京东零售确定2023四大必赢之战，下沉市场居首位

　　集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军均有犀利发言。
　　赶在百亿补贴上线的档口，一年一度的京东零售表彰大会在3月7日低调召开。大会的主题一如之前刘强东强调的，要将＂低价＂进行到底。
　　京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军均出席并做了发言。徐雷讲话虽然简短，却直截了当指出了京东的老大难问题——以＂采销分离＂为目标的改革难以推进。徐雷表示，今年必须要将之彻底推行下去，＂不变这家公司就完了＂。
　　辛利军则简单回顾了过去一年京东零售的艰难，并指出京东零售当下存在的问题。演讲最后，辛利军也提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。
　　一向温和的辛利军，在1个多小时的演讲中，罕见的言辞激烈，＂说到激动之处，甚至有咆哮。＂一位接近京东的人士告诉36氪。
　　今年前三季度，京东零售收入的同比增速仅有 6.9%，虽高于全国社会零售大盘，但低于全国线上实物商品的增速，而根据投行的预测，京东Q4的营收或将仅增长7%。
　　眼下京东再一次深处竞争的漩涡之中。伴随百亿补贴的上线，京东将进入新一轮投入期，作为今年最核心的项目之一，这决定着京东零售的命运，也关乎京东能否重新俘获市场的信心。
　　采销分离迫在眉睫
　　尽管演讲时长不足20分钟，但作为曾经京东零售的掌门人，徐雷对京东零售的问题了然于胸。
　　＂过去的三四年，我们一直在讨论‘采销分离’这个事情，但有2/3的人不同意，因为会动到他们的奶酪，但现在必须要变了，不变这家公司就完了。＂徐雷说。
　　＂采销分离＂即采购和销售的分离，二者分别有单独的考核指标，互相监督。早在2019年上任京东零售CEO时，徐雷就一直在推动这一改革。
　　从去年初开始，京东在 3C 、商超等部门已经开始试点 ＂采销控＂ 分离政策。＂采＂，由专业买手根据用户需求采买；＂销＂，销售员工负责前端流量、市场推广资源分配，并以流量资源为筹码和品牌方争取优惠的价格，但实行下来的效果微乎其微。
　　原因很简单，长期以来京东的采销拥有绝对话语权，他们会利用流量坑位、营销工具等与供应商议价，换得供应商的货源、毛利、返点、账期和市场预算的倾斜。简单来说，货上与不上，以多少价格上，很大程度上取决于采销，为了冲高GMV或者利润，很多时候采销会选择客单价或者毛利更高的商品上架，之前在京东内部这是被默许的。
　　但它的负面影响也显而易见。除了潜在的腐败问题，也阻碍了京东商品丰富度的提升，以及流量的市场化竞价，这变相影响了京东开放生态的建设。＂相同的坑位给到自营商品，GMV转化就是比三方商品高＂，一位京东采销人员告诉36氪，这使得内部的改变意愿非常艰难。
　　但伴随流量见顶、用户体验的下滑，过去一年京东对＂追求GMV增长，丧失低价优势＂的反思一浪高过一浪，这不但催生了刘强东在去年底对零售高管的痛批，也直接让京东零售2023的主题变为＂低价＂。而低价的背后，需要的正是自营与POP生态的充分竞争，需要盘活商品盘和流量，此刻＂采销分离＂便显得更有必要。
　　不过，想要彻底推行并不容易。
　　一位京东中层告诉36氪，早在去年的高管会上，就有多位与会高层表达了疑问，＂采销分离后，业务上需要从对接一人变成对接多人，这是否会带来沟通成本的增加。以及分离后，各自的KPI如何划分，怎么避免互相干涉，都是非常现实的问题。＂
　　放不下的下沉市场
　　徐雷演讲过后，京东零售CEO辛利军再次严肃指出了当下京东零售的问题有＂人浮于事＂，＂忽视零售的本质＂，＂置用户体验于不顾＂等等，这与去年底刘强东对京东零售高管的批评如出一辙。
　　这与辛利军一向的温和印象相去甚远，＂能看的出来老辛压力非常大＂。不过，辛利军也表示，疫情之下居民消费情况低迷，履约困难等问题也客观影响了京东零售的表现。
　　在提到＂低价＂时，辛利军也表示，＂这是今年京东零售最核心的战略方向，百亿补贴仅仅只是开始。＂据36氪了解，除百亿补贴外，对标聚划算和拼多多限时秒杀的＂京东秒杀＂也将于3月下旬改版，并于3月底正式上线。
　　表彰会的重头戏在最后出现，辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。这其中，＂下沉市场＂被＂意外地＂放在了首位。
　　从前36氪曾报道过，京东今年针对＂低价＂的打法很有层次：百亿补贴更多针对一二线城市的存量市场，抢夺被拼多多抢走的用户；京东秒杀和便宜包邮等业务则更多针对3-5线的下沉市场，满足对价格敏感或者对低价格带有需求的用户。
　　刘强东此前在内部也强调过，京喜业务的撤退不代表京东放弃下沉市场。据36氪了解，剩余的京喜业务已于去年与京东极速版合并，针对下沉市场用户，京东也开始在主app上更多采用京喜和下沉版的供应链。
　　此外，于今年初启动的个体店、个人店业务也均被纳入京喜供应链中，并开始了新一轮招商。要知道，京东上一次单独为京喜发布招商广告，还是在2021年10月份。时隔近一年半，京喜重新回到台前。
　　供应链中台和开放生态建设是最近2年京东零售着重强调的，放在必赢之战之中并不奇怪，增长迅猛的同城业务也继去年后，又一次被提起。
　　据内部人透露，2022年京东同城购的GMV达到了650亿，订单量3亿，同比增速超过了50%，今年内部的目标是突破1000亿，并在2025年达成2000亿的GMV。＂老刘并没有提盈利的目标，未来2年大概率还是继续跑量＂。
　　综合这几年京东零售的必赢之战，更多反映的是京东对增量的巨大渴望。
　　2020年徐雷给京东零售定下的必赢之战是＂全渠道、下沉市场和平台生态＂，彼时京喜业务对下沉市场的探索刚刚起步，集团上下都充满希望。大商超全渠道事业群也在当年4月底组建，并在随后2年成为了京东增速最快的业务。
　　去年因为京喜的大撤退，京东零售在必赢之战中拿掉了＂下沉市场＂，取而代之的是＂供应链大中台、全渠道、搜索推荐以及同城业务＂，如今伴随大商超全渠道业务增速趋稳，重拾低价的京东又一次把＂下沉市场＂搬到了台面。
　　多位内部人士透露，目前大多数具体业务还是徐雷来拍板，但重回台前的刘强东对具体业务的过问频率已明显高于过去两年。无论是 2016 年还是 2019 年，刘强东 ＂回归＂ 后的重点都是让京东回归到以零售为核心的主航道，调整优化业务和组织，这次也不例外。