友邦新业务价值率再解读优质代理人之外，还应看到什么？

　　文|杜一凡
　　近期，友邦披露了其2022年全年业绩，数据显示，友邦中国新业务价值率69.5%，虽然较2021年的78.9%下降9.4pct，但在行业艰难时期，可以预见的是，这样的新业务价值率依然将领跑国内人身险公司。
　　这些年来，国内一众寿险公司都在强调提升新业务价值率，然而成效参差——有的差强人意，更多的是止步不前，甚至还有退步的。
　　那为什么友邦就能做到这么高？
　　分析个中原因，不少业内专家认为，坚定的发展战略、恰逢其时的改革、良好的公司治理和经营基础给友邦带来了良性循环，这是根本原因。最有代表性的，比如谈到友邦，就会首赞其卓越代理人战略和制度，因此，市场中对友邦的考察也多集中在代理人方面。
　　但这种认识，总给人一种 ＂话说对了一半＂ 的感觉。因为，优质的代理人不是友邦独有的，平安、中宏、中信保诚也有，这些公司的股东也很强大、经营基础也较为良好、亦拥有优异的公司治理，那为什么他们的新业务价值和友邦依然有肉眼可见的差距呢？
　　我们的看法不同。
　　我们认为，友邦中国新业务价值率做得好，还有一个关键因素，就是品牌营销做得好！
　　犹如画龙需点睛，正是通过讲好品牌故事这点睛动作，令之代理人战略和制度之 ＂龙＂活了起来，使得友邦代理人能够抢先于对手将友邦和自己推给客户，从而带来令其他公司艳羡的新业务价值率。
　　让我们分析看——
　　1 仅优质代理人，不足以解释友邦的高价值为什么友邦的产品更容易被卖出去？为什么友邦的产品能卖出更高的价格？
　　俗话说，＂巧妇难为无米之炊＂。＂米＂，固然是十分重要，但＂为炊＂也需要合适的＂火＂。
　　也就是说，如果把优质代理人作为友邦发展的人力基础物质条件，那围绕如何让代理人真正能开拓市场，带来价值新业务，公司还要提供各种切实的支持，也就是要有＂为炊之火＂，毕竟＂米＂、＂火＂匹配，才能做出＂可口之炊＂。
　　让我们看下是不是这个道理——
　　从友邦中国的实际情况来看，2010年的Agency 1.0项目开启了公司整体从销售到营销的转变，通过详实的展业材料和结构化的培训打造的卓越代理人体系是品牌战略的物质基础。
　　通过对代理人的多轮、多层次培训和高质量的移动端赋能，不仅增强了代理人的专业能力和展业能力，还凝聚了代理人团队的向心力，完成了从＂销售＂向＂营销＂的转变，实现保费和价值的双重提升。
　　友邦的优质代理人真的更优质吗？既是，也不是。
　　从代理人本身来看，友邦的代理人和其他精品人身险公司和中介公司的代理人相比并无特别之处，甚至有很多公司的代理人本身也是从友邦那里挖过来的，所以没什么太大差距。
　　通过几项数据我们可以发现， 虽然友邦的代理人和服务虽然是优质的，但并非是其他公司无法企及的：
　　①从MDRT角度看，虽然某国内著名头部寿险公司代理人总规模较大从而导致MDRT率较友邦低，但绝对人数明显多于友邦，但＂名声＂上却输了几个维度。
　　②从上海市保险同业公会开展的上海地区2021年度四、五星级保险代理人测评来看，其卓越代理人的绝对数量也没有和平安、中宏等拉开明显差距。
　　③从中保信发布的《保险公司服务质量指数》来看，2021年度友邦服务质量排名为第8位，并不具有绝对的领先优势。
　　友邦与其他公司并未在代理人和服务上拉开明显差距
　　信息来源：MDRT、上海市保险同业协会、《保险公司服务质量指数》
　　因此，优质代理人和服务不是友邦专属，很多头部公司和经营质量较高的中小公司在优秀代理人的数量上和服务的质量上并不逊于友邦。
　　但是，从近年经营情况来看，平安等一众与友邦拥有同等高质量代理人和服务质量的人身险公司，并未实现和友邦一样高的新业务价值率。
　　所以，卓越代理人战略并不是友邦品牌战略的充要条件，仅为物质基础，是＂米＂。
　　我们认为，当个体层面差异不明显，而集体层面却出现了较大区别时，一定是有更高层面的因素在产生影响。
　　更高的新业务价值率意味着更高的销售效率和更高的产品价格，在这里，为什么友邦能实现高的问题，就成了： 为什么友邦的产品更容易被卖出去？为什么友邦的产品能卖出更高的价格？
　　从其他行业来看，同样品质的产品之所以能卖出不同的价格，背后主要是品牌因素。品牌一是提供确定性，二是提供炫耀性，这两者是溢价的主要成分。
　　对于保险这类金融产品而言，炫耀性不重要，而确定性特别重要。 这里的确定性：
　　①是收益的稳健性。 比如虽然友邦的收益率可能比激进的保险公司低，但对于中高端客户而言收益的稳定性更重要，毕竟很多时候＂跑赢通胀＂这种看似理所应当的选择反而是走向破产的一条捷径。
　　②是保单的稳定性。 即保险公司的稳定性，虽然保险公司破产了，保单也是能得到妥善安置，但个中的颠簸却实在不是好的经历，而注重体验的中高端客户更是宁可多花点钱也不想瞎折腾，毕竟找个经营稳健的公司多花点钱就能买个更大的确定性，何乐而不为？
　　那么问题来了，作为非专业人士且精力有限的客户到哪里去找经营稳健的靠谱公司呢？除了爱折腾的，大多数人当然是找品牌最响亮、形象最好的公司。
　　从这个角度讲，品牌营销正是那关键的＂为炊之火＂。
　　2 友邦是如何做品牌营销的？
　　首先是主动。
　　通过主动的品牌营销销塑造差异化的品牌形象。这，为卓越代理人更好地展业，插上飞翔的翅膀。
　　友邦是何时开始发力的？
　　我们发现，友邦在2018年推出了全新的品牌承诺：健康、长久、好生活，并进行了一系列的企划活动，塑造全新的人身险公司品牌形象，以期望在＂第一印象＂上与其他公司＂划清界限＂。
　　通过品牌营销，实现了品牌的拔高，扩大了品牌的感知度，基本占据了目标人群的心智，进一步降低了新市场的开拓门槛和高价值保单的销售难度，实现了卓越价值，对行业中优秀代理人吸引力亦大幅增加。
　　在这里，友邦的品牌营销应该是做对了这些事——
　　3 品牌氛围营造：强调陪伴，让选择友邦成为一种生活方式
　　在营销的顶层战略上，友邦不仅是提供保险产品，更强调对客户的长久陪伴。
　　通过AIA Vitality企划，将自身定位从单纯的Life Insurance，到内涵更丰富的的Living Company，以＂健康长久好生活＂的品牌承诺作为品牌营销总抓手，把保险产品、服务和一揽子解决方案在更高的层次进行融合， 将选择友邦的保险产品上升为一种生活方式，营造一个独特的品牌氛围，在概念上形成差异化市场定位。
　　与当前国内保险公司流行的如＂有温度的保险＂等含糊不清的 品牌承诺 相比，＂健康长久好生活＂ 更具体、生动，更具有客户关怀属性 ，与其他保险公司在品牌的最高层面，即品牌概念上，形成明显的差异化定位，为后续的代理人等地面营销降低客户接触的难度，提高效率。
　　友邦的品牌市场营销主题更加直接、清晰。＂健康长久好生活＂是友邦保险自2018年推出的全新品牌承诺与公司发展愿景，实现了品牌从＂保障专家＂到＂客户健康管理伙伴＂的定位升级。
　　信息来源：AIA.com
　　4 品牌浸润：让会讲故事的人来讲故事，扩大影响力
　　还有一点，就是友邦找到了会讲品牌故事的人。
　　其中， 坐落外滩历史建筑群的中国总部大楼，就是个无声诉说者，它让＂回老家＂的故事更动听——
　　友邦中国总部位于外滩17号友邦大厦，是一个强大的品牌文化符号。首先，外滩作为上海窗口，显眼的＂AIA＂标识增强了客户对品牌的感知度；其次，将品牌与外滩万国建筑及历史绑定，为品牌增添了历史的厚重感，让百年友邦的品牌故事更真实更动听；再次，也成为众多友邦代理人心目中的Logo，是各地区的友邦代理人的打卡圣地，从某种程度上来讲，也对凝聚代理人团队起到了一定的作用。
　　另一个，就是通过全球品牌合作伙伴的助力提升品牌形象——
　　友邦从2014赛季开始赞助英超劲旅托特纳姆热刺队，2019年续约为全球主要合作伙伴。友邦时任CEO黄经辉表示，与世界顶级球队并行，能提升品牌形象，扩大品牌影响力。
　　与其他保险公司仅冠名不同，友邦与热刺队的合作下沉到了球员层面。 具体来看：
　　①全队出镜录制拜年、健身小课堂等视频，发布于微信视频号，提升品牌在客户和潜在客户心中的档次；
　　②球员参与的青少年足球企划项目则邀请客户子女参加，增加与客户的线下互动，深化客户对公司品牌和文化的认知；
　　③邀请明星代理人团队赴热刺主场观看英超球赛，增强代理人荣誉感，强化对公司、对事业的信心。
　　除了和明星球队的紧密合作，友邦还积极推出球星代言人。 2017年贝克汉姆成为友邦全球大使，2021年签约为友邦的全球使者。与国内公司的代言人＂仅代言，疏合作＂不同的是，贝克汉姆在友邦的安排下参与各项品牌活动，其中不乏大量与客户直接进行互动的活动，提升了品牌的影响力和形象。
　　同时还牵手张家辉、郑云龙等影视明星推出广告，探讨保险保障理念，让人耳目一新。 通过对此类型广告的调研发现，其中并没有过渡的渲染自身的品牌和产品，而是通过用户的视角，诠释了人们对于美好生活的向往和追求。进而延伸到品牌业务层面，给予保险业务全新的定义，将自身与其他保险公司区别开，在客户心目中塑造差异化的品牌定位。
　　品牌浸润，润物细无声。
　　5 品牌触达下沉：借力新媒体，触达潜在代理人和客户
　　友邦还广泛地活跃在各个网络社交、视频平台上，完成品牌营销的最后下沉。
　　以小红书为例，在小红书上搜索＂友邦＂＂AIA＂等关键词，可以发现相关笔记数均达1万+，其他任何人身险公司，都没有那么多的笔记。虽然有业内人士表示这主要是因为友邦代理人本身很Fancy，很喜欢用这些社交平台，但我们认为，其背后更多的是友邦公司层面有意识的引导。
　　通过小红书进行品牌种草有三点原因：
　　①从小红书的用户画像来看，主要是一二线城市的年轻女性，与友邦的客户和代理人存在一定程度的重叠；
　　②小红书采用的是瀑布流界面，天然有利于形成关注和社交机制；
　　③借助小红书＂平权的去中心化流量分发＂，能较为高效地将代理人的种草笔记推荐给有保险需求或对想进入保险行业的用户， 不仅能挖掘客户，还能实现增员。
　　从小红书2022年披露的的一组保险行业用户数据来看，客群结构正是保险公司所期望的，利用社交媒体做品牌市场营销的下沉工作可谓是大有可为。
　　信息来源：小红书
　　在小红书上搜索＂友邦＂、＂AIA＂等关键词可以发现大量友邦代理人发布的笔记，既包含产品的市场推广，也包括一些心得笔记。
　　因此我们可以把小红书看作代理人在微信朋友圈营销的平台化版本，但在目的上与微信朋友圈又有所不同，小红书的笔记似乎更多的是品牌层面的市场营销，目的是提升品牌在目标客群中的感知度，而非直接的成交。这里的目标客群既包含潜在客户，也包含潜在代理人，甚至可能后者才是此类品牌营销的重点，毕竟有钱有闲爱玩小红书的女性很符合友邦的feel。
　　后记：我们为什么要从品牌营销角度来看友邦？
　　任何一家公司的品牌都有＂过去＂和＂未来＂两个维度。
　　品牌既是公司过去经营的综合体现，也是未来对客户承诺的根本保证，是一家公司各方面的抽象表现。
　　兢兢业业的经营会给公司带来卓越口碑，但口碑并不等同于品牌本身，也不会自动地形成品牌。有意识有计划地将口碑拔高、抽象、再提炼，再将这样一个结构化的口碑传递给更多的人，从小众到大众，从圈地到破圈，品牌营销做的就是这样的事情。
　　①在存量竞争时代保险公司的品牌很重要
　　在行业成长期，此时市场上产品稀缺，渠道未完全开发，消费端的主要需求是产品的功能价值。竞争的着力点一是产品功能和种类的丰富程度，二是能够高效率完成投放产品的渠道。
　　在行业成熟期，产品的渗透率已经达到一定的高度，此时市场供给端的特点就是产品和渠道的同质化程度较高。市场对于产品功能价值的需求已经得到了满足，主要需求变为高度差异化的情感价值，而文化、服务、品牌等软实力是情感价值的主要载体。
　　因此，随着行业的发展，市场的主要需求的侧重点将从功能价值向情感价值转换，细分市场不断涌现，此时基于软实力的差异化品牌营销能力将成为竞争的关键。
　　人身险行业亦如是。
　　虽然从保险密度、深度来看，我国人身险市场尚有发展的空间，但这样的增长空间取决于经济的增速，是未来的经济增速去创造的，而不是现在就已经存在的。因此对于人身险公司个体而言，至少阶段性地来说，这几年在行业层面上的竞争已经进入存量时代。
　　②中高端市场的客户看重保险公司的品牌
　　近年来，在各种不利的宏观因素冲击下，大众消费者没钱了，开始收缩各类可选消费，而保险等金融消费（投资）作为比可选消费还要次优的选择，必然面临着更为猛烈的收缩，这几年的行业表现已经充分说明了一切。此外还有相当一部分大众消费者在忙着提前还房贷，这透支了未来多年的购买力。
　　所以，各公司纷纷向中高端市场转型，更像是一场不得已而为之的＂逃难＂，毕竟中低收入人群根本就没有购买＂理财型产品＂这种高保费保单的可能性。
　　但中高端市场真的是蓝海吗？是，又不是，因为中高端客户是很看重品牌的。对于一个拥有强大品牌力的公司而言，在中高端市场面对各种毫无品牌建树的公司，这就是蓝海市场，而对于那些品牌力不强或是没有品牌可言的公司而言，这就是降维打击，连红海都算不上。
　　总有人说，保险是金融产品，应该关注产品本身。
　　但是，如果品牌不重要，那为什么那么多公司、代理人要宣传＂央企＂、＂百年外资＂呢？因为品牌就是过去一切经营成果的最终体现。
　　况且，品牌不是空中楼阁，做品牌不等于搞虚的，品牌是建立在过硬产品和公司经营基础之上的＂上层建筑＂，它能通过增值手段来将产品充分包装，把基本的＂好产品＂做成＂靠谱的一套方案＂，并作为战略的引路人，将公司的竞争维度拉高，获取大量溢价。
　　从某个角度讲，＂好产品＂就是拼多多和淘宝上的厂家直销，而＂靠谱的一套方案＂就能成就好品牌，使自己从同类中脱颖而出。
　　这，应该也是友邦新业务价值率出类拔萃的原因。