扩充高利润高频次品类蕉下能否拉平营销投入

　　蕉下的野心不止于防晒产品。近日，北京商报记者发现，蕉下在一些社交平台销售干发帽、洁面巾、内衣配饰等高使用频次日用产品。在蕉下招股书中，这些包含日化品的非防晒类产品，其贡献利润的能力不容忽视，收入贡献率呈逐渐上升态势。在行业人眼中，蕉下产品的大卖，与大手笔的营销脱不开干系。招股书显示，2021年蕉下广告及营销开支占收入的比重达24.4%，较2019年增加了约15个百分点。分析指出，蕉下营销投入过重并不利于企业长久发展，应在品牌的研发上加重投入，做好质量把关才能够长久维系消费者。
　　扩充日化产品
　　做防晒伞具起家的蕉下，将目光放在了低价位、多受众的日用产品上。北京商报记者在抖音平台的＂蕉下家居用品旗舰店＂直播中看到，该直播间销售的商品并非大众认知度更高的胶囊伞和防晒衣，而是主要售卖干发帽、洁面巾这2款产品。
　　从价格方面来看，干发帽和洁面巾的售价分别为29.9元、9.9元，远低于蕉下其他商品。北京商报记者对比发现，在蕉下淘宝的官方旗舰店，39元的袜子就是最便宜的单品，市面上热卖的防晒伞售价均会超过150元。经此对比可见，价格更低的干发帽和洁面巾，在一定程度上扩充了蕉下低单价的产品线。
　　除此之外，北京商报记者还发现，蕉下在售商品还包括内衣、配饰等品类。截至目前，淘宝平台的＂蕉下官方旗舰店＂商品品类涉及防晒衣、防晒帽、伞具、口罩面罩、袖套手套等在内的11个大类产品，暂未覆盖日化产品。
　　北京商报记者从内部人士处获悉，蕉下针对不同品类开设的销售渠道也会不同，例如＂家居旗舰店＂＂运动户外旗舰店＂＂奥莱旗舰店＂等均独立运营。蕉下官方对于产品类型向北京商报记者解释称，从公司层面的划分领域来看，目前蕉下官方渠道包括官方自营及经销商渠道，主营商品包括伞、服饰、鞋、帽、内物、配饰六大品类及其他日化产品。
　　值得注意的是，蕉下拓展品类时，代工厂是重要的帮手。据招股书披露，截至2021年12月31日，蕉下生产链条是由166家合约制造商组成，通常合约期为一年。这意味着，蕉下大多数产品是由此类制造商提供，即＂代工厂生产模式＂。对此，蕉下在招股书中表示，与合约制造商合作，能够让蕉下灵活管理供应链，优化运营。
　　要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，代工厂的生产模式是企业发展常态，但做好代工厂品控的把握则是委托方发展的重中之重，也是企业能否长久发展的重要衡量指标。
　　非主营单品更有增长空间？
　　蕉下扩展日用品或是看上了此类产品高使用频次、高利润空间的特质。北京商报记者从生产干发帽的纺织工厂处了解到，工厂生产的干发帽在出厂时的价格多在3-6元之间。该工厂的销售人员解释称：＂双层5.3元的干发帽，质量就非常好了。＂按此标准，意味着售价29.9的蕉下干发帽利润可约达400%至900%。再以洗脸巾为例，蕉下一包棉质40抽的洗脸巾售价9.9元，工厂一包50抽的洗脸巾定价约3-5元。
　　当然，与蕉下干发帽的科技卖点相比，或许是纺织工厂生产干发帽的材质和功能过于普通，价格才能更低。同蕉下的胶囊伞、防晒服的宣传一样，蕉下对干发帽的解释也加入了科技元素。例如， 蕉下强调干发帽能＂抑菌＂＂吸水＂和＂A类婴儿级安全认证＂，其中产品详情页介绍＂吸水＂可达到2.6秒速干。
　　尽管像干发帽、洗脸巾这些产品并非是蕉下主打防晒的明星单品，但似乎又是必推的产品，因其能为蕉下带来可观的收益。根据招股书内容显示，蕉下非防晒产品的营收收入从2019年的0.028亿元增长至2021年的4.96亿元，收入贡献率也从0.7%增至20.6%。可见，非主营业务的品类对蕉下业绩的影响力越来越大。
　　反观蕉下主营的伞具，其在蕉下的权重似乎逐渐被新增品类稀释。根据今年4月蕉下递交的招股书内容显示，从2019年至2021年，伞具营业收入从3.35亿元上涨到5.01亿元，占总收入的比重已经从86.9%降低至20.8%。同时，蕉下的服装收入占比从2019年的0.8%上升至2021年的29.5%，与同期的伞具基本持平。2021年时，蕉下总收入的剩余份额则被帽子、鞋履、墨镜等其他配饰和产品瓜分。
　　同样，越来越多的品牌入局防晒衣比拼，在一定程度上或对蕉下造成了分流和竞争压力。北京商报记者通过对比同类品牌淘宝旗舰店内的相似款式发现，蕉下最火的短款防晒衣官方售价189元，销量3万多件；优衣库同类短款防晒衣售价129元，销量1万件左右；觅橘售价179元，销量也超过了3万件；ohsunny售价164元，销量近2万件等。综合来看，蕉下的防晒衣品类不再一枝独秀。
　　针对业绩变化的原因和未来规划内容，蕉下方面截至发稿暂未回复。
　　对于其未来发展，奢侈品时尚领域专家张培英认为，蕉下不仅要在产品线上做出延伸，还要在产品领域不断扩张。这样才能覆盖更多的消费者需求和占领市场份额，在稳定的客源基础上精细赛道产品。
　　难以抗衡营销支出
　　在谈及品牌是否需要不断推出新产品时，张培英指出，＂在做好产品的基础上，缩减营销渠道的开支才是蕉下目前发展的重点＂。
　　根据蕉下招股书显示，2019年至2021年，研发支出分别为0.19亿元、0.36亿元和0.71亿元，占总收入比例分别为5.2%、4.5%及3%，研发支出占比逐年降低。相同时间段，广告和营销开支从0.37亿元上涨至5.86亿元，占总收入的24.4%；电商平台服务费也从0.28亿元上涨至2.27亿元，远超研发开支。
　　对此，张培英认为，对于主打科技的公司，研发占比应是很重要的一部分。像蕉下这样的新型的品牌，更需要做多维度、多系列的产品，但为了打开知名度，获取来自消费者的认知，达到高黏性、高忠诚度的发展模式，营销也是不可或缺的一部分，蕉下未来还应该在研发和营销上达到一个平衡。
　　类似这样＂头轻脚重＂的发展模式还有完美日记、小奥汀的母公司逸仙电商。凭借着持续打造爆款、投放KOL等重营销手段，拥有完美日记的逸仙电商不再＂完美＂。根据财报显示，从2018年至2021年，逸仙电商营销及推广费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.05亿元。在此期间，该集团的归母净利润仅在2019年实现短暂盈利，其余年份均为亏损，其中，2018年亏损0.4亿元，2019年盈利0.75亿元，2020年亏损26.88亿元，2021年归母净利润亏损15.41亿元。
　　张培英指出，重金营销的确可以让品牌在短期内快速传播，但不能保证长久火爆。面对消费市场变化迅速，产品多元化，经得住考验的品牌依旧要有自己的核心竞争力。所以，品牌想要维持更长久的生命力，需要把重心放在研发核心产品和刚需产品上，加强与同类品牌的差异化竞争。
　　北京商报记者 刘卓澜 实习记者 王思琦
　　图片来源：网店截屏