过年在家点上这个网红单品，我妈说我净整没用的

　　摁开指纹锁，把包包放回琳琅满目的包柜，用空气炸锅、破壁机等各色小家电做一顿营养均衡的＂一人食＂，在大理石台面上用配套的碗碟叉勺用餐，然后往浴缸里放个浴盐球美美泡澡，睡前边用投影煲剧边抹身体乳…… 最近，以第一视角展示这种＂神仙生活＂的短视频人气特别高，被称为＂沉浸式回家＂。在这些视频里，我发现了几个不会缺席的氛围感道具：唱片机、落日灯，以及永远必不可少的家居香氛。 博主们的精致生活里，总是少不了用点火器点燃香薰蜡烛，或往香氛晶石上滴精油的这一步。在幽香缭绕中，她们梳洗、阅读、做瑜伽。 家居香氛主要氛围有火香氛和无火香氛两大类，有火香氛的代表自然是香薰蜡烛，无火香氛则包括藤条香薰、香薰晶石、香薰机、扩香仪等。这些物件彰显品味和生活理念的作用，是越来越为大家所公认了，否则，也不能在各种礼品清单里都占据显眼位置。 数据比观察更直观有力地说明了家居香氛的吃香：2022年618活动期间，在天猫，家居香氛的销售额同比增长100%，在京东，香薰蜡烛、晶石同比增长分别超过65%和85% ，融蜡灯更是疯涨1700% 。 以前光知道出门见人最好化上妆、喷点香水，现在窝在家里不见人，也得给家＂喷香水＂了？ 点的不是蜡烛，是疗愈 什么时候开始，香氛成了凸显居家生活之精致的＂刚需品＂？  印象里，香氛们多年以前主要出现在公共场合。住个酒店唱个K，香氛味从门外就能闻到，卫生间更是香精味四溢；出门逛个街，几乎每家店都会在门口放上香氛，尤其是无印良品，香薰机呼呼往外吹风，鼓动你走入；办公楼迎宾两大神器，一个是盆栽，另一个就是不知道哪里传来的香氛味道。 而现在，香氛在私人空间出现的频率越来越高，也越来越成为审美品味和生活品质的体现。 正如＂沉浸式回家＂视频所展示的那样，香薰蜡烛或晶石，存在即装饰，出现即氛围。烛火摇曳，燃烧间还会发出细碎的噼啪声响；晶石剔透，精油滴上去宛如雨落山间。 家居香氛的氛，是氛围组的氛 ，不仅赏心悦目，使用过程也是仪式感满满。 就像做手账之前要先买好可爱的小本子和各色贴纸、胶带，买了材质过关的香薰蜡烛，还需要与之相称的火柴或点火器，以及＂灭烛三件套＂——灭烛勾、灭烛剪、灭烛铃铛。讲究还有很多，比如蜡烛初次使用要燃两小时让表层烧均匀，并且最好配个＂聪明盖＂，以免烧出＂记忆圈＂。 记忆圈即最外侧蜡烛未熔化而内侧已熔，导致外侧挂壁中心凹陷形成一个圈  我和精致女孩的差距，大概就在于我没有这份耐心也没有这双巧手吧。 家居香氛还成了精致男孩女孩的送礼首选 ，既不像香水那么私密，又同样体面精致。美妆大牌们＂送礼＂时，家居香氛也是＂万金油＂，典型例子是CHANEL2021年推出的首款圣诞礼盒，放了一堆手链、钥匙圈、贴纸之类的小物件充数，那个5号香水造型的陶瓷扩香，竟成最镇得住场子的单品——至少重量上镇住了。 精致几乎已经成为香氛产品的立身之本。 家居消费品类的KOL＂大白的动物园＂曾向《第一财经》表示，除了味道，香薰对她来说更像是装饰品，＂外包挺重要的，质感是很虚的，很难判断好坏，但首先从包装上我自己就不太喜欢low的。＂ 家居香氛的外形步调一致地朝着氛围感走，味道则肉眼可见地绕着柔和淡雅打转，以玫瑰、茉莉、雪松、柑橘等清新温润、利于养生安神的香型为代表，中国品牌对桂花、檀香有明显偏爱。不像选择＂通勤香＂时需要考虑他人的想法，得思考是要亲和甜美还是气场全开，家居香氛可以完全按照自己的喜好来。 无论是精致的外观，还是柔和的味道，都统合在家居香氛当前最大的卖点之下：悦己。  ＂悦己＂，是如今描述Z世代特别是女生消费特征的高频词。主要表现是，买东西以愉悦自身而非取悦他人为目的。悦己消费并不纯粹是享乐，也包含对个人成长发展的投资。但很多时候，＂悦己＂也会变成一种包装或营销，给精致而并不实用的商品赋予必要性，给＂冲动消费＂扣一个正当的帽子，是商家把你往收银台前推的那最后一下。 图源B站up主@是当归哦   氛围感、仪式感，都是＂悦己＂的重要组成部分，因为＂悦己＂不仅仅是要＂感觉良好＂，更需要有明确的标记刻度，标示＂正在让自己感觉良好＂，比如看电影前要先把零食错落有致地摆满在面前，比如为了香薰蜡烛专门买比较修长的复古风火柴。 同时，年轻人也是真的越来越需要外力帮助才能睡个好觉了。据美国咨询机构NPD Group统计，2020年1月至9月，全球香水销量同比下降17%，但同一时期，家居香氛单品的销售额增长了13%，其中助眠香薰销售额增长了200%。 家居香氛在逐渐渗透越来越多人的生活，这可不是件简单的事。 虽然我国古时候就有以香入药、沐浴的传统，《甄嬛传》里皇帝赏给华妃欢宜香，甄嬛把斗篷熏香重得皇帝欢心，可以粗略对标这两种主要作用。但进入近现代，作为工业的＂香＂，起源和发展都在欧洲，香水香氛产品并没有在我国普及。 好香警告  2014年是一个节点，这一年祖玛珑正式进入中国市场，前者以一句＂让献礼成为一种美学＂勾连香氛与＂美学＂＂品质生活＂，栽下的大树让名创优品能坐在＂平替＂打下的市场里乘凉。Diptyque也在这一年进入中国，在香港的小型门店，销售额很快冠绝IFC。 但是这两个品牌的崭露头角，也仅仅意味着我国消费者的用香习惯进入了初始培养阶段，使用家居香氛就更是后来的事了。 然而现在，家居香氛靠着紧扣＂悦己＂＂疗愈＂，大有后来居上之势。 观夏是个中佼佼者，其每款香氛产品都会标明＂情绪能量＂，如＂温柔、自省＂＂放空、助眠＂，又如＂元气、重启＂等，不一而足，不管是哪一种，最后的落点都是＂对自我的关照＂。 图源观夏小程序店铺  当然，香氛卖得快还在于产品本身的特性。德之馨（全球四大香精/香料巨头之一）上海有限公司东北亚区副总裁姚文忠就表示，香水品类的前景并不明朗，＂但家居香氛，尤其是无火香薰前景较好＂。他解释道，国内消费者使用香水的频率过低，但香薰本身具备易挥发性的特点，属于自然消耗品。消费者一旦打开使用后，很容易形成习惯并复购，消费粘性相对较强。 不过，味道这事儿真不好说，尤其是人们越来越习惯线上消费，家居香氛常常是盲买的，这就导致有时想体验一把有仪式感的精致生活，却弄巧成拙。 网上香评说＂让出租屋变五星级酒店＂的香味，换一个人闻，可能是变五星级酒店的厕所。就算初初闻起来舒适，香味的疗愈效果也未见得可持续，＂呛鼻子＂，＂闻久了头晕＂这样的评价并不少见。一度沉迷＂沉浸式午睡＂视频并试图效仿的编辑训仔也说，点着蜡烛根本睡不着，＂烟熏火燎的，对鼻炎患者不太友好＂。 实际上，香氛的确会让空气质量变差。 根据美国环境保护局（EPA）的数据，室内空气污染物的水平通常比室外高三倍以上，室内污染源很多，其中就包括家居香氛。除芳香物外，家居香氛还可能散发乙醇、异丙醇、二丙二醇等溶剂，即使是精油这样纯天然的芳香物，一旦释放到空气中，也会形成纳米粒子和甲醛等污染物。燃烧不充分时，还会产生碳。在美国、英国、澳大利亚和瑞典的一项研究中，32.2%的人对香氛敏感。  因此，购买香薰蜡烛是需要认认真真＂做功课＂的，不仅要考虑香味，还要考虑材质，和烛芯的粗细，以保证安全的材质能得到充分的燃烧。 不过，饶是做了万全功课，香薰蜡烛还有一个＂硬伤＂——安全性。2021年6月，说唱歌手徐真真就因为睡前没有灭烛，导致家中失火，其本人全身40%二级深度烧伤。 聊到这个问题，训仔补充，点着蜡烛睡不着，除了因为熏着难受，还因为会一直担心起火。 消费者的顾虑加快了香氛的迭代，不需点火的融蜡灯使用更简单，而且自带橘黄灯光，氛围感也更强了。此外，还有香氛片、香砖、香膏等产品，哪怕仪式感被更简单的使用过程削弱了，这些产品也会在视觉上尽量补足悠然情调。就算是最朴素的藤条香薰，也早就有了顶上加个毛毛球的设计，状如棉花糖，直击少女心，名创优品更是推出了＂花艺香薰＂，将插花和藤条香薰合二为一，精致buff叠满了。 不怕蜡烛烧不化，就怕蜡烛有文化 当与＂悦己＂＂情绪＂产生直接而突出的关联，就说明家居香氛已经到了next level。附着于香氛的观念属性和文化属性，正劝服着更多人为更高的溢价买单。 这似乎是一个鸡生蛋蛋生鸡的无解链条，人们有在香气中安放思虑心神的需求，有用仪式感装点平淡日子的需求，这促使香氛品牌纷纷打出情绪牌，强化岁月静好的标签，人们于是愈发认同香氛能提供情绪价值。 价格比肩香奈儿、祖玛珑等一线大牌的国内香氛品牌闻献，于2021年7月在上海繁华的淮海中路开设了实体门店，品牌方透露，该店截止2021年11月业绩高于同业平均水平两倍，提袋率超30%，客单价过千元，95后Z世代客群占比80%。 但这能说明香氛生意好做吗？  从技术层面上看，香氛行业不难入门。闻献主理人孟昭然在一档播客中直言，香氛＂是luxury goods（奢侈品）里门槛最低的产品＂，供应链简单可控，制作流程也清晰明确。 而这恰恰导致香氛生意不好做了。 用孟昭然的话来说，在当下这个状似＂嗅觉经济＂风口的节点，＂每天都有一个新品牌在诞生＂。 和几乎所有＂新消费赛道＂一样，家居香氛领域中，也存在一哄而上、风格雷同的问题。 2017年后，国内香氛企业的注册量明显增多，2019年尤其是一个爆发节点，现在中国香氛企业注册量累计已超过2000家。 这2000多个品牌里，能冒出头的就那么几个，其他都是硕大冰山浮不出水面的基座。 因为最近在为这个选题搜资料，小红书现在总给我推国产香氛，每一个都是似曾相识的＂东方美＂＂中国风＂，品牌名带点古韵，图片注重水墨留白，文案随机排列＂煮雪＂＂听雨＂＂潮汐＂＂山岚＂等意象。有一次刷到某个品牌账号发的产品介绍，最高赞评论是＂好像观夏啊＂，品牌回了一条：＂哈？？＂然而接下来两条评论，也都是＂好像观夏啊＂。 当小众领域里已经有品牌混了个脸熟，成功之路便不易复制，总是难逃＂宛宛类卿＂的魔咒。 那观夏这个＂卿＂有何特别之处？简单来说，在香氛品牌网红进阶之路上，离不开场景化、高端化、东方美学三板斧，而其中玩得最溜的，还得是观夏。 自2019年1月首次推出＂香氛晶石＂，观夏以公众号为主要阵地，通过风格相契合的文字和视觉呈现，传递其立足东方植物的价值理念和品牌调性，订阅量破百万，平均阅读量近10万，@增长星球 估算，在尚未入驻天猫的2021年，仅凭小程序商店，观夏的销售额就已过亿。 这个数字很惊人，因为想买观夏也不是那么容易，得靠＂抢＂，坊间一度将之与＂在北京摇号＂相比。虽然一直被指＂饥饿营销＂，虽然体量已经大大增长，但至今，观夏依然以要＂保证质量＂为名，没对＂量产＂松口，新品依然雷打不动地每周四8点限量出售，雷打不动地秒速售罄。 ＂不量产＂也是观夏品牌设定的一部分，就像＂人设＂一样，观夏用精于留白的视觉设计、缀满传统意象的理念、不容易买到的产品，打造了自己的一套东方美学体系和高端生活方式。听听它们＂四季香薰＂的名字便可领略一二：昆仑煮雪、福开森路、重庆森林、颐和金桂。 名字耐人寻味，文案更是让人一秒共情。其对＂颐和金桂＂香型的描述是：＂秋日路过颐和园，百年老桂散发幽香。想起有年中秋，母亲把院子里的桂花洒在米酒上，好久没这么喝过了。＂描述＂昆仑煮雪＂则是：＂每次闻到这个味道，就好像被老朋友用力地抱了一下。＂ 以场景化文案兜售香气，也是品牌们的传统艺能了 ，好几年前就在香水的营销上体现得淋漓尽致。犹记得那条芦丹氏的＂柏林少女＂（La Fille de Berlin）香评，让香评从此在魔幻现实主义文学的道路上一路狂奔： ＂玫瑰是我偷的，你爱的人是我杀的，不爱你是假的，想忘了你是真的。我有枪的话，可以保护你，也可以杀了你，但是我会偷偷丢掉它，踉踉跄跄跑向你说我好怕。＂ ＂拒绝量产＂界的前辈，高端小众香水品牌Le Labo，深谙年轻人追求个性和质感的心理，他们的文案是店员用老式打字机记录下的顾客交谈，把复古和潮酷拿捏得恰到好处。 ＂我能背出17种 Le Labo 香型，但是我没法儿说出每一个跟我睡过的人的名字。＂  卷文案这事儿，一开始可能也属无奈之举，因为香气无法隔着屏幕直观呈现，调香师说黑醋栗芽、紫罗兰叶，谁有概念？ 而场景化的手段，能越过气味，用氛围感染消费者，鼓动着他们跳过买小样找试香的环节，直接下单。 迪奥首席调香师François Demachy在纪录片《寻香之旅》中，将香水生意的实质归为＂出售一种幻想＂。以前这些幻想高悬在浮华光影、纸醉金迷，是玛丽莲·梦露的＂我只穿香奈儿No.5睡觉＂，现在则寄于意象和回忆，寥寥几笔，瞄准的是共情；以前幻想中的主语是＂她＂或＂他＂，现在的主语是＂我＂和＂你＂——别人的故事不必在意，你的故事才值得聆听。 投资了小众沙龙香水品牌＂佩枪朱丽叶＂的USHOPAL创始人郭璐认为，香水首要＂击穿＂情感，然后才是味道，＂如果情感定位错了，或者故事不动听，产品根本卖不出＂。 在这个层面上，家居香氛和香水并无不同，当上游供应链被芬美意、奇华顿等巨头垄断，香氛品牌能搏一搏竞争优势的领域，几乎全在理念与表达，味道上的差别，恐怕并没有香评写得那么异彩纷呈。 国内香氛品牌在造场景、讲故事这件事上占足天时地利，一则行业内＂老大哥＂还是西方老牌奢侈品，而植根中国文化的＂东方香＂市场，相比之下还有着更多可能性，二则国潮崛起，Z世代乐于为情怀买单。 于是＂东方美学＂自然而然成为了国产品牌的叙事前提。这边Scentooze三兔推出宫灯造型的＂非遗香方＂蜡烛，那边气味图书馆已经把主打＂回忆杀＂的爆款＂凉白开＂作出了＂清新版＂＂清冷版＂＂升级版＂，这边茶香师Chasense用六大茶系做文章推出＂自然绿茶、自觉黑茶、自信红茶、自得乌龙＂，那边野兽青年强调＂灵感香水，中国制造＂……在扇起＂国风＂的进程中，各个品牌的姿态都摆到位了。 Scentooze三兔、RECLASSIFIED调香室产品详情页  讲述动听的故事，兜售迷人的格调，产品自然也要高端才能自洽。精神属性大于实际功用的香氛，本就是高溢价行业，YSL、香奈儿、迪奥等仍然占据着市场多数份额的国际大牌自不必说，国产香氛品牌也在不断朝高端化乃至奢侈化进发，一款香薰蜡烛不花个大几百拿不下来。 毕竟，你买的不是香氛，是舒适，是质感，是更雅致的品味，是打理情绪价值的余裕，是一种生活方式，是一种人文理念。   观夏就一直在精心雕琢自己的艺术感：与木木美术馆、松美术馆联名，在三里屯办艺术展，推出人文杂志《昆仑KUNLUN》，连香水都要叫＂东方哲学系列香水＂，生怕你忘了这是一个传递东方文化的品牌。 探索出一条走得通的人文路线之后，观夏陆续在北京、上海、杭州、深圳开了线下店，选址、装潢皆有讲究，北京的店开在国子监，上海的店开在老洋楼，店内陈设堪比艺术展览，每逢新店开业，总能吸引一大批博主去打卡。 观夏上海店外景、北京店内景  ＂博主＂在观夏的营销中扮演着极为重要的角色，氢商业编辑嘴嘴就是从关注的博主那里第一次知道了这个品牌，并被种草下了单。我问她体验如何，她扁扁嘴，说太贵了。 更多的顾客对观夏的性价比并无意见，其复购率超过60%。之所以＂铁粉＂多，还是因为观夏会讲故事，不仅自己会讲，还知道如何用简单意象吸引消费者去替品牌讲。 在观夏的每条推文下，都会有评论抽奖信息，而观夏的粉丝们也已经养成了在评论区阅读、分享故事的习惯，常常每条评论都是真情实感＂小作文＂。这些粉丝自发写的小作文，无疑是观夏的活广告，还是增加粉丝对品牌认同的粘合剂。 香氛还没买，情感已经倾注进去了。 此外，观夏还会为下单用户提供上限250字的留言栏，可以写给自己的寄语，也很适合用来送礼。用观夏送礼，颜值、内涵、诚意上都很过得去，那礼品袋还得十几块钱一个呢。 说起来，故事营销并不是观夏的原创，野兽派当初也是靠＂说一个故事，为你定制一束鲜花＂的模式，笼络了第一批用户。后来，野兽派频频与明星合作，一边是布置了高圆圆、林心如、Angelababy的婚礼，一边是签下李现、井柏然、易烊千玺、龚俊等每个时期的当红炸子鸡代言。 跻身生活方式领域＂顶流＂之后，野兽派露出了向奢侈品看齐的野心，价格一路上涨，结果在刚刚过去的9月被曝和名创优品用的是同一家代工厂，价格却翻了14倍。虽然代工厂不能作为产品价值的标准，但为了＂生活方式＂支付高昂溢价的消费者，骤然得知＂高级质感＂和＂平价替代＂原来一母同胞，难免气不打一处来。  这样看来，还是观夏比较明智，宁可被吐槽搞＂饥饿营销＂的噱头，也比被骂＂德不配位＂要好。 不过也别小瞧名创优品，虽然销售额赶不上野兽派，但也是香氛赛道中的＂后起之秀＂，也用进口香精，也谈情绪疗愈，也有国风设计。 同时，虽然国际大牌的中国风总是被嫌弃，但这些元素，人家也不是不会用。消费者喜欢在香氛中感受文化底蕴，品牌就会去制造文化底蕴。你看，阿玛尼就新出了一款＂颐和清檀＂，又颐和又清檀的，相当有内味儿。唯一露了怯的点可能在于代言人是王嘉尔，一个不太有古风气质的国际人。 这就是国产香氛面临的行业现状。 在从国际大牌嘴里抢蛋糕，慢慢提升消费者对国内香氛认知度的前提下，上有观夏、闻献、野兽派这样已算出圈的高端品牌，下有名创优品这样的＂大牌平替＂，还有电商平台上随处可见的平价店铺——或许不知名，但也能以19.9的价格收获＂好有仪式感＂＂不错，很精致＂的评价。  ＂情绪消费＂＂悦己消费＂抑或＂国潮消费＂，还能支撑几个品牌走上观夏那样的康庄大道？ 不过对消费者来说，有多少品牌要在家居香氛这片所谓＂蓝海＂里浮沉，它们是要做＂大牌平替＂分一杯羹，还是立志成为＂国货之光＂，其实也不是那么重要。 随着＂悦己＂概念的深入人心和＂嗅觉经济＂的不断细分，家居香氛在味道本身之外，被赋予了越来越多的情绪价值和文化属性，而这恰恰契合了精致生活的理念：有品味、有消费力，重细节、懂自我悦纳。 我们挑选喜欢的故事，我们投入一瞬的倾心，香氛放在那儿，已经是一种宣言。 所以，越来越漂亮的香氛，是精致的废物吗？ 在这个时代，只要精致，就不是废物。
　　你有用香氛的习惯吗？
　　香喷喷过大年↘↘↘