抖音电商图书达人元梦妈妈不希望你买很多书的图书主播

　　接受采访的前一晚，元梦妈妈工作到凌晨三点才休息。这对她来说并不算晚，而是日常。今年51岁的元梦妈妈本名常虹，是一位抖音电商图书知识达人，也是这个平台上的＂电商优质作者＂。在抖音平台，常虹的帐号＂元梦妈妈＂已有224万粉丝关注，获赞超1800万。成千上万读者和小读者家长通过看常虹的推荐获得满意的图书。
　　过去的30年间，从广播记者到杂志社新闻部主任，再到出版社出版中心副总编辑以及图书公司创始人，常虹的职业生涯几经变迁，但始终没有离开文字，离开图书。她爱书，也乐于分享图书。作为一名图书知识创作者，常虹觉得，帮助粉丝选择好书，是她的一份责任。
　　图：常虹，抖音电商图书知识达人@元梦妈妈
　　从新闻记者到出版中心副总编辑
　　从2021年4月开始直播到现在近两年时间里，常虹一直保持着一周直播6场、每场至少5个小时的直播频率和时长。碰上大的专场活动，一场直播甚至要持续十个小时以上。
　　直播之外，常虹还要拍视频、审视频、选品、阅读、回复评论和私信。＂很多时候根本没有时间看手机、接电话。即使孩子爸爸找我，也经常是直接联系我的助理。＂常虹笑着说。
　　在旁人眼中，常虹是个不折不扣的＂拼命三娘＂。而这个＂人设＂，已经跟了她几十年。不管是做电台记者，还是在杂志社做新闻部主任，亦或在出版社做出版中心副总编辑、自己创办图书公司，常虹总是在不断尝试，不断迎接挑战，仿佛永远不知疲倦。
　　今年是常虹从山东大学中文系毕业的第30个年头。1993年毕业后，常虹去了青岛人民广播电台，成为一名广播记者。这个职业选择十分符合常虹的志趣。在大学期间，她最擅长的就是写作、朗诵、播音、主持、演讲、话剧表演。
　　在电台工作8年后，常虹去了青岛出版社主办的《招商周刊》，担任新闻部主任。在《招商周刊》工作6年后，常虹的职业生涯再次迎来转折。这一次，她选择了图书出版行业，进入改制前的青岛出版社（现青岛出版集团）的图书编辑部门工作。
　　＂当时有客观原因也有主观原因。客观原因是青岛出版集团要‘拆篱笆放水’，打破书报刊人员不互相流动的老规矩，旗下单位的人可以竞争图书出版中层副职岗位。＂常虹说。
　　在与一众老图书出版人的竞争中，一天书也没做过的常虹脱颖而出，竞争上岗成功，先后担任青岛出版社第六编辑部副主任、社科人文出版中心副总编辑。
　　＂但主观原因是最主要的。＂常虹说，＂如果说广播是玻璃，报纸杂志是玛瑙，那图书就是钻石。图书的价值是一辈子的留存。＂在常虹看来，一本书凝结了作者几年、半生甚至一生的思考，图书内容对人的思想和命运影响更为深远，其价值传递的面也更为广泛。＂从古至今，书都是人类传承文明、传播文化、传递幸福的重要载体。＂
　　因此，带着对书的热爱，常虹再次转型。＂我尚不掌握基本的编校规范，只能从头开始学。但图书策划编辑主要靠的是对书稿价值的理解和把握，还有自己掌握的信息和资源。＂常虹说。
　　图：常虹参观大众书局
　　到出版社后，常虹策划的第一本书就是策划含量极高的《复兴之路》，第一本书就登上了北图社科类畅销书排行榜榜首以及当时的《中国新闻出版报》社科书排行榜。此后，常虹又策划出版了《财富故事会》等社科类畅销书，同时还涉猎少儿、文艺类图书，策划了＂许友彬温情悬疑系列＂、梁晓声《知青》《梁晓声文集》等大型图书项目。
　　远赴上海创办图书公司
　　在图书出版行业工作8年后，2015年，常虹再次选择激流勇进，华丽转身。
　　当时，随着自己策划的图书项目规模的放大，无论社里审批难度还是个人承担的压力都越来越大。一个项目动辄投入几百、上千万，一旦项目失败就意味着给出版社造成巨大的损失。＂当然，我没有赔过。＂常虹说。
　　恰在此时，上海一家公司计划转让一批图书集成版权，公司老板也是常虹的朋友。于是，常虹有了离职创业的想法。
　　但在离职和创办图书公司的过程中，却出现了许多波折。一边是出版社打算成立合资公司，作为大股东资本金却迟迟不见影；另一边是上海一群人等着常虹这个带头人到位。
　　＂成立合资公司，出版社还没这么干过，在企业治理结构上、业务审批管理上应该怎样做没有前例可循，所以任何决策都缓慢而复杂。＂常虹说。
　　而在等待的过程中，巨大的成本投入在不断增加。＂一天光人力成本就要出去1万块钱。＂那段时间，常虹承受着巨大的压力。为了维持上海团队的运营，常虹低价卖掉了在青岛海边的房产。＂那套房子只卖了220万元，现在市场价值700万元。＂
　　面对这种情况，常虹毅然决定带领创始团队成立合伙企业，彻底脱离体制实现创业。2015年10月底，常虹在上海成立了上海触漫网络科技有限公司，策划、制作、印刷、发行原创儿童动漫娱乐图书和网络文学图书。
　　公司成立后，常虹开始了上海、青岛两头跑的状态。＂创业一年，孩子也让我跑没了。＂常虹提起了自己人生最黑暗的日子。
　　2016年11月，创业一年后，常虹11岁的儿子意外去世。
　　创业之初，资金十分困难。为节省开支，常虹从上海往返青岛的频率常常一周变两周、两周变三周。＂我先生一个人在家和我们两个人都在家肯定是不一样的，就是照顾不周出了意外。＂时至今日，常虹依然自责不已，＂因为我从没创过业，每天签字往外花钱都一身冷汗。＂
　　经历了人生的至暗时刻，常虹没有倒下。儿子去世后第三天，她就赶到公司给大家开会了。＂我必须让大家知道我还能站着。＂她说。
　　常虹成立图书公司的时候，正赶上国家调控图书出版市场，书号开始收紧，中小民营出版公司生存持续恶化。＂出版社书号自己都不够用了，跟出版社合作出版的通道基本被堵死了。
　　但我知道这种调控是对的，就是应该出好书，出精品书。出版那么多同质化的书，会造成出版资源浪费，导致劣币驱逐良币。＂常虹说。
　　除了调控政策因素外，电商渠道回款慢、纸张涨价等，进一步挤压了中小民营图书企业的生存空间。那几年，尽管创业环境艰难，但常虹还是带着公司坚持着。
　　但令她没想到的是，到了2020年，在大环境影响下，公司陷入更加艰难的境地。
　　 　疫情期间苦寻破局之路
　　＂当时全国的新华书店都关门了，传统出版全行业按下了‘暂停键’，何况我们一个小小的出版企业？＂常虹回忆说，当时与出版社谈好的好几项合作，＂合同都拟好了＂，却无奈终止了。
　　一个项目前后持续几个月、一两年，几十万人工成本已经投入了，却只能放弃。＂因为做出来也是亏。＂有几个月的时间，公司18个人全部拿着全薪闲在家里，每个月发工资就得十几万。
　　硬挺了几个月后，常虹觉得不能再这样下去，开始研究互联网上的业务出口。
　　＂我从2019年底开始关注抖音，到2020年初的大环境下，抖音业务已经不得不做了。但至于怎么做，完全不知道。＂常虹说，自己当时对抖音的许多基础概念和逻辑都不甚了了，＂听了许多课程，连术语都听不明白。＂
　　那段时间，常虹甚至委托自己的先生去研究抖音，由他弄明白逻辑，再讲给自己听。每天线上开晨会时，常虹再把学到的内容同步给团队。
　　慢慢地，常虹的思路发生了转变。她意识到，任何行业都不缺供应商，而缺行业资源的整合者，出版业也一样。＂我做供应走不下去，为什么不转向替各大出版社、出版公司做销售呢？＂于是，在传统出版业务之外，常虹开始琢磨图书销售业务。
　　回想起2020年，千行百业都开始了线上尝试，但大多企业老板都选择让别人去干，或者请一个专业团队来做短视频营销。
　　起初，常虹也是这样打算的。在差不多半年的时间里，她尝试了聘请专业团队、招聘培养主播、打造矩阵号等多种方式，结果都不理想。
　　＂每周都给他们开会，找了顾问给他们上课，我也给他们讲图书，但都不行。＂常虹逐渐明白，主播不是培训出来的，是被自然筛选出来的。
　　常虹发现，图书主播首先要懂书，否则主播就跟普通读者没有区别。＂哪怕编辑为主播写了详细的直播稿都不行＂。其次，主播的镜头表现力也不可少。
　　几番折腾尝试后，时间到了2020年下半年。时间花了，钱也花了，成果却没出来。当年10月，常虹终于决定自己上阵。
　　图：常虹开通抖音号@元梦妈妈推荐图书
　　在抖音上，常虹给自己取名＂元梦妈妈＂。一开始先做短视频＂聚粉＂。在短视频中，常虹分享过去的生活和经历、现在的快乐与苦难，也分享每一本值得看的好书。她那有人情味儿的家庭生活记录、极具专业度的图书讲解、时事点评的嬉笑怒骂，吸引了无数网友。账号开通不到6个月，涨粉17万；直播10个月后，连续数月月销售额超500万元。
　　现在，元梦妈妈的粉丝数已达到224万。
　　＂图书的神圣感仍然在＂
　　＂直到现在，很多粉丝仍不接受我卖图书之外的东西。他们说，怎么连元梦妈妈也开始带货了？＂常虹说，＂我心想，书不也是货嘛。但粉丝不这么认为。这说明，在消费者心目中，书的神圣感还在，书不是普通的商品。＂
　　在常虹看来，图书与普通商品最大的区别在于，书是一种精神商品。图书主播在推广图书的同时，也是在推广和传递精神价值。
　　也是因为这个原因，图书主播在推书之前，必须深入了解图书内容，对图书进行准确拆解。这也是常虹能迅速出圈的原因之一。她有数十年的传媒、出版行业从业经历，以及广泛的阅读积淀，这是其他图书主播无法比拟的。
　　在直播时，常虹常常忘了自己在销售图书，她会花20分钟甚至半个小时，去讲解一本书的内容，与粉丝互动交流。如此一来，原本打算下单买书的粉丝，就像听课一样听得津津有味，反而＂忘了＂下单。
　　但每次直播时，不管旁边的助理怎样打牌子提醒，常虹总是不为所动。＂我还没讲完，没讲透。＂＂其他主播可能大概讲讲书的卖点，然后三二一上链接，但我必须知无不言，言无不尽，对书的内容价值进行充分解读。＂常虹说，她经常告诉粉丝：我挑了毛病的未必真的不好；但我说好的肯定好，可以放心去买。我想让粉丝知道，元梦妈妈推荐的书少，但书好。
　　另一方面，常虹也希望通过自己的讲解，让粉丝增强对图书的了解，培养阅读的兴趣。＂在我的直播间，有许多家长来反馈，读了我推荐的书，孩子从不喜欢阅读到爱上了阅读。＂常虹说，这就是她生命中的高光时刻。也正因此，自己的粉丝粘性非常高。
　　常虹的推书特点也与抖音电商正在推广的全域兴趣电商相契合。2021年4月，抖音电商开启了＂抖音全民好书计划＂。依托该计划，抖音电商希望通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品，让平台上的图书被更多人看见、了解、获得，助力图书行业发展，丰富平台精神文化属性。
　　数据显示，2022年，抖音电商销售图书超2.5亿单，图书知识达人成为带动图书销量的重要力量。
　　作为图书知识达人，常虹觉得，自己推广图书的价值不仅在于个人的销售，更在于帮助出版供应商全域＂种草＂。＂哪怕不在我这里下单，去别处下单，只要出版方最终因我的推荐扩大销售就好＂。现在，常虹也在研究抖音的发展趋势，借助平台力量，帮助出版社好书强推、打爆单品。她认为，今后，这才是图书主播要做的事。
　　截至目前，常虹推广的图书，已经有《儿童版地图》《小羊上山》两个单品销售过千万实洋，另有多个单品销售额超500万元。
　　挑剔到苛刻的图书主播
　　一次直播时，讲到一本畅销书，常虹翻到某一页，赫然看到一个大标题＂直升飞机＂，立刻把书放下了。
　　＂‘现汉’（指《现代汉语词典》）中没有‘直升飞机’这个词条。‘直升飞机’的说法是错误的，应为‘直升机’。‘直升机’在‘现汉’中是出条的。‘直升机’就是‘直升机’，‘直升飞机’是误用，而不是俗称。＂常虹说。
　　类似的，上一章用的词是＂唐诗＂，到了下一章，成了＂古诗＂；一本书中，＂春天＂打了双引号，但到了＂秋天＂却没有打。在常虹看来，这种行文的不规范会使得图书缺乏秩序感，让孩子的阅读和大语文学习变得失去标准，陷入混乱。这类图书，不论在其他主播那里销售多么火爆，在常虹那里一律被排斥在外。
　　＂我还是在用一个老编辑的眼睛去看待上品的图书。＂常虹说。这也造成她在选品上异常严格，＂对供应商不是那么友好＂。有好几次，常虹要求出版社修改重印，直到40天后他们走完了全部重印流程，修改后的新书入库，新的样书送到自己案头，她才重新上架推荐。
　　选品严格才能保证推荐质量。常虹相当一部分粉丝是年轻宝妈，她们买书多是为了孩子。缺乏秩序感的图书看似没有硬伤，但会给儿童造成认知困难。而对于这部分粉丝群体，常虹也有自己的想法，她观察发现，年轻的父母们总是因为焦虑而购书。
　　图：常虹正在为直播选书
　　＂从内心深处，我不希望她们多买，希望她们少买，读完了再买，买了就要读。＂常虹经常在直播间告诉这些粉丝：＂不要有错觉，觉得买了这本书，你的焦虑就解除了。只有读完，你才真正拥有它。＂也因此，常虹总是建议家长带着孩子一起读书，让图书在家庭阅读中发挥最大效力。
　　＂我一个社科人文编辑，现在为什么以销售童书为主？就是因为我发现很多人买了人文社科类的书回去后不读，只用购买行为本身来缓解焦虑。而买了童书他们至少还能带着孩子一起读一本书。＂常虹说。实际上，常虹自己现在也是两个宝宝的妈妈。2019年，常虹有了一对双胞胎晓元、晓梦，＂元梦妈妈＂的名字正是由此而来。
　　现在，已经51岁的常虹依然保持着极高的工作强度。每周五六场直播，一场直播五到六个小时，她说，之所以能坚持下来，真正支撑自己的，一是热爱，二是责任。
　　＂没有一个人能够不热爱，就把这个事情做起来；也没有一个人缺失责任能够把这个事情坚持下来。＂常虹说，自己的钱早就够花了，但她的背后还有团队，还有出版社。更重要的是，直播间还有那么多粉丝在等着她开播。
　　想到屏幕后面那一双双渴望专业推荐意见的妈妈们的眼睛，再苦再累，每天早晨，常虹还是赶紧收拾收拾，去开播了。
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