夺回失去的春天，今年618，这些消费热点勃发

　　记者 蔡宇丹
　　2020年618，京东累计下单金额2692亿；2021年达到3438亿；今年618，京东累计下单金额超3793亿元。无论经济形势怎么变化，在中国这个全球最大单一市场，总有正在爆发的消费热点。
　　今年618京东媒体见面会上，京东消费及产业发展研究院院长刘晖分享的京东618消费数据显示，长三角在疫情结束后消费迅速恢复正常。在县域市场，一批从大城市回流的年轻人正掀起一股创业潮，在县域开起新零售门店和餐饮等新消费门店。而在新品创新中，预制菜成为最火的赛道，老字号品牌在这个新兴市场呈现躺赢状态。
　　1.来自长三角的异地包裹，暴露了上海和深圳的关系
　　这个618，最受关注的当属一季度被疫情打乱生活节奏的长三角地区。
　　京东618数据显示，随着6月1日上海解封，上海、江苏消费高快速恢复。在成交额最高省市中，广东、北京、江苏、四川、上海位列前五；在人均消费金额最高省市中，北京、西藏、上海、江苏、广东位列前五。
　　具体看上海的消费数据。此前几个月，上海消费结构偏向于生活必需品，解封后全面转向高品质、高品位的商品，比如咖啡具、特色小家电成热卖商品。
　　在上海、江苏、浙江的特产上行中，深圳、广东、成都的消费者买走了更多的上海特产。＂异地包裹多来自深圳＂这一信息背后，是对家乡特产固有的偏好，这从一个侧面显示出长三角和珠三角之间的人才往来密切。
　　上海是长三角电商渗透率最高的城市，超过了＂中国互联网之都＂杭州；消费者偏好集中在低温奶、调味品，防疫用品等。其中，对于低温奶的偏好，体现出上海消费者对于食品健康的特别关注，这也是上海作为消费升级的典型城市的标志之一。
　　来自上海的众多老字号品牌博得了全国消费者喜爱，其中，光明、晨光、圣象等品爱牌热度最高。
　　在用户特征上，今年618在京东平台上购物的上海市新用户更加年轻化，其中金融从业者同比增长更快。
　　2. 国潮经济正盛，六线城市潜力巨大
　　今年618，＂国潮经济＂强劲。京东平台上，国货的品牌数量、销售规模、人群覆盖规模上都有了长足的发展，其中国货商品种类增加26%；购买国货的小镇青年用户数增长了23%；国潮元素的商品今年618期间销量同比增长了3倍；TOP20品牌中，国货占比达70%。
　　从一线到六线，不同的消费对国货展现了不同的偏好。比如一线市场的消费者更喜欢中国品牌提供的健康服务，二线城市的消费者喜欢国酒，六线城市的消费者喜欢国产母婴商品。母婴商品对可靠性、安全性有很高的要求，这一消费偏好充分展现了六线城市消费者对中国品牌的充分信赖。同时，在国货成交额占比最高的城市中，六线城市扮演越来越重要角色，不仅是中国品牌的大本营，并且保持了非常好的增量。
　　3. Z世代喜欢创新的老字号
　　当Z世代遇到中国老字号后，会发生什么样的化学反应？
　　京东618数据显示，今年618，老字号的用户数同比增速比相关品类增速高2倍以上；销售增速比相关品类增速高2 .33倍。很多老字号品牌销售破亿，有意思的是，老字号的应用场景从家用到礼赠、收藏，节日消费的氛围更明显。
　　京东调研显示，75%的年轻人对于老字号的创新表现了浓厚兴趣，95后购买老字号的成交额同比增长1.41倍，但他们更爱创新的老字号产品，同仁堂的黑枸杞茶。这一趋势意味着老字号要进一步针对年轻人市场破圈创新。
　　Z世代成长于中国制造的品质快速提升的时代，有很强的中国文化自信，但他们更青睐老字号针对他们这个年龄段需求的创新产品，比如奶油红豆馅的桃花酥，满足养生，美颜需求。
　　4. 回流潮下，县域市场涌现创业潮
　　优质农产品上行形成农民增收，农民赚得多了自然花得多，形成了县域市场的消费升级。618期间，在农产品上行中，成交额最高的生鲜农产品，当属山东大樱桃。
　　农民的消费用在哪里？今年618，有一个现象非常值得关注。以前，农村消费群体增收后，会购买更高品质的食品、家电。但现在，他们更愿意把收入投入到再生产中。今年，县域市场的工业生产型消费环比增长非常高，比如机械级行业设备增长15倍。助力工具增长接近4倍。
　　商用电器在县域农村市场的增速环比非常高，保温售饭台的消费成交额增长超21倍，电动餐车消费成交额增长超10倍。这些数据勾勒出一个非常红火的县域农村市场，线下新型零售和服务的实体门店正在县域市场蓬勃发展。
　　这背后的支撑是回流潮。此前，去城市务工的年轻人在完成资金、技能和眼界的积累后，回到家乡创业。他们选择的一个方向，就是线下实体服务行业，比如零售、餐饮、汽修，家电维修，这些产业正好满足了县域市场消费升级需求。
　　5 .预制菜爆发，老字号躺赢
　　新品对于消费市场有着很大的推动作用。这个618，京东平台上的新品销售同比增长20%。
　　京东调研显示，有79%的消费者持续关注新品。食品、居家商品品类中，包括投影机、VR一体机、预制菜，功能沙发等新品成交额占比大幅提升。
　　这些新品很多来源于反向定制的产品创新，比如去年的低糖电饭煲，新风空调，今年的游戏投影机。刘晖透露，截至目前，京东已经和2000多个品牌产生了C2M反向定制合作，未来3年要和10000个品牌合作C2M反向定制。
　　各大新品中，增速最高的是预制菜，这是一个迅速繁荣起来的市场。
　　今年618，预制菜的成交额同比增长超过2倍，销量同比增长1.8倍。从2019年到2021年，预制菜品牌数量增长1.5倍，商品数量增长2.5倍。
　　京东的数据显示，2019年，预制菜市场刚刚开启时，是一些新品牌把这个市场一点点搭建起来。2020、2021年，很多老品牌比如正大、周黑鸭等杀入预制菜领域，凭借消费者对其品牌、口味的认可，后发先至，迅速占领市场。
　　而地方风味预制菜种类也日趋丰富。这一现象说明，中国幅员辽阔，口味众多，创新空间非常广，即使一个细分品类，也可以给一个品牌或者一个企业凭借自身优势找到创新通道。
　　京东618期间，在全国31个省／直辖市／自治区购买力排名中，山东位居全国第5位，客单价全国排名第17位，上行金额排名第7位。
　　山东各地购买力表现强劲，消购比排名TOP3城市为：济宁、菏泽、东营。从成交额来看，山东成交额排名TOP5城市分别为：青岛、济南、临沂、潍坊、烟台。而购买力总量最强的地区为：齐河、乐陵、滕州、胶州、平度。
　　在消费特色上，山东高质量农产品上行TOP5城市分别为：济宁、菏泽、东营、枣庄、临沂。资源丰厚的山东为全国提供了各式各样美味的农产品。与此同时，山东下沉市场成交额环比增长93%。
　　从家用电器到酒水粮油，山东孕育出了众多独具烟火气的老字号品牌。今年京东618，山东本地知名品牌／老字号成交金额同比增长TOP5分别为：海尔、海信、九阳、青岛啤酒、鲁花。增速TOP5分别为：海尔、海信、九阳、澳柯玛、鲁花。