免费锅底没了，海底捞格局变小了？

　　曾经的海底捞有多＂大方＂不必多说，免费美甲、免费擦皮鞋、免费照片打印、免费零食水果和游戏，甚至还有免费看娃陪玩服务。
　　不过最近，海底捞凭却借着＂抠门＂屡上微博热搜：
　　最近一次是海底捞推出新规，必须付费点一个锅底才能下单，从此免费清水锅底成为了历史。
　　前一次则是近一个月前，海底捞新规禁止了自带食材用餐，从此想用菜市场超市的食材成本享受餐厅服务，也成了历史。
　　这些举措势必都变相提高了消费者的客单价，一向大方的海底捞，怎么开始抠门了？
　　针对＂必须点锅底＂，海底捞回应称是为了更好的用餐体验，锅底可谓火锅的灵魂所在。针对＂禁止自带菜＂，海底捞则回应称是为了避免食品安全问题。
　　海底捞没那么＂宠粉＂了，但似乎并未因此＂掉粉＂。毕竟，吃火锅花钱点锅底、去餐厅享用餐厅提供的菜肴，从来都是件合情合理的事。
　　反倒是，有不少消费者表示，海底捞曾经过度的服务和宽容，惯坏了不少消费者。
　　那些年口耳相传的＂吃垮海底捞攻略＂
　　消费者被惯坏，是从＂吃垮海底捞攻略＂开始的。
　　在一些社交平台、视频平台搜索海底捞相关信息，出现频率最高的就是各种＂吃垮海底捞＂或＂海底捞省钱＂攻略。
　　这股＂歪风邪气＂刚刮起来之时不仅合情合理，而且喜闻乐见。但凡是消费，总要做个规划，＂能省则省＂是又精致又精明的年轻人的基本素养。
　　当时的攻略基本都集中在一些正经的门路上，比如如何使用69折的学生优惠，即便自己的娃都上学了，只要你来个专升本函授课程，照样69折。比如如何使用海底捞的积分来换优惠券或免费菜品。
　　画风更霸道一些的，在今天看来也相当朴素，比如菜品都只点半份，过于好吃的就点两个半份，因为在海底捞有着＂0.5份+0.5份>1份＂的玄学法则。
　　再比如，如果没有黑海会员（海底捞的顶级会员），也可以佯装常客进门四处跟服务员打招呼。服务员可能会以黑海的礼节款待这种＂社牛＂常客，赠送果盘或小零食等。再或者假装网红四处摆拍，也能收获赠品。
　　不过很快，这攻略就可怖起来，精打细算变成了赤裸裸的薅羊毛。
　　有人先是从自助小料下手，比如把牛肉粒当主菜吃，一碗接一碗填饱肚子，或者再加点芹菜末，用锅底的汤一浇就实现了牛肉汤自由。
　　在牛肉粒上感到巨大压力的海底捞，一度在上海的31家门店试点收费牛肉粒，价格为0.8元/50克，并且把小料台上的牛肉粒换成了植物蛋白的＂素肉＂。
　　有人光薅牛肉粒的羊毛还不带劲，开始打锅底的主意。其实锅底早就流行着省钱的吃法：点四宫格，其中一格花二十余元点锅底，剩下三格点清水。反正花钱的锅底能无限续汤，免费的清水锅底加些免费的枸杞和菊花，也别具风味。
　　不过，抱着吃垮海底捞信念的羊毛党则一个锅底都不点，全部用小料台上的原料自制。比如麻辣锅：海鲜味酱1勺、芝麻油2勺、海椒干碟2勺、花椒面1勺、剁椒1勺、蒜泥1勺、芝麻1勺、盐味精适量。除此之外，还有藤椒锅底、大酱牛肉锅底、冬阴功锅底、寿喜锅锅底等各类0元自制锅底攻略。
　　图源：小红书截图
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　　更可怕的是，网上还有不少人炫耀自己＂1X元吃海底捞＂的战绩，基本配备就是免费清水锅底外加一个蛋、一份面，剩下就全靠小料台填饱肚子，免费的西瓜、黄瓜、芹菜末，当然，饿急了葱花香菜也能当涮菜吃。
　　当然还有带孩子去的，一大两小全靠宝宝蒸蛋、宝宝果盘等宝宝餐，最后海底捞还送了份油条，一共花费27元。
　　图源：微博截图
　　不过最终有网友发现，这位27元吃海底捞的博主其实只是为了流量，她的社交平台上还分享了她带着孩子去星巴克蹭宠物奶油的帖子。
　　即便被薅羊毛到这个程度，海底捞的公开回应也仅为，不会区别对待，也不会设置最低消费。这一举坐实了海底捞的＂宠粉＂人设。
　　有美食媒体人告诉有意思报告，不少业内同行甚至觉得这是海底捞自己做的一场营销，这种话题度能给海底捞带来不少流量和客源，也极具好感度。
　　吃垮海底捞，究竟伤害了谁？
　　海底捞为何会＂变心＂呢？
　　官方回应的通过点锅底来＂获得更好的用餐体验＂、通过禁止自带菜来＂规避食品安全风险＂等，都是合理的理由，但背后或许还有成本的问题。
　　近一两年，餐饮业尤其是火锅店，菜品的价格一直都是消费者的敏感点。比如巴奴毛肚火锅曾因为＂18元5片天价土豆＂上了热搜，海底捞在疫情期间也曾因＂1块5一片土豆＂引发争议。
　　火锅店消费贵，但火锅店自己的日子并不好过。
　　和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏指出，餐饮业向来有＂三高一低＂的说法：房租高、人力成本高、食材价格高，利润率低。房租、人力、食材这三项支出基本占到了总成本的70％~75％，再扣去税负、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5％~10％。
　　珮姐老火锅创始人颜冬生告诉有意思报告，火锅店经营的成本压力着实不小。目前就经历着各方面原材料的涨价，比如去年5月份，＂粮农组织食品价格指数＂同比增长高达40%，攀升至近10年最高水平，导致火锅牛油原料价格上涨，价格从去年一吨9600元到现在上涨至一吨13000元，预计今年还会进一步上涨。
　　火锅店提供的食材要新鲜，在深入供应端源头、食材的运输、保存等方面都需要成本。而且，火锅店往往还具有社交打卡的属性，因此在装潢上也要考究，比如川渝火锅店的装潢就需要灰砖土碗、竹椅、古铜质的吊脚楼等巴渝元素，这些自然也是成本。
　　装修华丽的火锅店
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　　＂但火锅品牌却不敢随意涨价，因为消费者对价格的敏感度很高，因此很多时候压力都是企业自己扛着＂，颜冬生说。
　　那么当企业扛不住的时候怎么办？自然就可能面临闭店、涨价，甚至有些餐饮店可能试探性去调换＂平替＂的产品。
　　归根到底，羊毛出在羊身上。当一群消费者以＂吃垮海底捞为乐＂之时，这成本很可能就转嫁到了另一群消费者身上。
　　尤其是针对海底捞这样＂赚钱不容易＂的餐饮品牌。虽然海底捞是火锅品类中家业最大的品牌，其全国门店数截至目前共有1350家，遍布32个省、自治区、直辖市及特别行政区，但自疫情以来，直到今年2月24日海底捞才发布了＂正面盈利预告＂。
　　根据预告，虽然海底捞2022年全年收入预计不少于346亿元人民币，相较2021年的411亿元人民币有着15.8%的降幅，但＂降收增利＂。2022年全年，海底捞的净利润预计不低于13亿元人民币，而2021年则亏损了41.6亿元人民币。
　　其实早在疫情伊始，海底捞就被传出＂扛不住了＂，2020年春节期间熄火仅9天的时间损失就超过了7亿元。从其2020年上半年报数据看，疫情的第一个半年，海底捞利润降幅超200%，亏损9.65亿元。整个2020年，海底捞虽然实现了3.1亿元净利润，但同比仍下降86.8%。
　　之后的2021年，则陷入了＂巨亏＂。因此，在2021年11月5日，海底捞发布声明，推出了＂啄木鸟计划＂，旨在减少门店亏损、提高运营效率。海底捞选择在2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营未达预期门店，同时着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。据海底捞财报，截至2022年6月底，因＂啄木鸟计划＂关停的门店总数为302家。
　　好在，啄木鸟计划开始起效，海底捞终于转亏为盈。不仅如此，海底捞已着手启动＂硬骨头计划＂，把之前关闭的门店逐步重新营业。
　　让门店起死回生，自然也可能伴随着试错成本，这也会是一笔不小的开支。
　　面对这些成本压力，海底捞终于清醒了过来，即便＂服务至上＂可贵，但＂活下去＂更重要。
　　某火锅业内人士告诉有意思报告，禁止自带菜以及禁止只点清水锅底的新规看似是收窄了宽容度，不过从长远看，这非但不是服务的＂降级＂，反而是＂升级＂。比如，海底捞依旧允许消费者DIY美食以及自带酒水饮料，更规范的用餐方式最终能让消费者获得的是更佳的体验。
　　＂一个经营者总要有规则和边界感，否则经营会难以为继。＂文志宏说。
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　　来源｜新周刊微信公众号、文章来自于：有意思报告 ，作者：屈博洋
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