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应对同质化?山姆中国迭代,用全球采购资源打造百货消费场景

  受各种因素叠加影响,超市、大卖场等实体零售持续承压,为寻求突破,今年前三季度,盒马、麦德龙、家乐福、大润发等巨头纷纷加快会员店的开店节奏。
  "当市场的不确定性成为一个确定性,与其焦灼外部大环境,从业者不如正视和接受不确定性,在艰难市场里寻找增长机会和新空间,保持持续前行的坚韧。"今年初举行的"CCFA新消费论坛——2022中国零售领袖峰会"上,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示,"再难的市场,也有增长的空间和机会"。
  南都湾财社记者最新获悉,面对不断涌入的后来者引发的同质化纠纷,在会员店领域打造了众多网红爆款的山姆近日突然对外宣布,对百货类商品做出全面迭代,进一步发力餐厨、户外、美妆个护、家清、宠物用品等多个百货品类。
  "除了知名品牌的商品,如果市面上没有出现符合山姆差异化标准的商品,我们也不会降低要求,而是选择自主研发标准和商品,并且全程管理供应链各环节,从设计、生产、配送到陈列,严格把控,剔除不必要的中间环节,将节省下来的成本体现在最终价格中。"山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)表示:"‘会员第一’是山姆一切业务的出发点,‘不止美食计划’就是在践行我们的使命。"
  知名大牌搭配自有品牌组合
  "过去26年,山姆打造了生鲜、零食、烘焙、南北干货等标杆性的品类,深受会员喜爱和信赖。"山姆会员商店中国首席采购官张青表示,随着对市场的洞察日益深入,为了提供更多富有会员价值的商品,山姆进一步突破至"美食以外"的消费场景。而借助强大的全球供应链实力和品牌议价能力,山姆精选和开发了兼具差异化和价格优势的百货商品。
  南都湾财社记者采访发现,国际大牌是山姆百货品类最突出的标签之一,此次引入了不少品质过硬、专业性强的头部品牌,比如餐厨品类的Riedel红酒杯、Staub陶瓷碗;服饰品类的Tom Ford香水、Gucci围巾、Anna Sui卫衣;个护品类的欧舒丹护手霜、Marvis牙膏……
  "山姆筛选出这些品牌中最适合日常使用的型号和款式,为会员节省了时间和精力。"张青以仅售279.9元的德国菲仕乐汤锅套组为例,"该套商品内含16cm和24cm两种口径锅型,是充分考量会员实际烹饪场景精选的结果:大口径适合炖煮中式汤品,小口径可用于烹调西式酱汁。另外,独特的锅沿加宽倾斜设计也让汤汁不易滴漏。"
  作为拥有400多万家庭会员的买手,庞大的会员体量让山姆在采购端拥有强大的议价能力,此次百货类商品也带来了颠覆性的价格优势,比如99元的飞利浦便携烧水杯、699元的德龙咖啡机、699元的BOSE"小鲨鱼"无线耳机、249.9元两只的赛诺优眠枕等。据悉,在餐厨、个护等品类,许多商品售价仅是市面价格的三分之一或四分之一。
  除知名品牌商品外,山姆也为会员定制开发了系列自有商品产品。比如,仅售89元/1.5kg的Member’s Mark衣物留香珠,是山姆与世界头部香精香料公司合作,经过数十轮调试,调制出两款特有香型。而为了让香气更持久,山姆与生产商共同定制研发了微米微胶囊;在成品生产阶段,最大程度确保每颗珠体完整、饱满,罐装后瓶底几乎见不到粉末。
  随着养宠的盛行,山姆也与时俱进,仅售248元/900g*6的山姆自有品牌鲜肉双拼猫粮,选用新鲜鸡肉、三文鱼、吞拿鱼和南极磷虾等优质原料,全程0-4℃冷链运输至加工车间;经过尖端技术生产线加工,最大程度维持鲜度和口感;考虑到会员对科学养宠的需求,山姆还在猫粮内添加功能性冻干,帮助会员更好呵护宠物的健康。
  新增门店数量最多的一年
  "山姆此前带火了一批网红美食,比如35.8元24个的麻薯、39.8元一整只的烤鸡、68元16个的瑞士卷借助小红书、微信等新媒体出圈,成为年轻人打卡的标配。不可避免地,这些网红产品也被会员店新玩家不断效仿、复制,甚至成了标配产品,有时候连包装、烘焙品的外形都一模一样。"有业内人士透露,山姆的供应商也会将同类型的产品以同样的价格,在电商、直播间渠道售卖,这种同质化的现象,也促使山姆不得不持续研发、拓展新品。
  但新品有培育时间,而且随着各个商家、各个渠道都在效仿,这些网红产品的利润不断被挤压,可替代性增强。"山姆想要实现差异化,并保持自己的优势,必须寻找新的出路。"上述业内人士表示,实际上,山姆在家电、母婴玩具等领域都具有很强的供应链基础。
  在业内看来,升级非食业务,除了差异化布局会员店之外,线上线下全渠道发展也给山姆带来了新的发展机遇。相对于美食,非食业务的标准化程度更高,在线上零售可开拓的前景更为广阔,消费者购买家电、护肤等实用性产品的目的性也会更强。
  "有一些品类很具有线下的特性,但是它的成交在线上。比如像智能床这样的家居商品,或者是香水,购买之前都会要试睡、试闻。这样的商品具有很强的线下展示和体验的属性,但是会员最终购买是在线上。线上的生意上涨,不代表不需要线下体验。另外,也有一些商品天然具有线上属性,比如德龙咖啡机,我们线上成交很多,原因很简单,大部分人熟悉这个咖啡机,不需要再次体验,尤其疫情防控期间,会员不能到实体店的时候,可以直接线上下单。我们会根据会员生活的需求和场景深入思考,哪些商品具有天然的线下属性,哪些商品具有线上属性,这也给我们带来了很多机会。"张青透露,她自己已经在山姆买了三床被子,"我在这里工作四年,每一年被子更新,都会再次吸引我。"
  "其实,食品之外的所有品类对山姆来说都是非常重要的,我们卖过帆船、汽车、钻石……这就是会员制的优势之一,只要这个商品品质足够好、价格有足够的优势,就可以在山姆销售。"张青表示,百货升级不是重新开始,是围绕会员需求和消费方式的变化,持续打磨购物体验和商品力。
  南都湾财社记者留意到,除了升级百货类商品,山姆也加速了开店步伐。尽管这两年大卖场不断收缩、不断关店,但今年前11个月,山姆却新增了5家门店,分别位于上海、重庆、南宁、长沙、无锡,此外山姆北京大兴店也将于12月开业,今年山姆新开店数量将达到6家,这也是沃尔玛山姆进入中国25年以来,新增门店最多的一年。
  采写:南都·湾财社记者 马宁宁 田爱丽

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