人物塑造上不成功，环境刻画上不成功，剧情上也差点，最终就难能登大雅之堂。
　　如今的中国流行文化早就被资本所沾染了，以及这种沾染的好坏，一直都是个值得我们深思的问题，以及讨论的问题。