增收不增利，汤臣倍健高速增长期已过，转型迫在眉睫

　　对于转型的阵痛，能否换来汤臣倍健新周期的长远健康发展，还有待时间来验证。
　　来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志
　　文|全媒体记者 何乐
　　2022年，保健品龙头汤臣倍健（300146.SZ）交出了一份令股东＂不太满意＂的成绩单。根据年报显示，2022年，汤臣倍健陷入了增收不增利的窘境，且营收增速在近5年内首次降至个位数。公司不仅线下业务全面承压，线上渠道仍然任重道远。高速增长期已过，汤臣倍健未来该如何突破增长瓶颈？
　　增收不增利
　　财报显示，2022年，汤臣倍健实现营收78.61亿元，同比增长5.79%，归属于上市公司股东净利润13.86亿元，同比下降20.99%，每股收益0.82元，加权平均净资产收益率为13.46%，同比下降5.88个百分点。
　　对比上一年的业绩，2021年汤臣倍健营收、净利同比增速分别为21.93%、15.07%。对此，汤臣倍健董事长梁允超对于今年交出的成绩则表示，＂均与年初预算存在明显偏差。这样的结果显然是不可接受的。＂
　　分季度来看，汤臣倍健在上半年和下半年的业绩均不理想。第一、第二季度，公司营收分别为22.80亿元、19.41亿元，第一季度营收同比微增2.60%，第二季度营收增速同比下降1.76%。第三、第四季度，营收分别为19.39亿元、17.02亿元，增速有所好转，分别增长了5.92%、21.30%。
　　归母净利润方面，第一季度实现6.63亿元，也是全年净利最高的阶段，后三个季度呈现整体下降趋势，第四季度甚至亏损0.96亿元。第一、第二、第四季度增速均不理想，同比分别下降18.78%、30.56%、205.42%，第三季度净利增速为48.64%，为全年唯一实现同比正增长的季度。
　　具体到产品方面，汤臣倍健的主力产品分为片剂、粉剂、胶囊。前二者营收25.43亿元、11.22亿元，占营业收入比重32.35%、14.27%，但二者营收同比都出现不同程度的下滑，分别下降了3.12%、15.33%。后者实现营收17.44亿元，占营业收入比重为22.18%，同比上涨了20.45%。
　　境内外业务方面，2018年，公司先后收购先后拜耳儿童营养补充剂品牌＂Pentavite＂以及澳大利亚益生菌品牌＂Life-Space＂，开始布局海外市场。近几年，境外业务保持着较高速的增长态势，2022年同比增长了39.46%，不过境外业务的营收仅有11.54亿元，占营业收入比重较小，仅有14.68%。
　　境内业务方面，主品牌＂汤臣倍健＂实现收入44.45亿元，与去年基本持平；关节护理品牌＂健力多＂实现收入12.10亿元，同比下降14.09%；＂Life-Space＂国内产品实现收入3.03 亿元，同比增长 64.42%。整体来看，今年境内业务增长也并不理想，同比微增1.57%。
　　高速增长期已过，增长瓶颈如何突破
　　2022年公司增收不增利背后，或许受高企的销售费用的影响。报告期内，公司销售费用为31.69亿元，占营收比重高达40.31%，同比增长了27.87%。具体来看，销售费用主要由广告费、市场推广费、平台费用以及工资福利费构成，而公司今年销售费用的增长，主要是前三者费用（以下统称＂营销费用＂）增加所致。
　　具体来看，2022年广告费同比增长27.93%至9.96亿元，市场推广费同比增长53.91%至7.36亿元，平台费用同比增长49.58%至7.31亿元。
　　然而，加大营销背后，并没有使营收出现大幅增长，公司的利润反而遭到侵蚀。事实上，汤臣倍健在营销上，向来都十分阔绰。2018年至2021年，公司的销售费用分别为12.80亿元、16.50亿元、18.18亿元、24.78亿元，占公司营收比重分别为29.42%、31.37%、29.84%、33.35%。可以看出，过去几年，公司基本拿出三成左右的营收投入到营销当中，2022年甚至提高至四成。然而，高额销售费用的投入下，公司近几年的营收增速却在下滑。用汤臣倍健董事长梁允超的话来说，就是＂流量＂成不了＂留量＂。
　　拉长时间维度来看，2018年至2021年，公司营收同比增长率分别为39.86%、20.94%、15.83%、21.93%，呈现整体下降的趋势，2022年营收增速甚至降至了个位数。从近几年的业绩增长来看，汤臣倍健的高速增长期已过，公司发展瓶颈悄然而至。
　　欧睿数据显示，2022年中国维生素与膳食补充剂渠道结构变化趋缓，线上渠道预计占比46%，直销渠道26%，药店20%，现代商超2%，其他渠道7%。
　　近年来，膳食营养补充剂行业竞争加剧，海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道的竞争越来越激烈。
　　早期，汤臣倍健通过线下药店布局，利用药店的资质门槛和权威性，树立了汤臣倍健膳食营养补充剂安全可靠的形象地位，并在行业中占据了头部地位。然而，近几年来，汤臣倍健不仅线下业务承压，渠道方面，同样备受挑战。
　　汤臣倍健产品销售模式包括经销模式和直营模式，经销模式下则包含了线下和线上两个渠道，且以线下为主。公司的直营模式则以线上电商平台的销售为主。年报显示，2022年汤臣倍健境内线下业务实现营收40.87亿元，同比下降3.71%，境内线上业务实现营收12.04亿元，同比下降9.64%。
　　对于境内线下业务业绩的下滑，汤臣倍健解释主要由于线下门店动销活动受疫情防控影响。
　　报告期内，公司经销商规模也出现了下降。2022年末，公司经销商数量合计为1039家，较上年末减少132家，其中境外经销商增加2家，境内经销商减少134家。需要注意的是，2020年，公司经销商数量累计增加549家，但是到了2021年，经销商数量开始下降，年内净减少48家，2022年扩大到132家。
　　由于公司的销售模式主要依赖经销模式，近三年经销商规模由上升到下降，这使得经销模式业务全面承压，2022年经销模式营收同比下降2.27%。
　　随着行业内国际领先企业进入中国市场，大型药企和食品企业介入，以及电商的崛起与发展，人们的消费方式与习惯发生变化。为了适应竞争格局的变化，早在2016年开始，汤臣倍健便开始业务整合、进行结构性调整。2017年，在＂保线下、保价格、保品牌＂的＂三保＂核心原则的前提下，公司提出与实施＂电商品牌化＂策略；2018年，进一步实施电商品牌化2.0战略。目前，公司在天猫、京东、唯品会、抖音、快手等多元化电商平台均有布局。
　　经过多年的发展，2022年线上直营营业收入为18.71亿元，同比增长46.25%，不过占营业收入比重仅有23.80%。
　　然而，线上电商渠道的布局，使得公司还面临着不小的资金压力。2022年，公司平台费用、市场推广费也都以50%左右的增速在增长，而营销费用的提升，也造成了公司利润受到挤压。对于转型的阵痛，能否换来汤臣倍健新周期的长远健康发展，还有待时间来验证。