小红书能让小众爱好走向大众消费吗？

　　＂抖音像广场，B站像卧室，小红书像会客厅。在抖音吆喝，在B站谈心，在小红书分享见闻。＂
　　撰文｜史圣园
　　小红书，一本关于生活的百科全书。
　　作为月活超过2亿的内容分享平台，小红书每日的笔记曝光可达数十亿次，其中用户生产的内容占比超过 95%。这也是它的生命力所在。
　　同样是「内容+电商」的平台，淘宝有李佳琦薇娅，抖音有罗永浩，快手有辛巴。唯独小红书，身为种草界 No.1，却没有生长出属于自己代表性的 KOL。
　　有人说，抖音像广场，B站像卧室，小红书像会客厅。人们在抖音吆喝，在B站谈心，在小红书畅聊八卦见闻，分享生活好物，你一言我一语，互相参谋着彼此的人生决策。
　　「内容 - 涨粉 - 变现」的博主商业模式，在其他平台屡次得到验证。为什么到了小红书，这一模式就有些水土不服了？
　　最重要的是，作为全网最强种草平台，小红书呈现出小众爱好与大众消费日渐分野的态势。对于任何一个通用社区而言，这都是一道难解的命题。
　　爆款简单，涨粉太难
　　素人也是可以生产爆款笔记的。
　　Cindy算不上一名「博主」，3个月前，她只是懵懵懂懂地想要「做个账号」试试。擅长唱歌的她，此前努力营业发布弹唱视频，却并没有收到什么反馈。
　　「阳了」之后，Cindy在小红书上分享自己的「头疼」感受，却意外造就了自己最火的一篇笔记。「大家会在我的笔记下面互相交流头疼的经验，支撑彼此熬过最难受的那段时期。」
　　大量真实的个体经验分享，被认为是有用的信息，产生了点赞或收藏；但这样的笔记并不能促成关注——只有当博主持续性地、高质量产出某一领域的优质内容，才会收获长期的粉丝。
　　很遗憾，大部分的素人博主并不具备这样的内容创作能力。
　　小红书2022年12 月的 TOP 500 篇爆款笔记中，除了官方号、企业号外，63.6% 是由50w粉丝以下的博主贡献的。比起其他平台，小红书对低粉达人更友好，每个人的笔记都有机会被看到。
　　但涨粉就是另外一回事了。
　　当月发布过种草笔记的达人中，粉丝数量在100w以上的仅有232人。对于一个总用户数超过2亿、日活用户超过7000万的APP 来说，拥有姓名的KOL数量并不算多。
　　究其原因，一是流量的分发机制，二是平台的内容策略。小红书笔记的流量入口，主要是「推荐」和「搜索」。
　　内容质量，是「推荐」tab流量分配的决定因素。虽然粉丝数奠定了笔记内容的基础分发量（千粉账号在200左右，万粉在500左右），但这和整体阅读量比起来微乎其微，笔记曝光更多是由内容质量驱动的。
　　有数据显示，小红书用户搜索行为的渗透率高达40%。抖音是内容找人，由算法投喂给用户可能感兴趣的视频；而小红书则是人找内容，用户带着问题主动寻找内容。搜索结果中的内容排序，优先考虑搜索词与笔记的匹配度，账号的粉丝数量并不是优先级很高的指标。
　　小红书也深知，自己的价值建立在海量UGC之上。丰富多样的素人分享，提供了细粒度的实用价值，以及良好的社区氛围。
　　内容策略上，小红书似乎放弃了培养自己的「超级头部」作者，或者说，他们知道现有机制很难自然生长出大KOL，除非人为造星。
　　平台的掌控力
　　博主们「被看到」，并不意味着「能挣钱」。这关乎博主的生存空间，也能从品牌主的投放意愿侧面了解大众消费走向。
　　在小红书，接单门槛相对较低。粉丝数只要达到1000个，就可以接商单。
　　Karry 是一名HMI设计师，也是一名有着 2000 多位粉丝的职场博主。去年，她在平台上分享跟自己职业相关的内容，无意间产出了几篇爆款笔记。得到正反馈后，她也尝试把分享的范围从职场扩展到了生活记录。
　　「最初我在蒲公英（小红书官方商务合作平台）设置的报价是 100块/1篇图文，有很多人来找我。但都是一些比较小的品牌，或者金融类 APP，我觉得这种广告接下来很不负责任。」
　　由于商单质量不高，Karry 又不想被频繁打扰，随后她将单篇报价调整到了 500 元。「此后就再也没有品牌方从官方渠道联系我了。」
　　B站UP主的商务报价，大致是其粉丝量的10% - 20%左右，定制视频价格约为植入视频的两倍。
　　而在小红书，粉丝量为10万至50万的博主，单篇报价则多在5000元至2万元的区间内，50万至100万粉博主的报价集中在1-5万元的区间内，平均商务报价仅为粉丝量的2% - 5%。
　　站在品牌的角度，尤其对于初创品牌而言，小红书实在是个「性价比极高」的营销渠道：达人合作便宜；笔记流量不受限于时间，长尾效应显著。因此，大部分品牌会选择大批量投放小红书的中长尾博主。
　　通过蒲公英平台合作的商单，小红书会向品牌和博主分别抽佣 10%，而其他社交媒体平台的抽佣比例则在 5%-8% 左右。
　　本来商务费用就不高，平台的抽成比例又不低。因此，许多博主和品牌方都试图绕过官方平台，私下达成合作。
　　打击「水下交易」也成为了小红书的棘手课题之一。对于未互粉的用户，一个账号每天只能使用 5 次打招呼的机会。
　　「如果在蒲公英后台发现某位企业用户高频登录，但极少下单，系统就会格外关注该账号的私聊行为。」一位在小红书蒲公英平台工作的运营人员透露。
　　但这样也很难避免「阴阳合同」的情况：品牌方在蒲公英官方平台联系达人，支付一笔金额不大的商单，建立联系后再单独沟通实际的合作内容和报价。
　　即使是私下沟通，博主仍是较为弱势的一方。「之前有个求职辅导机构私信联系我，去做一期HMI设计师求职课程。沟通下来，发现他们是想让我免费分享，引流之后再视情况分润。」
　　Karry 说，她最终没有答应，私下沟通没有法律依据，引流数据更是不透明，担心被品牌方「白嫖」。
　　垂类内容的性价比
　　不论小红书多么努力建立多元、丰富的内容生态，吸金潜力最大的垂类，仍然是它的起家类目——美妆穿搭。
　　小众爱好和大众消费之间的鸿沟，在小红书感受尤其明显。
　　小众爱好，容易生产爆款。2022年，小红书全站互动量的500篇笔记中，运动健身、生活、兴趣爱好、美食、穿搭的爆款笔记占比最高。
　　相比之下，美妆类博主占据平台TOP500的达人里20%，理论上笔记产量相应的也更高，但美妆类爆款笔记仅有 19 篇排进了TOP 500。
　　不难看出，小红书对小众、潮酷的内容主题，有着特别的流量扶持。包括人力资源也有相应的倾斜，在BOSS直聘上，小红书官方还在招聘文玩、知识等垂直内容运营的岗位。
　　究其原因，小红书想要重新定义「种草」，打破「种草 = 美妆穿搭」的边界，除了「商品」的种草，还想做「生活方式」的种草。
　　露营火了，飞盘火了，骑行火了。小众爱好的出圈，离不开小红书种草的功劳。然而，能够吸引用户的赛道是有限的，能有一定商业化回报的赛道就更稀缺。
　　从博主属性分类就能看出，他们更倾向大众消费需求旺盛，变现更乐观的细分领域。比如美妆。
　　头部博主的分布，与吸金潜力、内容生产难度两个因素有关。换言之，这是个关于「性价比」的计算。
　　Karry 作为一名职场干货类博主，坦言这一类别的性价比并不高。
　　「像是颜值类博主，只要发张漂亮的自拍就可以了，美妆也有比较多的品牌方来找。而我们这个类别的话，勤勤恳恳发一些干货，做个视频要搜集资料、采访、剪辑，一套流程下来，很累，但得到的反馈其实并不多。」
　　她说，自己之所以能够得到第一批粉丝积累，正是因为分享了「HMI设计师」相关的工作经验，非常垂直，大部分粉丝是通过「搜索」找到她的。
　　「这个职业比较小众，好处是博主之间的竞争没那么激烈，坏处是受众也少，后续的涨粉空间有限。」小红书上比较火的职业，例如投行、市场等等，相关博主已经足够饱和了。
　　Scott是一名「文玩女孩」，喜欢在小红书分享自己的手串，并吸引了 5000 多名同好粉丝。
　　手串的客单价不高，也没有什么头部品牌，找到她的品牌方甚至不会提供报酬，只是采取「置换」的形式。「大多数（品牌方）都是给我一个串儿，让我发个笔记。但我也都没有接，感觉这样就不太纯粹了。」
　　美食和本地生活的类别，对于千粉左右的博主，往往也采用「置换」的形式。在小红书KOC探店通告的微信群中，大部分商家希望用免费的套餐或者服务换取一条好评笔记。
　　「头疼」笔记火了之前，Cindy也曾分享过生活内容，比如自己和男朋友的音乐弹唱、男朋友对变形金刚的痴迷等等。但从运营的逻辑讲，内容的统一输出很重要。博主分享的内容越多样，对「商业变现」越不利。
　　「弹唱类的视频数据都很惨，可能这一类别里的美女帅哥太多了。」Cindy总结道。
　　在小红书这样的颜值平台，即使是弹唱类的视频，用户也会更加「看脸」。普通的好看已经不够用了，必须要是「绝美」才能杀出重围。
　　「我觉得做博主如果要持续产出，需要达到一个平衡。自己过的是什么样的生活，和你要给别人展现什么样的生活，这两件事情你要达到一个内心觉得很和谐的状态。」Cindy说。
　　「你的生活中，你不可能一直投入去做同一件事情，且这每次都觉得很有意思，这个是很消耗的。」
　　但其实，一些客单价高、受众虽少但门槛较高的内容类别，诸如滑雪、户外，也具有一定的商业价值。
　　Emma 爱好滑雪。去年「裸辞」后，她索性给自己放了个长假，去做自己喜欢的事。她在小红书上发布了自己滑雪的一些视频，意外收获了 4000 多个粉丝。
　　在她的账号积累到2000多粉丝的时候，就有品牌方主动找上门来，每个月会有1-2个咨询。Emma对此也有些意外。她主要会接一些滑雪用品、户外品牌的广告，每单的报价也有四位数。也有美妆类的小品牌联系过她，但相比户外活动相关的品牌，报价低了不少。
　　「如果我再进入全职工作状态的话，这个账号的更新频率可能会降低。」Emma说，滑雪类视频的制作，无论是时间成本还是金钱成本，都不算低。即使她之前储备了一些「存货视频」，如果后续的产出跟不上，也很难把「滑雪博主」作为自己的主业。
　　美国学者阿尔文·托夫勒，曾在《第三次浪潮》中提出「产消者（Prosumer）」这一概念，预言在网络时代，生产者与消费者的界限将日益模糊。
　　小红书的博主们，同时扮演着信息消费者和生产者的双重角色，贡献了自己的时间和精力，丰富了平台的内容，但是能否获得等同商业回报，是另一回事了。
　　「分享的东西别人喜欢，有陌生人互动，对我来说也是个不错的正反馈了。」Karry 说，心理上的满足感也可以支持她一直分享下去。
　　虽然无法成为大KOL，但能够「被看到」，对于一部分小红书博主来说，已经足够了。