岚图汽车销量未及预期岚图汽车CEO卢放的豪言壮志成空话

　　文：谈擎说AI 作者：郑开车
　　2022年已经收尾，汽车厂商的年度豪言壮语也到了验证时刻，俗话说得好，辞旧迎新，唯有更好的辞旧，才能不辜负新生。
　　谈擎说AI团队特策划年度盘点选题，针对未完成年度销量目标KPI的车企做一个回望，望能够知耻而后勇，新的一年砥砺前行。
　　今天这期，我们来说下岚图汽车。2022年年初，岚图汽车CEO卢放就曾在公司年度工作会上提出过全年的工作目标：年销量达46000辆，年产量达48000辆。但在7月8日，该公司却将全年销量目标调整为：年销量必达31000辆，挑战37000辆。
　　现在2022年接近尾声，前11个月岚图仅完成1.77万辆的销量，完成率56.94%。按照这个趋势，完成KPI几乎没有可能。
　　岚图立项伊始，东风汽车集团董事长竺延风曾这样说过：＂开局就要奔跑，起步就要冲刺。＂站在今天从岚图销量角度来看，岚图的销量并没有跑起来，即便是开启了冲刺模式。
　　为了销量，岚图大招不断
　　2022年上半年，岚图的月销量一直徘徊在一千台上下。为提振销量，2022年7月份岚图汽车召开干部大会，宣布了自成立以来规模最大的一次高层人事调整。
　　据悉，这次职位变动涉及包括最高管理者卢放在内的多名高管，其中卢放不再兼任岚图汽车首席技术官（CTO），由汪俊君接任，但卢放仍担任岚图的CEO。
　　在岚图的人事调整大会上，东风公司董事长、党委书记竺延风和东风公司党委常委、副总经理兼岚图汽车董事长尤峥都曾发言表态，要全力以赴完成全年经营目标、 实现销量快速提升。
　　不难看出，岚图长期萎靡的销量已经引起了东风高层的担忧。 事实上，今年年初岚图曾定下全年4.6万辆的销量目标，算下来上半年仅完成不到15%。
　　5月份，岚图再次举行＂百日万辆＂动员大会，明确要求在接下来的百天里，奋战万辆销售目标。 但还没到百日的时候，在7月初的年中工作会议上，岚图就将全年销量目标下调至3.1万辆。
　　即便如此，对于前11个月仅完成1.77万辆的岚图来说，仅完成了3.1万辆目标的56.94%而已。按照这个温吞的市场表现，岚图若想完成目标调整后目标，要在最后一个月内卖出1.33万辆，这几乎是一个不可能完成的任务。
　　7月份的一番人事调整之后，从月销量的环比数据来看，岚图的销量似乎是有了些微起色。7月-10月，逐月销量分别为1793辆、2429辆、2519辆和2553辆。
　　遗憾的是，到了11月份，人事调整的后劲似乎已经耗尽了，月销量再次跌落到1508辆，甚至低于1月份的1553辆。
　　需要注意的是，7-10月这段时间，岚图的销量中还有一些＂水分＂因素。7月16日，岚图梦想家正式启动首批车主交付，交付当天有97家央企、国企、大客户采购签约了6000辆岚图梦想家。
　　如果优先交付的是这些大客户，7-11月期间，当时签约的6000台订单差不多快要交付完了。也就是说，B端订单在这近几个月内对月销量提升有着显著贡献。
　　不过，车企依赖B端市场并不能长期生存，一旦这部分市场饱和，将会对企业产生巨大影响，北汽新能源就是前车之鉴。
　　11月的销量已经以肉眼可见的速度下跌，在以后的日子里，岚图还能找到下一批挽尊的B端客户吗？
　　前两款车的落寞或许已无药可救，但并不能阻挡岚图发布新车的脚步。12月15日晚，岚图追光正式首发亮相，售价在30-40万元之间，打算冲击高端轿车市场。
　　轿车追光的发布，意味着从2021年6月第一款车型岚图FREE上市开始，岚图汽车在一年半时间里布局了三款车型，且横跨SUV、MPV 和轿车领域。
　　乐观地说，岚图的产品布局已经比较完整了。但和理想汽车相比，后者仅靠理想ONE一款车卖了那么久。所以换个角度来看，岚图短时间内频繁布局新品类的车型，或许也是无奈之举。
　　整体来看2022年的表现，岚图的大招可谓一个接一个，但销量始终提不起来。
　　销量不佳直接影响到岚图的盈利。2021年岚图汽车营业收入为17.7亿元，全年净亏损7亿元。今年上半年，岚图汽车净亏损达7.4亿元，过去一年半累计亏损超过14亿元。
　　按今年上半年的销量和净亏损来算，平均每台已卖出的车净亏13万元。可见岚图亟需靠做大销量来摊销前期的巨大投入成本，但这似乎并不容易。
　　没有差异化竞争优势，何以成就豪华？
　　虽然岚图有一个对标BBA的梦想，但在现实中，岚图其实还一个初出茅庐的腰部品牌。据天眼查显示，岚图汽车成立于2018年，即使背靠东风汽车集团，但和上百年历史的BBA相比，文化底蕴和市场基础还有很大差距。
　　对于消费者来说，想要说服其购买一款豪华汽车，光有产品力还不够，还有能够支撑起品牌高端形象的核心卖点。
　　在豪华感的营造方面，岚图FREE搭载了全球首创的一体式可升降三联屏，还有迎宾模式VOYAH Moment（尊崇时刻）、VOYAH Attention（觉醒模式）和VOYAH Care（儿童呵护模式）来营造尊享氛围感，这个方向确实没有错。
　　不过在硬件配置方面，岚图使用了性能落后的NXP i.MX8芯片，导致车机流畅度拉胯，软件优化能力也无法及时跟上，引来不少车主吐槽。为了补救，岚图在今年5月发布了升级8155座舱芯片的服务包，要车主要花费12999元升级。
　　而对比同样是豪华新势力品牌的极氪，在出现类似的车机卡顿后，爽快地宣布免费将座舱芯片升级至高通8155，这让极氪的口碑很快扭转，销量也渐渐上去了。
　　所以岚图花了很大力气来营造尊崇感，但因为车机卡顿问题处理不当，留下了不良口碑。
　　表面看似乎无伤大雅，但窥一斑可知全豹，这其实表明岚图的团队并没有在科技感方面给予充分的重视，而仿佛是随大流地弄出一些吸引眼球的花活。
　　殊不知在智能化的时代背景下，营造科技感是新势力品牌提升高端品牌形象的一条捷径，也是比较容易出彩的产品亮点。如果这部分出了纰漏，还如何与品牌根基深厚的BBA争夺市场？
　　除了科技感，在电池安全方面，岚图也想拿出有说服力的自研技术。但在无情高温的考验下，将电池安全作为产品亮点的难度实在太高。
　　今年6月份，网上有视频显示，一辆岚图FREE在充电桩附近起火燃烧。在夏季的高温天气下，正是电池自燃高发季节，本来没什么大不了。
　　但坏就坏在此前岚图在品牌宣传上一直强调＂电池安全＂。曾有多篇车评文章曾对岚图的电池安全进行大肆宣传，许多标题更是对电池安全技术展示了十足的自信。
　　例如，＂为啥小鹏、特斯拉等电车自燃，岚图FREE却做到‘不冒烟、不起火’＂，＂新能源车接连自燃，岚图终于破解电池安全密码，刷新行业记录＂。这些文章似乎在告诉用户，别家的电池安全都差点意思，只有岚图在电池安全方面的技术做到了无懈可击。
　　自燃事故之后，岚图官方表示，＂未造成人员及周边财产损失，正联合供应商积极调查事故原因。＂不过自燃的具体原因究竟是什么，并未在网上搜索到岚图官方的正式说明。
　　事实上，早在岚图品牌发布引以为傲的云母、琥珀电池的时候，不起火就是厂家所宣传的优势。但有意思的是，出现这次自燃事故之后，岚图＂不燃金身＂已破。而据不完全统计，在宣传口径上，岚图对电池安全技术的传播力度似乎也没以前高了。
　　或许岚图的电池安全技术还有待加强，而在做到真正安全之前，电池安全也不足以成为岚图产品力的加分项。
　　总的来说，对于新生豪华汽车品牌而言，想要跟一线品牌抢市场，需要拿出自己的核心卖点，有自己足够打动用户的差异化竞争力。岚图的确也在朝着这个方向努力，但从车机卡顿的弥补举措和电池安全两方面来看，努力的程度还不太够用。
　　岚图FREE为何学不来理想ONE？
　　岚图FREE自诞生之初，就对标理想ONE。同为增程式赛道的选手，二者却有截然不同的命运。理想靠着理想ONE一款车扛起了一个品牌的大旗， 岚图FREE却逐渐泯然众人矣。
　　事实上，增程式技术并不复杂，岚图背靠东风这颗大树，也从不缺造车所需的资金和资源，但岚图为何始终学不来理想ONE？
　　在谈擎说AI看来，和理想ONE相比，岚图最大的问题在于产品定位不够清晰。
　　理想ONE的定位相当准确，在市场细分方面，理想汽车将中国汽车市场的消费者分为家庭用户和非家庭用户。随着内部的讨论和迭代，最终形成共识是：对于理想汽车来说，＂家庭用户＂这个概念是指家中有（一个或多个）0-14岁孩子的家庭用户。
　　再看岚图，谈及用户人群与理想汽车有何不同时，岚图前首席品牌官雷新曾这样说道，＂岚图FREE的目标人群是稳健进取、探索尝新的新中坚。稳健进取，稳中有进，不激进，亦不保守。＂而在东风公司董事长竺延风看来，岚图目标受众是＂新中坚＂力量，有较好的教育背景，他们尊尚尊严友情、追求自由随心、期望能有有品位的汽车生活。
　　所以从产品定位来看，理想ONE和岚图FREE相比，前者已经精确考虑到用户的家庭成员，后者只知道自己的用户是没有清晰画像的＂新中坚＂群体。
　　如果一个车型不能够在消费者心目中建立起清晰、可感的产品形象，消费者的决策周期会拉长，在犹豫不决一段时间后，可能会另选其他竞品。如此以来，岚图宣称的打造＂用户型科技企业＂只是停留在＂自我感动式＂的演说中，不能形成闭环。
　　定位不准确带来的一个后果是，不知道该把成本花在哪里。
　　理想ONE能被市场认可，是因为抓住了家庭用户对汽车真正的需求：六座大空间。这时候，在造车投入的资源上可以有所取舍，比如理想的发动机、电机、车机系统、芯片等都来自供应商。
　　在政策认定纯电续航在50km以上可以享受补贴时，就把纯电续航做到压线的51km。通过做减法，理想不仅满足了用户需求，同时降低了成本。
　　反观岚图，在排量&结构上，岚图FREE搭载1.5T四缸发动机（理想ONE是1.2T三缸），额定发电功率方面，岚图FREE 60Kw也高于45Kw的理想ONE；甚至平顺性和NVH方面，岚图FREE也优于理想ONE。反而在不该省钱的芯片上，岚图在升级芯片时略显抠门。
　　但奈何用户看的不是参数，在用户难以感知的参数上，岚图FREE看似给了很大诚意，其实是在用户根本不在乎的地方做无用功，还吃掉了一部分利润。
　　而走入这样的误区，其实根本原因还是产品的市场定位不够清晰，洞察不到所谓＂新中坚＂群体的实际需求。
　　写在最后：
　　或许是因为岚图实在拿不出差异化的竞争力，在对外传播时，岚图只好强调自己的＂国家队＂属性。
　　岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术曾说，＂岚图的定位是‘国家队’中的高端新能源汽车品牌，我们的正面竞争对手是全面电动化之后的BBA。＂
　　在今年的成都车展上，岚图推出＂官改版＂的岚图FREE DNA，据刘展术的介绍，＂太极黑和太极白两款颜色源于中国传统的太极文化，可以显现出如中国水墨墨韵般的层次感，打造独有的中国色彩。＂
　　事实上，对于一个腰部品牌而言，如果车还没卖出多少，却时常以中国和国家之名为产品背书，恐怕只会给人一种＂扶不起来的阿斗＂的既视感。