这个春节，谁在唯品会上买年货？

　　难以跻身头部，不如转战海外
　　撰文/黎炫岐
　　编辑/ 李觐麟
　　后疫情时代的第一个春节将至，各大电商平台早已紧锣密鼓更新页面，发布玩法。
　　而在一众巨头抢夺年货市场时，昔日电商巨头之一的唯品会，也正暗自发力。不仅抛弃了繁复的凑单满减，打出了＂一件立减＂的玩法，同时称＂平台将联合5000+知名品牌提供数万款爆款商品满足消费者采办年货的需要。＂
　　且其数据显示，春节前，其国潮年货、零食坚果、新年童装、酒水饮料……一律迎来销量爆发。其中，白酒、果酒销量分别同比增长144%、177%；坚果礼盒销量同比增长271%……
　　以＂品牌特卖＂起家的唯品会，似乎已淡出年轻人视野许久，甚至一度被贴上＂土＂、＂真假混卖＂等标签，对于新一代的消费者而言，唯品会已经很难成为首选。
　　然而，令人惊讶的是，在聚光灯边缘徘徊的唯品会，持续上演着＂不死神话＂，不仅连续10年盈利，而且拥有一批＂铁粉＂。他们不仅坚持在唯品会上＂买买买＂，还捧红了专门更新唯品会穿搭的博主……
　　这个春节，谁在唯品会上买年货？选择唯品会的他们，看重性价比
　　距离春节还有一段时间，29岁的刘雅（化名）开始筹备年货。在微博、小红书和各种短视频平台上搜索了＂年货＂相关内容后，刘雅多少有些失望，因为这些购物攻略大多针对淘宝、京东和拼多多等平台，但她更偏爱唯品会。从1月初开始，她已经收到了好几张唯品会发的券，也选了好几轮年货。
　　从大学开始使用唯品会的刘雅，算得上唯品会的十年老用户，＂如果要买衣服，我首选还是唯品会。＂如今刘雅已经是一位＂宝妈＂，＂从孩子出生前准备婴幼儿用品，到孩子出生后买衣服和日常用品，基本上都是我从唯品会买的。＂
　　刘雅曾在社交媒体上总结过很多唯品会的优点，比如退换货很方便，＂有会员卡基本上都是无限免邮，而且快递上门退换＂；商品详情页简单干净，＂不像网红店那些照片，完全看不清衣服的版型＂；价格一步到位，＂打折就是打折＂……
　　但对于刘雅而言，最重要的一点是，性价比高。＂我对比过很多电商平台的价格，不少品牌店的衣服，在唯品会上的价格都会更低，而且不用自己折腾凑满减。尤其是小孩子的衣服，又要讲究质量，又更新得快，所以我很在意性价比。＂她告诉锌刻度，＂虽然也买到过一些不合适的衣服和鞋，但从整体来看，在唯品会买的服饰都还算不错，既是品牌货，价格也实惠。＂
　　而23岁的谌小艺是最近才成为唯品会的＂粉丝＂。她第一次对唯品会有印象，是在追剧和综艺时频繁看到唯品会的植入，彼时她还觉得，＂衣服都挺土＂。而她对唯品会改变印象，是看到合租室友在双十一买了唯品会的衣服，＂竟然还挺好看，质量也不错＂。而第一次尝试在唯品会上买过一次衣服后，＂突然理解了为什么还有人用唯品会。＂
　　锌刻度留意到，在小红书、微博和知乎等社交媒体平台，搜索＂唯品会＂，令人惊讶的是，当淘宝、京东和拼多多等电商平台成为主流选择，仍然有一部分人像刘雅和谌小艺一样，习惯于在唯品会购物，甚至有人买出了经验。
　　唯品会的数据或许更为直观。唯品会2022年Q3季度平台超级VIP用户数同比增长21%，贡献的GMV占比达到40%。
　　这些＂铁粉＂，或许是社会新鲜人，或许仍在读书，又或许是新晋宝妈，往往既需要品牌货，也需要价格实惠，简言之，他们看重＂性价比＂。
　　小红书上不少网友表示喜欢唯品会
　　其中，在小红书上，有网友坦言，＂有了孩子这一年，个人花销缩水，身材走形，更不舍得买贵衣服，我开始尝到唯品会的甜头，就是我可以尽情买便宜的打折款，不用像在实体店，看打折区还有售货员的眼光……我比价过几个平台，衣服基本上（唯品会）最低。＂
　　而在知乎＂为什么身边越来越多的年轻人选择唯品会购物＂这一问题下，也有不少回答中提到，＂我们关注的无非就是三点：是不是足够便宜，质量是不是靠谱的，售后服务怎么样，能够满足这三点基本上就没什么问题了。＂、＂现在很多年轻人的消费理念大概可以浓缩成一句话：该省省该花花。对买到的东西的质量有要求，但又对价格比较过敏，所以性价比就成了一个刚需，而唯品会正好满足了这个需求。＂、＂我的消费理念就是该省省该花花，不会买溢价过于严重的东西，也不会为了省钱买太低廉的东西，而我在唯品会上买的衣服，价格相对于线下的实体店和线上旗舰店都优惠了不少＂……
　　当唯品会有了一定量的固定粉丝，小红书等社交媒体，甚至出现了唯品会穿搭博主。锌刻度留意到，有博主持续更新唯品会＂宝藏穿搭＂和＂宝藏品牌＂，发布了不少比如＂不要再说唯品会衣服都很土了＂、＂唯品会女孩穿搭＂等笔记。Z世代没听过唯品会？
　　＂唯品会上还有年货吗，不是只卖衣服和化妆品什么的吗？＂
　　当28岁的江越林听说唯品会的新春年货节时，第一反应是不清楚唯品会上有什么年货可买。这并非个例，尽管有着一批＂铁粉＂，让唯品会的＂小日子＂仿佛过得还不错。但实际上，一个残酷的事实是，许多曾在青春年少时使用过唯品会的消费者，如今早已没再使用和关注唯品会。
　　一个最主要的原因是，＂江越林们＂踩过＂雷＂。
　　＂读大学时有段时间大家还是挺喜欢在唯品会上买东西的，但是我之前买过一套护肤水乳，到手后和我线下买的有很大区别。＂江越林告诉锌刻度，她在社交平台上一搜，看到不少质疑唯品会的帖子，＂从此就不敢在上面买化妆品。＂
　　事实上，无论是天涯社区等论坛，还是黑猫投诉等消费者投诉平台，亦或是小红书、微博等社交平台，都有诸多帖子反映和质疑唯品会的问题。
　　其中，据《中国商人》，在天涯社区等论坛，从2012年起，就有不少消费者发帖反馈，内容涉及手表、化妆品、床上用品等诸多领域；在涉及唯品会维权的多个QQ群里，针对唯品会的投诉几乎覆盖了服饰、家居等。
　　而在黑猫投诉上，锌刻度留意到，与唯品会相关的投诉量多达34880条。
　　尽管唯品会构建了＂品控九条＂、＂正品十重保障＂等一系列举措试图改变自己的形象，在微博和小红书等社交媒体平台，与唯品会相关的笔记下，质疑声音不断。
　　就连＂铁粉＂刘雅，也告诉锌刻度，自己虽然常年使用唯品会，但＂从来没有买过护肤品和化妆品，也没有买过价格很贵的电子产品。衣服和一些日常用品只要质量不错就可以，但用在脸上的，还是会选择其他平台购买。＂
　　而对于迅速崛起的新消费主力军Z世代而言，唯品会往往是个陌生的名字，Z世代更介意＂尾货＂、＂旧款＂这些标签。
　　＂唯品会的名字还是经常听到的，看剧时总能看到广告。＂00后卷卷告诉锌刻度，因为平时喜欢追剧，她发现国产剧里常常出现唯品会的植入，＂印象中国产都市剧出现一些刚毕业的女学生或者经济拮据的上班族，一定会在唯品会买衣服，还会告诉室友很划算。＂
　　但卷卷始终没下载过唯品会，＂之前随手逛了下唯品会的网站，的确有不少我常穿的品牌，虽然便宜，但基本上没有，但是款式大多不是新款。＂
　　网友对唯品会的印象
　　锌刻度留意到，在小红书等社交媒体平台，不少网友指出，＂唯品会上的衣服好老气，很难找到好看的＂、＂要找到好看的衣服得努力淘＂、＂我的印象就是那些衣服都是过季的＂……其中，在一条＂不懂就问，大家都不用唯品会买东西的吗＂的笔记下，不少网友甚至对唯品会尚在感到惊讶。
　　据＂零态LT＂，其平台随机对谈的00后主力消费群中（对象主要集中于高中、大学在校生），多数都表示非唯品会重度用户或未使用过，更有甚者未听过唯品会平台或并不知道平台主营业务。虽数据样本存在随机性，但这也从侧面说明唯品会在00后消费者中存在感相对较低，毕竟提起淘宝、京东、拼多多、毒、小红书、抖音，几乎所有受访者都表示熟悉或下载过或重度使用。
　　毕竟，对于Z世代而言，新潮和个性是消费的关键词。正如＂观潮新消费＂所写：打着＂尾货清仓＂旗号的唯品会可能是大学生经济拮据下的被迫选择，也可能是初入职场青年人的＂将就消费＂，但一定不会是追求个性Z世代的第一选择。＂在国内挤不进头部，转战东南亚？
　　从上文来看，唯品会在消费端的反馈很像杠杆两端，一边有看重其性价比、活动规则和售后等方面，持续＂买买买＂的老用户和部分新用户，一边则有始终因为＂售假货＂、＂土＂等标签而将其拒之门外的Z世代。于是，唯品会微妙地在这种平衡之间，存活了下来。
　　事实上，这也与其财报数据互为印证。
　　数据显示，唯品会复购率常年保持在90%以上，用户粘性极高。据其2022年多个季度财报显示，其持续盈利且SVIP用户持续同比增长。
　　但另一边，其活跃用户数、GMV、营收等正呈现下降趋势。唯品会2022年第三季度财报显示，尽管净利润同比增长168.4%，但其净收入却为216亿元人民币，同比下降13.25%；GMV（商品交易总额）为376亿元，同比下降6.47%；毛利润为47亿元，同比下降2.08%。
　　这意味着，如果只靠老用户以及复购，很容易面临增长的瓶颈。尤其是，淘宝、京东、拼多多也开始给出品牌商、消费者更多类似于＂清仓折扣＂的选择，唯品会位于＂腰部＂的安逸局面很容易被打破。要知道，据企鹅智酷调查，拼多多的消费群体和唯品会的用户画像高度重合。
　　唯品会当然也意识到了这一点。既然国内内卷严重，难以跻身头部，那不如转战海外。
　　最近的消息是，其正式在东南亚推出出海项目，新加坡版vipshop的网站与应用程序近期已经上线，开启＂名牌折扣+限时抢购+正品保障＂的惯常打法。其官网显示，vipshop.sg背后的唯品会新加坡私人有限公司，是唯品会的东南亚官方总部。新加坡会计与企业管制局（ACRA）信息显示，唯品会新加坡私人有限公司于2018年注册成立，距今已有5年时间。
　　事实上，这并非唯品会首次踏足海外，唯品会在2022年3月份注册了Nowrain商标，借力TikTok直播和短视频的流量迅速扩张，随后又先后投资了专注品牌出海的跨境电商Qpendo和Rexing。
　　而在更早些时候，2014年，唯品会便投资了印度闪购网站Fashion and You；2015年，唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行了战略投资；同年，唯品会投资法国时尚电商品牌Showroomprivé。
　　不过，2016年，Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务；2017年，唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。
　　很难想象，征战海外的唯品会，是否也会让当地消费者＂爱的很爱，恨的很恨＂？