潮声丨一家店贡献18亿元销售额，首店流量密码将如何玩转？

　　潮新闻 执笔 鲁杰
　　近日，据杭州市商务局发布的数据显示，2022年，落地杭州的＂中国首店＂数量为53家，位居全国第二，仅次于上海。＂中国首店＂对于杭州的钟情，也引起了＂首店经济＂的热议。与此同时，多地陆续公布2022年＂首店经济＂成绩单：上海新引入1073家首店；北京新增品牌首店812家；成都引入首店708家。
　　2019-2022年每年引入首店总量前八名城市对比。来源：中商数据
　　这几年，＂首店经济＂如高温热浪般扑面而来，逐渐成为城市消费升级的＂流量密码＂。各地纷纷入局＂首店经济＂之际，如何在这新赛道上逐鹿？
　　平均每年引入客流60多万人次，首店经济成为风向标
　　杭州市商务局相关负责人解读，＂首店经济＂是指城市、区域吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。
　　首店经济演进过程。来源：中商数据
　　近年来，上海、北京、成都作为中国＂首店经济＂的第一梯队将＂首店经济＂推向新的发展阶段。据中商数据发布的《2022年中国首店经济高质量发展报告》显示，中国＂首店经济＂已经迎来3.0时代。目前，＂首店经济＂不仅仅局限于品牌首店数量的增长，而是结合品牌能级、创新力和文化力的多维度发展。
　　无印良品餐堂。前滩太古里供图
　　在无印良品上海前滩太古里店内，潮新闻记者了解到店内不仅拥有全球首个无印良品农场，还集合了中国首家无印良品茶工坊、首次在国内门店亮相的无印良品酒坊、上海第二家无印良品餐堂、优选食品杂货。有顾客告诉记者：＂无印良品餐堂基本上都要排队，不太容易吃得到，最近打算跟朋友在非饭点时间来看看。＂
　　上海新世界城内的中国大陆第一家杜莎夫人蜡像馆。上海新世界城供图
　　上海新世界城近几年聚拢了数十家全国、上海首店，但最为炙热的仍为其10楼上海杜莎夫人蜡像馆。2006年开业时，曾为中国大陆第一家杜莎夫人蜡像馆，如今也可以定义为＂首店＂。＂在2017-2022年期间，杜莎夫人蜡像馆平均年客流量为60.6万人次，为新世界城引入了大量客流。＂上海新世界城品牌招商部陈主任告诉潮新闻记者。
　　复旦大学社会发展与公共政策学院教授、消费市场大数据实验室主任张伊娜介绍，2022年上海共计新增145家高能级首店，其中包括8家全球首店、2家亚太首店、2家亚洲首店和133家全国或内地首店。区域性首店发展较好，2022年上海首店数量同比增长3.2%，其中不乏弗里茨·汉森家具等高质量首店。餐饮业是主力，全年共计新增747家，较2021年同比增长15.6%。零售业新增首店251家，占比达到23.4%。娱乐业和服务业首店分别新开首店40家和35家。2022年来自23个境外国家和地区的135家首店落户上海，包含来自保加利亚和越南等地的新面孔。
　　在一线城市＂首店经济＂发展如火如荼的同时，部分新一线城市也展现出极高的市场敏锐度和觉醒意识。
　　杭州大厦香奈儿精品店门口，顾客排长队购买新品。杭州大厦供图
　　杭州大厦有限公司党委书记、总经理毕铃向潮新闻记者介绍，杭州大厦从2004年引进奢侈品牌路易威登起，就已经在布局＂首店＂。近三年，在＂首店经济＂的热潮下，陆续引进各品类首店100多家。在2022年底，杭州大厦关于＂珠宝天花板＂进行扩容升级，在集齐了梵克雅宝、卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等顶奢珠宝之外，又有4家珠宝品牌接连进驻，其中布契拉提、宝诗龙、戴比尔斯均为浙江首店。今年年底，重磅级顶奢珠宝品牌——海瑞温斯顿也将入驻杭州大厦。此外，作为浙江省内唯一一家香奈儿精品店，每当新品发售时，门口经常大排长龙。＂虽然已开业多年，但也是浙江首店，去年的销售额达到了18亿元。＂毕铃指着杭州大厦A座1楼的香奈儿店铺说。
　　聚集众多品牌首店的成都太古里。图片来源：视觉中国
　　由中商数据和成都零售商协会联合发布的《2022年度成都首入品牌研究》报告显示，成都在蝉联＂首店经济＂第三城的同时，首店类型进一步丰富，比如，高线品牌花式焕新，一个代表是奢侈品与米其林联名的全国首家路易威登餐厅。同时，成都作为街头文化的一大根据地，街头文化品牌也呈现高增长态势，2022年开出27家潮流&设计品牌，囊括本土及海外各大爆火潮牌。
　　就＂首店经济＂带来的效应来看，张伊娜认为，首先，就商业体、商圈层面而言，高质量首店能够作为话题性热点，对线下消费起到引流作用。同时在线下消费逐渐趋同的大环境下，娱乐类、服务类首店能起到丰富业态的效果，创造新的供给。其次，＂首店经济＂＂首发经济＂从本质逻辑追求的是以创新的消费需求增长点为基础、促进供给侧进行结构性改革，解决产业链延伸不够或产业同构现象严重等问题；第三，＂首店经济＂作为一个风向标，表征的是城市的气质，也是打造城市的品牌形象。
　　国际大牌接连撤店，首店并不能一火了之
　　去年6月，在上海已开业15年的H&M首店悄然关闭；今年1月2日，营业16年，位于上海南京西路的飒拉国内首店正式闭店。
　　位于上海南京东路上的可可朋友原址，目前正待改造。记者 鲁杰 拍摄
　　潮新闻记者也实地走访了上海南京西路、南京东路、静安嘉里中心等商业街区，发现有部分原本火爆的首店已闭店离场。位于南京东路上的的中国内地首店可可朋友在2022年撤离，2020年开业时一度吸引潮流青年排队打卡，记者当年排队买上海限定玩偶的场景还历历在目；位于上海静安嘉里中心的阿贝克隆比 &费奇国内首店也于去年闭店，曾经吸引消费者凌晨排队入场。此外，记者走访中还发现，知名商场上海新世界城，2019年底重装回归时曾引入首店50余家，一度成为＂首店收割机＂，这几年因受疫情影响，如今仅余20家。
　　在浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅看来，首店的倒闭是自然的市场规律，大量首店的开设是为了示范效应，投入成本一定是很高的。在这样的情况下的话，其实首店的盈亏平衡就很难。为什么很多首店能够运营得下去呢？这个首店把品牌做起来后，其他的直营店、加盟店等全国的市场就铺开，能够弥补这个首店本身的高昂成本。
　　怎样让首店成长为＂长青店＂？
　　在毕铃的眼中，对于＂首店＂有着独到的理解，她认为真正应该引入的＂首店＂需要有足够品牌影响力、产品力和运营能力。杭州大厦招引首店的标准是经过一定的时间积累的，经过市场验证的，具有历史沉淀的，能给商业体带来赋能的品牌。这样的首店才能够可持续发展，经久不衰。
　　张伊娜认为，首先就是对＂首店＂的准入和认定标准的制定和规范，严格审核品牌的发展历程、相应资质和运营状况，是否达到＂首店＂的标准。例如，上海正在赋能＂首店＂和＂首发＂经济的发展，每年＂五五购物节＂的＂上海全球新品首发季＂平台，就策划组织了国际中高端新品牌与大型商业综合体的对接活动。并以＂上海全球新品首发地建设示范区＂为重点，进一步拓展首店发展空间，形成区域集中、特色鲜明、人气活跃的首店引领区。
　　同时，政府也相应地提供了首店扶持政策，包括税收优惠、资金扶持、租金补贴等，目前国内许多城市已经出台了上述这些首店扶持政策。所以，＂首店经济＂的繁荣，评判标准不简单是首店总数的攀升，更重要是看如何使首店在导入后厚植于城市，进而成为＂长青店＂，让优质首店在城市真正扎根，不断拓展知名度和美誉度。
　　＂元消费＂、主理人经济等将成为首店发展动力源
　　据中商数据公布的《2022年中国首店经济发展报告》显示，上海仍然是国际品牌首入内地、国内孵化新品牌的首选地。
　　上海的＂首店经济＂有哪些亮点？张伊娜对从空间、品牌、业态等方面对上海的＂首店经济＂进行了解读。第一，从空间来看，首店空间载体的选择趋向多元。首店不仅仅是在商业体，特色商业街区已经成为首店在上海的重要载体，衡山路、南京西路、陕西北路、永嘉路、愚园路等街区有着大量首店入驻。以长宁区ART愚园生活美学街区为例，荷兰凯莱克斯灯具店、澳洲网红蛋糕店黑星糕点都是街道美学的典范。
　　第二，从品牌来看，主打线上销售的品牌成长到一定阶段后正在向线下拓展，传统品牌正在向体验店迈出尝试。2022年，FORVIL温莎森林中国区首家体验馆入驻上海＂首位＂（SHOWAY）奥特莱斯，科技品牌YVR、永璞咖啡等也纷纷入驻线下。＂一店变多店＂成为热门发展方向。迪卡侬新概念店、波司登体验店、萨洛蒙零售店重装上阵，马利颜料品牌创新打造mamafufu百货，融合成为集颜料、书籍、服饰于一体的多纬度零售新空间。
　　第三，从业态来看，运动体验业态火热，成为线下商业的人气招牌。2022年上海迎来了环法星空间，荣升环法中国系列赛举办地的首家骑行空间，同时ARK城市运动方舟、棒恰恰露营趣、摩比世界等入驻商业体，成为吸睛的人气招牌。
　　每座城市都有独属于自己的人文内涵和发展条件，会潜移默化地反映到商业的发展中。相比于上海规模体量大、年轻人口多、消费能力强、国际化窗口等天然优势，新一线城市如何走出一条合适的道路？
　　在王小毅看来杭州是互联网之都，宁波则具有港口优势，这些属性，都是吸引首店的潜在条件。杭州、宁波等地有着强劲的消费力和超前的消费观。以杭州为例，一些新锐品牌、快速成长的中小企业品牌，可以选择杭州开设首店，杭州也有窗口效应。如，线下线上融合的网红直播、短视频的电子商务。杭州湖滨银泰in77为例，它整个商业氛围是得天独厚的优势，可以比得上上海和北京某些核心的商业区；又比如说宁波的江滨街区把文化和商业服务融合在一块，文化引领的主打产品创新的、主打线上线下融合的这些新锐品牌企业就非常喜欢。
　　王小毅认为，杭州、宁波在产业、消费和商贸上互为补充，两座城市在＂首店经济＂上的联手，将有助于打通商业逻辑，提升两地产业合作层次和创新协同力度，唱好＂杭甬双城记＂。
　　2023年，＂首店经济＂又将有什么样的发展趋势？《2022年度成都首入品牌研究》报告预测，＂旧茶新饮＂是未来的一大发展趋势。报告显示，＂茶＂正在成为年轻人的心头好，它的＂场域＂也演变为新一代的社交圣地。此外，＂元消费＂＂绿色消费＂、IP联名、宠物经济、主理人经济等都将推动＂首店经济＂的发展。
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　　根据中商数据发布的《2021年中国首店经济发展报告》显示，首店依据地域可分为全球首店、亚洲首店、中国(内地)首店、区域首店、城市首店。