网络价值让油站效益再提升

　　未来，加油站要通过网络协同与服务拓展，提升整体效益。
　　文/王 亮 张 蕾
　　加油站作为补能终端，在服务、营销等方面具有很大的价值。但是，随着万物互联时代的到来，以及疫情防控常态化的影响，人们的生产生活方式正在发生重大变化。例如，居家办公、弹性办公、线上购物、新媒体消费等新业态与新模式的逐步显现，促使客户对于能源消耗以及生活类商品的消费行为和模式产生改变。
　　同时，90后、00后的新一代消费者正成为加油站的主要营销对象。其消费观念、品牌观念与原有客户群体，有着较大的差异。这就要求加油站充分发挥网络价值，通过网络协同和服务的全面拓展有效提升整体效益。
　　终端需求分析
　　从终端需求看，加油站消费者的主要需求可以分为车的需求和人的需求。这也是＂人·车·生活＂生态圈的基础。
　　在车的需求方面，围绕车辆的整个生命周期，即购买、使用、维修、保养、变更、报废等，可以提供包括汽车资讯、汽车美容、车辆检测、汽车维护、换油中心、代理审车等后服务内容。同时，可以充分利用加油站场地拓展共享汽车的租赁、停靠和保养服务，进一步探索与财务公司的合作，拓展汽车金融业务。
　　在人的需求方面，围绕出行生活的各方面进行拓展。比如，便捷住宿、短时按摩、司机洗漱、特色餐饮、快速应急等休息需求;线路导航、门票代售、风景讲解、中途歇脚、热销特产、景区优惠等旅行需求;便利购物、短期驿站、电信缴费等便民服务。
　　未来，可以以满足顾客需求、提升顾客价值为主要目标，通过提高现场服务质量，扩展油站服务项目，嫁接外部资源等，将加油站打造成多层次、全维度的综合能源服务终端网络，建立一个紧密的＂人·车·生活＂生态圈，最终实现生态圈内的客户、油站、第三方，各取所需、合作共赢。
　　存在三方面痛点
　　从具体业务看，其主要存在三个方面的痛点。
　　一是顾客需求梳理不足，长期忠诚度下降。首先，顾客的需求存在差异化，随着信息化、平台化发展进一步扩大，细致的需求梳理往往专注于＂点＂而不是统筹的＂面＂。加油站作为服务供给方，很难精准全面地把握好各种类型的顾客需求。
　　其次，在加油站的管理和营销中，简单地以消费频率和额度(可称为＂行为忠诚＂)区分顾客群体，可能难以发现其中的一部分顾客——虽然消费频率和额度高，但在情感上并不认同公司的品牌与服务，＂忠诚的行为＂更多的是＂被动选择＂(距离、垄断或协议等不可抗力)，容易流失。
　　随着市场化程度提高，当部分消费者体验过或者口碑相传新进入者的服务之后，可能对原加油站＂价值＂地位产生冲击。消费者就可能处于行为忠诚、态度不一定忠诚的等待＂跳槽＂阶段。具体表现在长期忠诚客户群体的流失上。
　　二是顾客分级不够精准，营销资源投放不能＂有的放矢＂。国内成品油市场已经进入资源供需过剩的存量竞争时代。面对市场红利逐步消失、低价资源严重抢占市场的局面，成品油销售企业每年投入巨大的促销资源进行应对，但营销效果并不明显。
　　其主要原因在于，没有对顾客进行营销角度的分级分类，只是从年龄、性别、用油品号等单一维度进行简单判断，存在诸多问题。比如，不能明确区分价值不同的顾客;有限的资源通过普惠或叠加的方式投放，回报无计量、营销无效果;无法针对差异化需求完善服务供给。
　　三是顾客链接单点化，海量数据变现不足。见流量不见客户是零售行业的通病。看得到每天的销量，看不清客户在哪里，和客户的连接只存在交易的瞬间。成品油零售企业多有加油卡或者部分线上业务，但对于加油卡或者公众号消费外的客户情况了解不足，缺乏交易有效信息。
　　随着移动互联网深入发展，线上消费者的活跃程度和消费方式进一步集中，大数据分析、外部资源整合、线上线下一体化营销的渠道未完全打通;基层一线的营销创新潜能未被充分挖掘、激发，急需重新构建柔性组织和业务流程，充分打通营销的边界、互联互通、引流线下资源并搭建公司私欲流量池，持续做好社群吸粉，与客户建立信任，最终实现数据变现。
　　拓展原则与实践
　　基于以上分析，加油站网络价值实现的方式可以用卡诺(KANO)模型进行解释。其中，横轴表示加油站价值实现的具备程度，纵轴表示消费者的满意度。
　　魅力价值，即用户意想不到的需求。如果不提供，顾客满意度不会降低，但提供后会极大提升顾客满意度。期望价值，即顾客期望价值。提供可以提升顾客满意度，不提供则降低满意度。必备价值，即优化不会提升顾客满意度，但不提供会大幅降低满意度。无差异价值，即无论提供或不提供都不会改变顾客满意度。反向价值，即顾客根本没有此项需求，提供后满意度反而会下降。具体示意见图1。
　　因此，加油站发挥网络协同作用，进行服务拓展的基本原则是，以保证必备价值服务为底线，以期望价值服务提升为目标，创新性地提供魅力价值服务，坚决规避反向价值输出。
　　从实践看，主要包括两个方面。
　　一是充分抓住消费者的需求，实现服务拓展。比如，紧贴物流客户出行需求，在国省道加油站建设＂司机之家＂或驿站，搭建综合服务体系、完善服务功能。综合考虑汽油客户加油、洗车一站式服务需求，协调推动新建全自动洗车设备，优化员工工作流程，提升客户消费体验。紧贴集团客户专享需求，借助＂企业专属卡＂工具打造企业名片，开发和维护单位员工客户，构建线上客户营销生态圈。
　　二是充分利用零售网络，实现资源链接。比如，挖掘加油站现场与客户互动形成的生活数据，把零散的客户需求集中起来，扮演客户＂中介＂，为相互有业务需求的客户搭建平台、匹配资源。在加油站因地制宜地开展＂油站+＂，引入餐饮、服务、购物等品牌，合作提供全方位服务。打造提货场景，与＂盒马鲜生＂＂丰巢云柜＂等开展合作，形成线上下单、油站取货、快递收发等不同业务场景。