当汽车品牌为女性思考，能做到什么程度？

　　文 | Karakush
　　男人无法理解女人。
　　就像女人无法理解，男人，为什么可以醉心游戏，公司下班就是＂老头环＂上班；
　　或者为什么可以区别八千个奥特曼，却直呼口红色号太难；为什么一家烤肉饭能不换样天天点，一部海贼王能从中学看到中年；为什么三十多岁的肉身，能承载可能仅有三岁的行为、心智、和灵魂。
　　怎么能指望＂三岁的男人＂理解女人。
　　比如男人可能较难体会到，下面欧拉在央视播出的TVC，为什么能引起这么多女性朋友的共鸣。
　　女主角行驶在人生大道上，神情有些迷惘，她心里的声音在说着：为事业忙碌，为家庭打转，难道就是我这一生全部的意义吗？不，爱舞蹈，那便去跳，还有梦，那便去追。悦己自转，成为更好的自己。
　　这条欧拉在央视播出的品牌TVC，截至现在播放量达到4668万，抖音热榜播放9037万次，微博话题#活出自己的圆心#阅读量达5.5亿+，在营销层面来讲，实现单点引爆、全平台扩散。
　　女孩儿们大力转评赞，分享自己的故事，也看到别人的故事，获得鼓舞，也鼓舞她人。因为这也许就是她们某些时候在心底对自己进行得自我拷问、打鸡血和再拷问。
　　对岸的男性朋友是充满跨界困惑的：是因为转圈圈就很快乐吗？如果是这样，不妨多转转。
　　次元壁垒就在于不理解，女性一辈子无忧无虑转圈圈的窗口期只有一个，大概就是出生到7岁前。
　　然后早早进入社会角色，承担社会期待，也被这些角色所规训。从好女儿、好妻子、好母亲，到好学生、好员工、好干部，承担着多重社会角色。
　　每一个角色都是相对某个他者的关系，也被他者定义。从七岁到七十岁，贯穿各个年龄段，安排得明明白白。女性被困在夹缝里，一边是觉醒的女性意识，另一边其实是根本没有可存有独立人格的空闲。
　　大道理谁都能摆，女性不再是任何人的附庸。但是当面临真实的选择，女性仍旧总是会被自动退到第二性，除了被赋能更多的家务和责任，很少被选择作为主体，获得更大的自由或权力，或者只是获得理解和肯定。
　　很少有人会真正对女性说，你应该优先考虑自己，碗不该你洗，你可以以自己为中心，你可以自转、自我、乃至自私一点，你不必非得做一个好女儿、好妻子、好母亲，你可以仅仅只做你，享受快乐，享受生活，享受自己的选择。
　　这也许是女性内心的声音，也正是这条TVC所要传达的。女性感到被理解，不求感同身受，但求支持与宽容，在一个严格的世界里放松社会苛求，给予一个个体以尊重。
　　而令人意外的是，这条看见女性困境、为女性发声的TVC，竟然是由一个汽车品牌策划的。毕竟除了在1886年卡尔·本茨为他的夫人制造了世界上第一辆汽车，往后130多年汽车几乎是全球最直男的行业。
　　不止如此，欧拉大声提出，要做一个＂更爱女人＂的汽车品牌。
　　喊出口实在很需要勇气
　　欧拉最初成立其实也不是为了女性。
　　否则它应该叫玛丽·居里，或者薇拉·鲁宾，而不是一位男性数学家的名字。
　　但是去年，欧拉做出了战略调整，确定＂更爱女人的汽车品牌＂的定位，开辟了行业内女性汽车新赛道，创造女性汽车新品类，成为了女性汽车产业的先行者。
　　其一，是因为他们看到正在迅速变化的消费趋势。
　　数据显示，目前中国有近4亿女性消费者，每年掌握高达10万亿人民币的消费支出。超过60%的中国家庭消费由女性主导；与此同时，独立女性的消费能力和经济基础也越来越硬，比如一线城市和新一线女性自己独立购房的占比分别达到20.9%和17.9%。
　　大盘之下，女性对于汽车消费的需求也在猛涨。从2016年到2020年，女司机占比从27.2%增长到32.4%，女司机人口已经达到1.5亿人。并且越来越多年轻女性，开始拥有人生中的第一辆车。
　　根据中国汽车流通协会数据，2020年有22.28%的女性在汽车领域增加消费，超过男性22.00%的比例。虽然只有0.28%的差距，但是标志自2010年以来女性购车消费首次超过男性。
　　更多数据不再赘述，市场说明一切。很多品牌都想抓住＂她经济＂的风口，于是密集推出所谓针对女性设计的配置和配色，涌现出五花八门的野生＂女性汽车＂。
　　但是像欧拉这样专注将＂更爱女人＂加入定义的品牌，没有其他。因为从商业角度，这承担巨大的风险，尤其对于汽车来说。
　　一方面，如果一个汽车和女性标签进行强绑定，可能会劝退很多男性。而男性仍是目前汽车消费主力，对于品牌而言，或许将是一个机会成本。
　　另一方面，作为一门规模化生意，汽车致力于去谋求人群的最大公约数，产业模式习惯通过提供不同选装拉扯可以支持的人群带，以实现通吃。
　　所以行业共识是产品上从不打女性标签，更别说是打在品牌上。欧拉的＂先行＂，实属勇气。
　　其二，则是欧拉对于市场判断和独特思考。欧拉汽车董玉东就指出，＂一开始我们也没有那么坚定，这是一个艰难的取舍，是一个重大的决定。＂
　　放弃大众化市场，专注于女性消费群体，是因为观察到商业逻辑的变化。今天在各种垂直圈层和文化领域中，只满足部分人需求的品牌已经得到验证，是可以成为顶流的。
　　在商品极度丰富并且高度同质化的市场，为细分化打法提供了不同以往的时代条件。汽车也不该例外。＂以前大家都琢磨怎么老少通吃、男女皆宜，恨不得一款产品包打天下；今天不是赢在大而全，而是赢在小而专。＂越专注，越有赢面。
　　战略高度加上路线决心，让欧拉和其他随便的＂女性汽车＂从底层上展现出不同。并且他们有能力把这种理念化为实际行动：
　　第一，他们摆脱＂男性凝视＂的视角，重新定义产品。
　　很多＂女性汽车＂，就像糟糕的情人节礼品，比如那些向经典老花包身疯狂加注＂爱心＂元素的LV。这并不是女性需求，而是男性认为的女性需求。
　　为此欧拉成立专门的女性用户研究团队，打造一套女性专属解决方案。
　　比如基于女性人体工程学，结合女性人体背部宽度大数据，对座椅重新设计开模，让椅背能更好地贴合了女性体型和坐姿，提供更好的包裹性和支撑感。还有方向盘，调整到更适合女性手掌大小，直径使用更细的370mm，抓握更轻松。
　　这种针对女性生理参数的工程重塑，不只是在汽车业内较为少见，在消费大品类里也并不常见。
　　比如在运动品牌里，很多贵妇喜爱的Lululemon在今年3月新发布专为女性设计的鞋履产品，最大的创举是从零开始为女性设计新的鞋楦。过去很多女性鞋履使用的鞋楦，都是以男性鞋楦为基础改造的，而新的鞋楦设计基于数百万女性的鞋型数据，改善了鞋履的贴合度，让路更好走。
　　从零开始，意味着成本，也意味着诚意。这总是一个衡量＂真爱＂的好维度。
　　与此同时，对于真性需求的研究，也体现在细节上，给予女性充分的尊重。比如欧拉设计了＂暖男模式＂，女性生理期时全身畏寒，可以一键开启，自动调用空调、方向盘加热和座椅加热。这些暖心的产品亮点，但是可以让女生在不舒适的日子里感到善意，这是从人群出发的产品思维。
　　第二，为便捷女性驾驶操作，提供足够的技术支持。
　　比如欧拉好猫，提供超过14项驾驶辅助功能。除了对集团体系能力的复用，欧拉在体验层面更进一步。他们与一百余位女性车主进行深度交流，对市面自动驾驶功能进行反复对比，设计出一键式、场景化的功能。
　　最新将要上市的芭蕾猫，就提供智能语音自动泊车。因为欧拉发现过去自动泊车的使用率不高，是因为调用操作过于复杂，加入语音可以大幅简化操作。
　　其三，则是打磨品位。女性的消费品位普遍高于男性，这不仅限于产品设计本身，也包括对于品牌形象管理。对于汽车品牌来说，这种挑剔是一个新的挑战。
　　一方面，要基于强大的制造和技术，赋能产品更高的价值；
　　另一方面，则是拿捏女性细腻的情感。比如此次欧拉品牌选择张若昀作为品牌代言人，出任欧拉芭蕾猫＂001号用户＂，就是平衡各方心机的精致操作。他不是浮夸的大流量，但是路人缘姣好，作品耐得住细看，同时本身还是爱家好汉。
　　能在娱乐圈找到这样的宝藏男孩，欧拉有点东西。
　　赛道的尽头
　　现在再让我们回到那个问题：这样一个更具品位、技术扎实、更具关怀的汽车品牌，会不会因为专注女性市场，就把路越走越窄呢？
　　昨天，我碰巧去欧拉门店，碰到一对下订芭蕾猫的小夫妻。
　　丈夫一边说，唉，这车就是为了她买的；一边向她申请，颜色能不能选蓝的，这样我也能开。
　　他侃侃而谈各种参数细节，坐进车里摩挲半天，临走回头摸了两下车头：
　　＂真是越看越可爱。＂
　　一辆优秀的女性汽车，男性也一样会喜欢；就像过去那么多优秀的男性汽车，从来没有劝退过女性一样。今天我们总会看到有些对立的一面，而忽略试图理解和体谅的努力。欧拉就是在做一种这样的努力。
　　马克思曾说，社会进步的历史，可以用女性社会地位的进步来精确地衡量。
　　今天，我们可能已经来到了母系社会以来，女性历史社会地位最高的时刻。
　　我们才开始拥有一个敢于自称＂更爱女人＂的品牌，把进步再向前推进哪怕一点点，怎么想都是一桩好事。