实体企业逐鹿即时零售全渠道融合加深

　　本报记者 阎娜 党鹏 成都报道
　　于海霞 方寸手机屏幕之中，能实现线上下单、30分钟配送到家已不局限于外卖，从食品饮料、水果生鲜、鲜花再到美妆日化，＂送外卖＂已变成＂送万物＂。在这背后，越来越多的商超、便利店、连锁品牌等实体店通过自营平台或借助第三方平台实现了高效配送及＂万物＂到家。
　　今年以来，＂本地门店+即时配送＂的即时零售业态引发关注，央视等多家媒体报道了即时零售的快速发展。此前，商务部官网亦发文肯定了即时零售在＂线上线下深度融合＂发挥的作用。
　　资深互联网观察家丁道师向《中国经营报》记者表示，＂随着互联网人口红利见顶和消费结构调整，增长难成为摆在所有品牌面前的难题。如何实现增长，尤其实现有品质的增长，成为了各企业追求的主要目标。消费决策时间短、送达时间快、客单价利润高的即时消费送达模式，无疑成为了企业实现增长的重要法宝。＂
　　即时零售走向台前
　　资料显示，即时零售指消费者在线上交易平台下单商品，线下实体零售商通过三方或自有物流执行高效配送上门的服务，最快可实现30分钟左右送达，核心是快速和便捷性，解决消费者＂忙、宅、急＂的需求。
　　丁道师将即时零售的特征归纳为＂即时需求、即时消费、即时满足＂并表示，＂即时零售在未来能为实体企业带来业绩增长的新机会。＂
　　当前，即时零售正迎来增长期，据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，即时零售将在3年内突破万亿元规模。这与用户端和供应端的变化不无关系，丁道师表示，消费者需求的变化、物流履约能力的提升、数字化发展及美团、京东等行业巨头的加入等共同促进了即时零售的兴起。
　　记者注意到，越来越多的实体零售门店及品牌加入其中，进一步丰富了商品品类，如家乐福、永辉、山姆等连锁品牌超市，罗森、全家等连锁便利店，伊利、统一等零售品牌商，以及屈臣氏、良品铺子等品牌专卖店等纷纷上线美团、京东到家等平台。
　　同时，即时零售模式也助力了实体经济实现增长。美团数据显示，1~5月，商超百货等各类实体零售门店线上订单总量增长了70%。以沃尔玛为例，上线第三方平台使其整体履约效能、拣货人效及销售额都有所提升。据京东数据，沃尔玛线下所有大卖场门店已上线京东到家和京东小时购，并全部应用达达优拣＂众包拣货＂创新模式。运行两年后，沃尔玛O2O整体履约效能和平均拣货人效同比两位数增长。今年＂6·18＂当天，沃尔玛在京东小时购的销售额达到去年同期的7倍。
　　＂和美团合作后，海豚购目前已有30多家门店，平均单店单月销量超15000单，保持较好的正向盈利。＂便利店品牌海豚购创始人程成表示，＂年轻消费者的计划性消费越来越弱，取而代之的则是不断增强的即时性消费需求。受制于经营时间和空间的限制，便利店和超市是无法满足这部分即时性消费需求，这就需要一种新的零售形式来承载。＂
　　新零售专家鲍跃忠表示，＂目前整个零售行业都在发力全渠道融合，仅发展线下业务已不够，通过即时零售平台进一步开展线上业务，有助于企业实现线上线下的深度融合。＂
　　和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，即时零售不仅仅是＂快＂，重要的是其扩大了实体门店的服务半径，由原先的1~2公里拓展到 5~6 公里，这也是为何现在不少零售企业加入的重要原因之一。
　　零售业管理专家胡春才认为，对于实体店来说，做好线下是发展线上的先决条件和基础。＂消费者只有在线下有良好体验并产生对品牌的认同，才会在线上选择该品牌。传统商超一定要做好线下业务，才能与线上业务形成优势互补。＂
　　自营模式 VS 开放平台模式
　　事实上，即时零售并非新事物。早在2014年，大润发就布局了线上电商平台飞牛网，在O2O模式下，飞牛网货品来源于从大润发商超，在物流环节采用自送+同城外包的形式，还上线了1小时急速达业务，不过在2018年，飞牛网已转型为B2B模式。
　　在零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅看来，早年零售行业发展即时零售的时机尚不成熟，使得当时的平台没有获得很大的声量。＂以往线上消费习惯和即时消费未形成，商家入驻平台动力不足，进而使得可选择的商品不够全面，导致消费者消费动力不足。＂
　　即时零售发展到当前，主要分为自营模式和开放平台模式，飞牛网则属于大润发在自营模式方面的尝试。目前自营模式企业主要包括具有前置仓的叮咚买菜等以及店仓一体的盒马、大润发、永辉等，企业需要自建门店或仓库，并建立自营线上平台，负责商品的全链条管理；开放平台模式企业包括美团、京东到家等，平台联手线下门店，由履约方将门店商品配送至消费者手中，收入主要来自平台服务费。
　　两种模式各有所长，但自营模式下成本并不低，如永辉自主研发的全链路零售数字化系统＂YHDOS＂今年已进入大范围推广阶段，旨在加快其全渠道数字化进程，不过据公告，永辉去年在科技上投入达6.7亿元，对中小零售企业来说，自营模式的成本压力或较难承担。
　　庄帅分析称，＂若实体门店选择自营模式，在开发、运营、维护APP及获客方面的花销并不低，借力第三方开放平台则可以省去这部分费用，并在较短时间内实现线上业务的快速铺开。此外，第三方平台经过多年发展沉淀，已具备巨大的流量和履约能力，如美团的用户量达6.9亿人，流量庞大，此外，京东到家、美团等已形成成熟的骑手体系，可保证配送效率。＂
　　因此，在业内看来，相较于自营模式，开放平台模式更可能在即时零售未来发展中占据主要地位。据浙商证券预测，平台模式受益于全品类经营、更低的成本得以下沉，预计将成为即时零售主流业态，预计2025年平台型占比将提升至80%。
　　不过，这并不意味着自营模式不重要。胡春才指出，＂虽然上线第三方平台省心省力，但第三方平台掌握了核心的流量入口，这使得实体店未来或更加被动。此外，对于实体企业来说，自营模式可以将大数据掌握在自己手中，清晰洞悉用户需求，从而进一步完善提升用户体验，有利于提升复购率和品牌忠诚度。＂
　　鲍跃忠表示，＂无论是自营模式还是第三方平台都具备各自优势，企业应该按照自身条件积极尝试，而且二者并不是对立的，如永辉拥有自营平台永辉生活App，同时也上线了第三方平台开展线上业务。企业需要思考的是如何获得最优解，用较低成本获取更大的价值。＂
　　回归零售本质
　　对于实体企业来说，布局即时零售还涉及到门店的拣货、线下线上库存一体化管理、仓储管理等。丁道师表示，＂即时零售背后是一套复杂的体系，涉及到数字化搭建、履约配送等，仅是拣货过程不流畅就可导致配送时间延长，或会降低消费者再次消费的欲望。所以，即时零售也考验着企业的数字化建设能力和对产业链的整合能力等，进一步发展数字化、全渠道数据打通很关键。＂
　　此外，不少受访者认为即时零售的本质依然是零售，想要发展即时零售，实体企业还需解决现有的痛点。
　　据庄帅观察，在实体店接入电商平台后，在库存分配上会优先服务于线下客户，此外，一些线下店的备货量不大，主要依靠高周转来运行，可能会出现缺货现象，这都可能会导致线上平台用户体验不足。在货品匹配度方面，可能会出现供需错配现象，即线上用户以年轻人为主，而线下可能以家庭消费人群为主，货品库存以满足线下消费为主，或无法满足线上即时消费的需求。＂现在的便利店SKU大概在一两千个，大型超市大约在几万个，而且不是所有商品都会上线平台，可能会导致供需不匹配，实体企业未来需要不断优化商品结构。＂他说道。
　　值得注意的是，第三方平台聚合商家众多，商品种类具备重叠性，同质化产品较多。因此，一些企业选择发展自有品牌以形成差异化优势，据上观新闻，山姆拥有约4000种差异化商品，麦德龙会员店中有40%的商品为自营品牌以及进口商品，未来这一比例将提升至50%。
　　对此，胡春才表示，＂形成差异化优势是一条可行之路，对于国内商超来说，实际上发展特色农产品大有可为，如增加高品质的水果等，但前提是做好线下的体验，让消费者对产品品质产生认同感，才能更好地融合‘到店’与‘到家’业务。＂