3年30亿，从A醇抗老开拓者到引领者，HBN走对的3步能否被复制

　　近年来，国内化妆品市场的新锐品牌如过江之鲫，但大多昙花一现，转瞬即逝。在耗费完红利和流量之后，就泯灭于时代的滚滚洪流中。大浪淘沙之下，能留下，并日渐增长渐入佳境的品牌， 必然是有足够的特点、价值和能力，值得学习和借鉴。
　　成立于2019年的国产护肤品牌HBN，在功效护肤市场大杀四方，以A醇中心构建全面的产品体系， 仅用了3年时间，完成了品牌从0到1的原始积累。 并在2022年实现了9.1亿元的销售额（仅收录2022年全年淘宝天猫渠道），同比增长71.37%，总销售量为411万件， 同比增长72.91%。增速令人咋舌！
　　这3年的时间里，HBN仿佛是按下了几倍速的加速键，在激烈的功效护肤市场迅速崛起，在抗老这个长期被国际品牌牌占据的赛道上，顶住压力，与一众大牌硬碰硬，正面对抗，并成功抢下市场份额。 这个新锐国货能快速裂变，引爆市场的打法究竟是怎么样的？能否被复制？ 就通过本次拆解来一探究竟。
　　＂新锐品牌能够快速成长， 主要在与3点：选择细分潜力赛道、深入洞察用户痛点、强力的营销和渠道渗透。 通过强产品力的打造和精准的内容种草，快速打爆市场，获得增长。＂这是对话产品开发总监詹书瑞时她所提到的观点。因此，可以从三个主要的大方向分析HBN的成功之路到底做对了哪几步？
　　Part 1
　　选择功效抗老赛道
　　HBN以＂拥有看得见效果＂的创新理念，打造极致功效抗老护肤品，让用户把每一分钱都只花在＂有效成分＂上。 从这一段品牌介绍中可以抓住三大关键词，即功效、抗老、成分 。可见，品牌的发展也是围绕这三大核心点展开。锁定抗老这一细分市场深耕。
　　虽然现在众所周知的抗老三巨头是A醇、玻色因、胜肽，但在2018、2019年左右，也就是HBN刚成立的时间点上， ＂A醇＂这个成分对国内消费者而言是陌生的，用户认知基本处于真空地带 。那几年与A醇有关的产品备案中，国产A醇产品仅占1%左右。
　　当时国内护肤市场对功效护肤的认知还处于初级阶段，抗老的市场需求并不明显。此外，A醇本身活性容易流失，对研发技术要求极高，且对皮肤刺激不耐受，那时国内很少有品牌能够解决这些难题。 因此，在当时看来，功效抗老这个高风险、高成本，但未来发展前景不明确的赛道并不是一门好生意。
　　但机会往往就隐藏在危机之中，HBN在进入市场时没有盲目追求大而全，不被所谓的＂市场规模＂所迷惑， 得益于超前的预判力和行动力，坚定从A醇抗老这个细分的赛道去切入，找到差异化的创新机会。 以大单品和精品填补市场空白，搭乘功效护肤、早C晚A等护肤趋势， 保持先发优势，一举成为国货＂A醇＂抗老的开拓者和引领者。
　　Part 2
　　从＂成分＂到＂功效＂
　　其实， HBN也并不是在一开始就踩中了＂A醇＂这个未来的大爆款成分和功效抗老这一赛道。 从其推出的一系列产品就能看到从其从＂成分＂到＂功效＂的转变的路径。这恰好说明了HBN能精准切入细分赛道并不是未卜先知，是在进行了不断试水后才摸索出来的。
　　其在成立之初，最早推出的产品是针对成分党人群的四款原液，分别为日本α-熊果素原液、法国白藜芦醇原液、荷兰神经酰胺原液、日本玻尿酸原液。直接以成分名称命名产品，可见品牌是想从成分这一角度切入市场。这也与当时成分、原料桶等大热概念的流行有关。
　　但市场对原液的反馈不尽如人意，HBN迅速调整方向，又紧接着推出了α-熊果苷精粹水，也就是现在的大单品之一＂发光水＂。
　　由中科院博士联合日本权威生物实验室科研级定制HBN高活性配方，高纯度的明星焕亮成分「a-熊果苷+乙基维他命C+光果甘草根」三重协同，有效打击黑色素，去黄提亮。 发光水的成功在于精准踩中了美白这一功效，结合成分和专业科研的背书，迅速积累流量，打开市场。
　　此后，HBN以强大的研发力推出视黄醇（A醇）精华乳和晚霜又一次压码成功，顺利破圈，证明了当初赛道选择的正确性。 在此过程中，HBN不断加深品牌与A醇、抗老的捆绑，将A醇打造成能代表品牌形象的成分。 就如玻色因之于欧莱雅，A醇也成为了HBN的代名词。 A醇爆红背后是消费者对与抗衰老需求的激增，用户对成分的追求恰恰是对成分背后所代表的功效需求。 功效才是护肤的底层逻辑，也是解决肌肤问题的核心。
　　视黄醇紧塑赋活晚霜
　　视黄醇塑颜精华乳
　　至此，在成立大概一年的时间内， HBN通过快速的上新节奏，从不同层面来测试市场反馈，并及时调整产品研发方向。 依托海量A醇用户一次次升级迭代配方、功效和极致体验感，才有了现在持续口碑和销量双领先的优势壁垒，完成了从＂成分＂到＂功效＂的跃迁。
　　Part 3
　　创新专研，定制配方
　　A醇和功效护肤是HBN发展中遇到的好机遇，但产品力的打造可不能只凭运气，还得有能打的实力。在产品研发上，HBN倾注了大量的心血，在原料及抗老活性物方面深入研究。并成立了以中科院专家为核心的科研级产品研发团队，组建HBN Lab自主研发实验室，包括生物细胞、理化、植物、原料、配方机制、临床功效等科研实验室，坚持自主创新研发，并拥有如燕麦发酵锁水蛋白专利、复原露修护配方专利等多项独家专利。
　　突破A醇研发技术难关，展开A醇成分的配方研究。针对A醇的易失活和强刺激等特点， 还研发了两大专研技术，Complex-ATRA™复合维A配方，温和高效抗衰；「ACTCOCOON 蚕蛹黄金微粒」包裹技术，锁住A醇活性，加快吸收。 以专研成分，对抗肌肤老化。
　　HBN也是国内最早宣布只做能被权威临床验证的＂真实有效＂的抗老护肤品品牌，进行临床人体功效检测且出具相关报告。 旗下95%的产品都通过了SGS权威第三方人体功效检测， 而这些检测数据都为产品宣传提供了强大支撑和背书，树立了品牌专业、安全、高效的形象。
　　HBN对A醇的研究是随着技术进步而不断迭代升级的 ，在后续新产品的成分配方上，会在Complex-ATRA™复合维A配方的基础上，添加A类衍生物HPR和多肽成分协同作用，从功效层面提高产品的竞争力。
　　如其推出的3A3肽夜光瓶，就主打3A+3肽的配方思路，以Complex-ATR®复合维A醇、新型A醇HPR、维A酸组合肌肽、类蛇毒肽、芋螺肽，联合抗皱、抗糖、御氧，靶向对抗顽固老化。
　　以及首款突破600元高价位的高端黑钻精萃面霜，聚齐抗老三巨头，玻色因、胜肽、A醇，分别为专研的Complex-ATR®、CollRegen胶原肽链以及高浓度玻色因。并以专研定制水油双向舒缓体系，并以大米发酵滤液代替水，协同抗老，透皮促滲，高效吸收。
　　虽然HBN主打A醇抗老，但没有只专注于此，其产品线横向延展，较为丰富。 分别有抗老紧致、焕肤提亮、保湿修护和身体护理等，虽然覆盖范围较为全面，新品上新频率也不低。
　　但其近两年时间似乎再也没有输出如发光水、A醇乳液和面霜那样的大单品了， 缺乏持续打造大单品的能力 。而大单品所承载的价值则是品牌持续增长的关键，后续能否能再交出漂亮的答卷，是HBN必须跨越的难点。
　　Part 4
　　强力的营销和渠道渗透
　　HBN深知自己的用户是广大女性群体，其中还有不少是成分党和功效党，因此，针对目标受众，无论是节日营销、种草营销、情感营销等等。 都体现出其强有力的品牌营销力，在触达用户和市场教育方面，实现广泛的传播和宣传效果。
　　节日营销
　　HBN每年的38妇女节，都旨在展现女性的力量和智慧，与用户做到了很好的情感链接。今年的3月8号，HBN联合中国日报和新世相共同推出了原创人物故事系列《求真的决意》。首次真实记录中国天眼FAST机械组组长姚蕊和中国天眼团队在困境里求真、务实、死磕到底，最后完成0-1的历程。
　　2022年母亲节，HBN联合染影策划了母亲节特辑——每条皱纹，都诉说着难言的爱，与照片背后的6位女性对话，记录下她们的母亲，以及她们成为母亲的故事。希望更多人能从她们的故事里，收获一份治愈与勇气。
　　2021年母亲节，HBN则以＂每条皱纹，都是勋章＂为主题拍摄母亲节微电影。妈妈身上的每条皱纹，都藏着太多不为人知的付出和担当，这是爱的见证，更是伟大的勋章。以此致敬母爱，愿每一位平凡却伟大的妈妈，被岁月亲吻过的容颜，都能被温柔以待。
　　以上节日营销以图片、微电影和原创人物故事系列，通过母亲、职业女性等不同的角度，讲述了女性的伟大和力量。不仅深度契合节日主题，还很好与品牌所具有的抗老功效、求真态度和深度专研的瓶拍精神高度契合，带来了很好的宣传效果，是国产品牌少有的有态度营销呈现。
　　公益计划
　　2021年10月，HBN发起了【与光同行】公益计划，联合中国妇女报、新世相共同拍摄《与时光同行的她们》公益短片，让这群来自西藏自治区芒康县的采盐女们成为HBN的＂代盐人＂。并通过中国妇女发展基金会，为当地采盐女及藏区户外工作女性捐赠了抗光老化物资。投身公益践行中，承担国货该有的姿态和担当。并通过这次公益行动，呼吁人们并重视皮肤光老伤害。
　　品牌的公益计划是品牌表达社会价值观的重要手段，通过关注少数女性群体，触动公众情绪，形成品牌价值认同，提高品牌正面形象。并放大公益层面的价值，让更多的人们看到采盐女这一女性群体，呼吁更多品牌和人们重视皮肤光老化。
　　品牌背书营销
　　HBN最近的一次品牌背书营销在2022年10月11日联合Discovery探索频道，共创抗老纪录片《肌肤衰老的秘密》，从光老化、糖化、氧化三大肌肤老化成因入手，海选了三位不同职业身份的女性作为观察对象，同时，也特邀三位资深护肤、皮肤、生物学家来加入，深度剖析，一同探索肌肤老化的真相。
　　为了验证A醇真实的抗老力，三位观察对象一同前往权威第三方检测机构SGS，进行为期28天的A醇抗老实测。有效的数据事实证明不同年龄、环境下的人群，都可以从A醇及其衍生物中获得真实可见的收益。这一宣传效果也在微博上获得了超2亿+的热搜关注，让更多人通过这篇纪录片，正确认知衰老，建立科学的护肤理念。
　　此外，2022年5月HBN受邀参选＂时尚芭莎＂联合发起的首届【了不起的中国成分】，成为代表中国成分的品牌之一。详细介绍了讲述A醇的功效和作用，以及HBN死磕A醇的过程和经历。
　　2021年12月，联合知乎，独家出版《A醇抗老百科全书》，揭开抗老真相。其中也联合了数十位权威专家，解读A醇抗老的真实作用和如何进行抗老的有效方法。2020年7月，拍摄第一步成分纪录片，探索视黄醇、a-熊果苷、二裂酵母、咖啡因、五重神经酰胺、6D玻尿酸、乙酰基6肽-8，聚焦有效成分。
　　通过大量的权威平台、检测机构、专业人士的背书，塑造了其专业、高效、严谨的品牌形象，几乎每年都有对功效、成分、技术的高频率科普，让品牌教育精准触达到用户。使HBN迅速走入消费者眼中，在消费者认知中形成成分-功效-品牌的强联想，迅速抢占用户心智。
　　种草营销
　　作为一个成长于互联网迅速发展时代下的品牌，HBN绝对是一个懂得如何利用网络红人、KOL、KOC等进行大范围联动宣传，种草营销的品牌。通过微博、小红书、微信公众号、抖音等平台，发起了多项联合宣传的活动和挑战，快速扩大品牌声量。
　　2022年，HBN陆续发起#28天A醇抗老实测真相#、#来自A醇的挑战offer#的相关活动，海选了100位素人并邀请了多位护肤博主前往权威第三方检测机构SGS，进行为期28天的抗老功效实测。两个话题在微博上带来了超4.5亿+的热搜关注量。联动素人和博主，进行了声势浩大的实测体验，因为真实、权威和广泛的参与度，让其话题热度居高不下。
　　如2022年5月，在疫情严峻的当下，洞察到人们的情绪问题。HBN特邀了几位重磅明星达人＂追光者＂们，通过达人们的自我讲述，拍摄追光短片，用真实有力量的女性故事鼓励人们追光前行。并发起治愈话题#别忘了内心有光的样子#收获5000万+的热搜关注量。通过有庞大粉丝基础和知名度的博主，辐射到更多的用户层面，完成产品的宣传和种草。
　　此外，在小红书平台的种草营销方面，充分运用「IDEA方法论」，打磨系列优质测评种草合集笔记，放大产品功效与口碑，以单品出圈带动多品破圈。同时，在搜索侧承接用户需求时，进行关键词卡位，并借由大促节点完成人群定向，实现更精准的目标人群触达。
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　　HBN在短短3年时间就做到从国货＂A醇＂抗老的开拓者成长为引领者，作为新锐品牌，其对细分潜力赛道的洞察无疑是超前且敏锐的。 通过增强科研实力打造具有强竞争力的产品，再以强力的营销和渠道渗透，完成用户市场教育、品牌形象建立，抢占用户心智，快速积攒流量，获得增长。
　　这一套打法，是准确且有效的。 但整个过程略显粗暴，缺少品牌资产沉淀的过程，迅速获得的流量是否能真正留存下来，目前来看还是一个未知数。 随着A醇市场的爆发，在遵守市场经济规律的情况下，A醇概念即将到达天花板。 对于已经和A醇深度捆绑的HBN而言，如何寻找到下一个有效的增长点，且平滑地实现过渡，这是一个必须要面对的问题。
　　这3年来，HBN的上新速度和频率都不差，但自从2019年后，就几乎再也没有打造出下一个能称得上大单品的产品了， 缺乏持续稳定输出大单品的能力 。且全网劈天盖地频繁营销，存在讨巧的嫌疑，虽然带来了巨大的曝光量，但也引起了一部分消费者的反感，并变相提高了产品成本。随着国内化妆品市场把重点放在原料创新和科研实力的情况下， 未来HBN该如何把握在营销方面的量和度，也是一个值得思考的内容。
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