中金奢侈品电商行业投资入门

　　我们首次覆盖全球个人奢侈品行业的细分行业——全球奢侈品电商行业。我们看好该细分行业的长期成长，主要驱动因素包括全球奢侈品市场不断扩张、电商带动一站式生活方式购物的渗透率提升以及品牌数字化发展。
　　摘要
　　我们认为全球奢侈品电商行业存在如下趋势：
　　个人奢侈品市场不断扩张。据欧睿咨询数据，2021年个人奢侈品市场规模为3,155亿欧元，对应过去15年复合年增长率为4%。我们预计2023年个人奢侈品市场有望增长到3,488亿欧元，2025年将达到3,918亿欧元，对应2021-2025年复合年增长率为6%。
　　我们预计到2025年，线上奢侈品销售额将占奢侈品销售总额的25%，这意味着奢侈品电商行业的潜在市场规模将达到961亿欧元，我们认为主要驱动力是千禧一代和Z世代购买力的提升，他们习惯于线上购物，这将推动奢侈品牌数字化转型。
　　生活方式购物成为奢侈品电商发展新趋势。其中，多品牌奢侈品购物平台脱颖而出，它们提供包括成衣、美妆、家居产品在内的多品类的奢侈品生活方式，以及个性化的活动以及私人服务。
　　风险
　　电商平台依赖品牌的授权；竞争加剧；时尚风险；汇率波动；宏观经济不确定性。
　　正文
　　行业概览
　　我们预计2022年全球个人奢侈品销售额有望达到3,585亿欧元
　　我们预计2022年全球个人奢侈品零售额有望达到3,585亿欧元，同比增长14%，主要受西欧（同比增长20%）和北美（同比增长12%）市场推动，大中华区市场可能拖累整体表现。
　　我们认为2023年奢侈品电商区域性增长趋势可能逆转: 在利率攀升，高通胀，地缘政治风险等的影响下，同时叠加高基数的影响，我们认为2023年欧美奢侈品零售额可能出现下滑趋势。我们预计北美的下滑趋势可能最为明显（同比下滑6%），而西欧市场2023年销售额也将呈下滑趋势（同比下滑4%），但西欧市场随着亚洲游客（可能包括来自大中华区游客）消费逐渐复苏有望得到部分缓冲。另一方面，我们对2023年大中华区的奢侈品消费增长充满信心。我们认为，随着疫情好转，受益于相对温和的通胀和较低基数，2023年大中华区奢侈品销售额有望恢复较快，同比增速有望达到8%。从全球范围来看，我们预计2023年个人奢侈品销售额将同比下降3%。
　　图表1：分地区个人奢侈品销售预测
　　注：历史数据基于欧睿国际，预测数据基于中金公司预测 资料来源：欧睿国际，中金公司研究部
　　我们预计2025年线上渠道将占个人奢侈品销售总额的25%
　　奢侈品线上销售渠道主要包括品牌官网、品牌在电商平台上的自营网店以及第三方平台等。根据贝恩咨询和Altagamma的报告，2019年线上渠道占全球个人奢侈品销售额的12%，到2030年有望达到32-34%。我们预计2025年线上渠道将占个人奢侈品销售总额的25%。
　　我们对部分高端奢侈品牌的调研显示，2019年奢侈品线上销售额占总销售额的百分比仅为中低单位数。截至今日，这一比例已攀升至高单位数甚至15%左右。例如，3Q22开云集团零售额的13%都来自线上渠道（3Q19仅为6%）；Hermès 3Q22线上渠道增速比实体渠道增速高出10个百分点；Burberry也在2022年11月宣布计划将电商销售占比从当前的10%提高至中期的15%，长期提高到20%。
　　奢侈品行业的数字化进程不仅支撑品牌自身线上渠道的发展，也促进了多品牌零售商（即奢侈品经销商）的销售增长，因为：1）品牌自营电商业务具有排他性，无法满足客户一站式购物和衣橱构建的需求；2）晕轮效应: 顶级奢侈品牌的线上业务可以在展示品牌形象的同时培养消费者适应线上奢侈品购物生态；3）品牌通过与多品牌零售商合作促进数字化的发展，进一步提高品牌曝光度。
　　图表2：奢侈品销售渠道
　　资料来源：品牌官网，微信，精奢商业观察，淘宝app，中金公司研究部
　　图表3：2025年线上渠道销售额将占个人奢侈品销售总额的25%
　　注：历史数据基于欧睿国际，预测数据基于中金公司预测 资料来源：欧睿国际，奥纬咨询，中金公司研究部
　　自2007年以来，奢侈品电商销售额增速始终高于个人奢侈品销售总额增速。疫情期间个人奢侈品线上销售额增长加速，但随疫情缓解逐渐回归正常水平。
　　► 2007-2015年（复合年增长率15%）：奢侈品电商发展初期基数较低，增长较快。
　　► 2016-2019年（复合年增长率10%）：旅游零售渠道奢侈品销售额走高，一定程度蚕食电商渠道奢侈品销售额，且奢侈品牌仍倾向于通过线下渠道直接服务客户。
　　► 2020-2021年（复合年增长率28%）：2020年线下渠道受到冲击，导致线上增长尤为迅速（同比增长达34%）。2021年疫情影响逐渐减弱，实体店恢复营业，线上渠道面临高基数影响，增长有一定放缓（同比增长22%）。
　　► 2022-2025e（复合年增长率13%）：随着疫情影响减弱，奢侈品电商增长逐渐正常化，主要受品牌直营电商和第三方电商平台增长驱动，我们预计后者得益于其丰富的SKU有望进一步提高渗透率。
　　图表4：2007-2021年线上个人奢侈品销售额增长趋势
　　注：历史数据基于欧睿国际，预测数据基于中金公司预测 资料来源：欧睿国际，奥纬咨询，世界银行，中金公司研究部
　　个人奢侈品行业数字化发展
　　在科技进步和日益增长的数字化需求的推动下，叠加疫情期间线上渗透率不断提高，数字化已成为奢侈品行业的必然趋势。这一趋势不仅体现在线上销售额的增长上，还体现在日常运营、市场营销和客户管理上，为电商平台与品牌建立合作关系和拓展业务提供了成长空间。在此背景下，线上奢侈品平台不再仅仅作为品牌分销商，同时也成为帮品牌创建数字内容、提高品牌曝光度、提高客户参与度以及收集客户数据的重要媒介。2020年天猫奢品销售额同比增长超过130%，1Q21同比增长159%。Cartier、Gucci、Prada和Saint Laurent等品牌均已入驻天猫奢品。早在疫情前，Chanel就已经与奢侈品电商平台Farfetch在2018年达成合作共同开发精品店以增强零售体验。2022年，Ferragamo也宣布与Farfetch建立全球合作伙伴关系，通过增加在Farfetch平台的投放量和采用Farfetch平台解决方案来提高其数字化能力。
　　品牌官方线上渠道辅助线下业务发展
　　品牌线上直营渠道主要包括品牌官网，天猫、京东、亚马逊等平台上的品牌官方旗舰店，以及微信等社交媒体小程序店铺。服务质量对提升奢侈品购物体验至关重要。与实体渠道相比，线上渠道缺乏面对面的沟通和个性化服务，因此不属于品牌优先选择渠道。许多品牌主要将线上渠道作为提高品牌知名度的传播渠道，仅展示有限的SKU，而业务重心仍放在传统实体销售渠道。Louis Vuitton等一些品牌提供在线订购和门店自提服务。虽然一些热门产品能够在网上浏览，但顾客无法直接线上购买，而是需要预订并前往附近门店提货。这种购物流程突显出品牌对实体店的重视。
　　图表5：Louis Vuitton官方网站购物流程示例
　　资料来源：Louis Vuitton官网，中金公司研究部
　　第三方电商平台展现独特价值
　　与单一品牌的线上渠道相比，第三方多品牌奢侈品平台能够为消费者提供多样化的品牌、品类及服务。与品牌官方渠道相比，多品牌平台能够获得更多流量和更广的客群消费者，能够为消费者提供一站式的生活方式购物服务。不同品牌的女装、男装、童装、生活时尚类、美妆类等产品都可以在一个平台上展示，多维度吸引消费者访问。
　　图表6：国际奢侈品电商平台一览
　　资料来源：公司公告，公司官网，纽约时报，FashionUnited，TheIndustry.fashion，Luxury Daily，Crunchbase，Management Today，中金公司研究部
　　关于奢侈品电商的重要问题
　　第三方电商平台为何脱颖而出？
　　对于品牌而言，一般不会在竞争对手开设的门店和平台销售自身品牌的产品。少数拥有多样化品牌组合的奢侈品集团有实力打造多品牌平台，如LVMH旗下的24 Sèvres，但与独立的第三方平台相比，SKU数量仍相对有限。此外，由于客户基数较大、客群多样，第三方平台在收集和分析客户数据方面效率更高，而对于奢侈品行业来说，客户数据尤为重要。
　　图表7：奢侈品电商行业的飞轮效应
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　第三方奢侈品电商的目标客户是谁？
　　与线下渠道相比，第三方奢侈品电商通常拥有更广泛的消费者基础，因为后者的触达范围更广，并且能够提供不同价位的多种产品。
　　高净值客户受独家产品和服务所吸引，而普通客户则更关注降价和促销。高净值人群仅占总客户群体的一小部分，但能够贡献可观的销售收入，且留存率高。FY22，Mytheresa占比3%的客户贡献了平台35%的商品交易总额（GMV）。相较而言，普通客户留存率较低，容易受宏观经济环境波动影响，但客群流量较大，且人均消费也具有潜在提升空间。
　　图表8：Mytheresa的目标客群
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表9：Farfetch客户分布，按性别划分
　　注：基于Farfetch于2022年12月1日资本市场日提供的数据资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表10：Farfetch与个人奢侈品市场客户分布对比，按年龄段划分
　　注：1）2022年数据不包括俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯；2）Farfetch数据基于2022年3月年Farfetch进行的年度客户分布调研，n=7133资料来源：公司公告，贝恩咨询公司与Altagamma联合发布的2022年秋季第21版《全球奢侈品市场研究》报告，中金公司研究部
　　第三方奢侈品电商的可触达市场空间是多少？
　　品牌直营（DTC）意味着移除了经销商等中间环节，为品牌100%控制和运营，因此在该领域第三方零售商缺乏增长空间。因此，为了预测第三方奢侈品电商平台的总可触达市场空间（TAM），我们首先计算出非直营奢侈品销售（包括个人奢侈品和高端美妆）的TAM，然后与我们预测的电商渠道渗透率合并计算。
　　经典品牌：几乎全部销售额归于品牌DTC渠道，但电商平台仍可贡献流量
　　经典奢侈品牌如Hermès、Chanel、Louis Vuitton、Dior等的分销渠道具有排他性，一直强调稀缺性来维持溢价。经典品牌拥有充足的资产和强大的盈利能力，能够打造自己的直营渠道，或与筛选过的少数知名分销商建立长期独家或近乎独家的合作伙伴关系，提高了进入门槛。因此，我们假设经典品牌不会向第三方电商释放存货，即奢侈品电商能获得的一线品牌销售份额为0%。
　　然而，第三方平台仍可以提供附加值，因为头部品牌仍然希望通过电商平台的营销来提高品牌知名度并吸引新客户。例如，Louis Vuitton在2017年上线中国官网后，于2021年与京东展开合作。品牌并不直接在京东平台上售卖，而是当消费者在京东app上搜索＂Louis Vuitton＂等关键字时，即可直接跳转到品牌官方的小程序进行购物。
　　图表11：Louis Vuitton与京东合作以提高品牌知名度
　　资料来源：京东app，中金公司研究部
　　经典时尚品牌：DTC约占80%的销售额，谨慎筛选非DTC渠道
　　经典时尚品牌主要包括一些对分销渠道相对较为宽容的经典品牌，如Gucci、Prada、Saint Laurent、Burberry等。这些品牌主要在直营渠道开展业务，专注于优化直营比例。但它们仍需借助第三方分销商来实现销售增长、存货管理和推动品牌扩张等目的。但为了保护品牌资产、维护品牌高端定位，这些品牌在选择分销商和释放SKU时往往较为谨慎。我们预计第三方平台有望获取经典时尚品牌销售收入的20%左右。
　　图表12：开云集团旗下部分品牌DTC占比，按销售额计算
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表13：Prada集团DTC占比，按销售额计算
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表14：Saint Laurent EBIT vs. DTC 占比
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表15：Prada集团EBIT vs. DTC 占比
　　注：我们采用疫情前数据以移除疫情对于Prada EBIT 的影响 资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　时尚品牌：拥抱非DTC渠道，流量需求大，缺乏资源
　　时尚品牌在全球扩张和销售增长方面可能更容易面临存货售罄率不足和扩张资源不足的挑战。换句话说，这些品牌如果运营较多DTC全价销售店铺（DOS），可能会面临高成本、低效率等问题。第三方平台可以帮助降低分销成本，提高品牌知名度。我们预计非DTC渠道销售额将占到这些品牌总销售额的50%左右。
　　图表16：折扣零售店和经销店铺数量在一些时尚品牌的分销网络中占主导地位
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　非DTC渠道有望获取高端美妆全部市场空间，线上渗透率更高
　　美妆品牌对非DTC渠道更为接纳，因为相比时尚类和皮革类产品，美妆产品的功效和品质对消费者来说比购物体验和门店装潢更为重要。我们预计非DTC渠道有望占据高端美妆销售的100%。
　　综上，我们假设非DTC渠道在经典品牌、经典时尚品牌、时尚品牌以及高端美妆品牌销售额中的占比分别为0%，20%，50%和100%，对应非DTC渠道个人奢侈品和高端美妆的TAM分别为1,212亿欧元和594亿欧元。基于我们此前对个人奢侈品电商渗透率的预测，以及电商在美妆市场的渗透率往往较高的事实，我们预计电商在个人奢侈品和高端美妆市场的渗透率分别为25%和40%。我们计算得出到2025年，第三方奢侈品电商的TAM将达到541亿欧元。当前这一市场增速较快但较为分散，比如，该行业最大的参与者Farfetch在2021年仅录得约42亿美元的GMV，而同为领先奢侈品电商的Mytheresa在FY22（财年截至2022年6月30日）的GMV仅为约7.5亿欧元。
　　图表17：第三方奢侈品电商TAM测算
　　注：历史数据基于欧睿国际，预测数据基于中金公司预测 资料来源：欧睿国际，公司公告，中金公司研究部
　　图表18：Farfetch GMV和收入增长
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表19：Mytheresa GMV和收入增长
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　第三方电商平台的商业模式有哪些？
　　目前主要有两种商业模式:以Farfetch为代表的特许经营模式和以Mytheresa为代表的经销模式，后者是目前主流的商业模式。
　　特许经营模式下，品牌通过电商平台销售商品，但仍保留定价权和对存货的控制权。电商平台只是品牌的一种获客渠道，赚取销售佣金，佣金计算方式一般是GMV乘以一定佣金比例。
　　经销模式下，电商平台收入直接来自产品销售。平台从品牌商那里购入产品并存储在自己的仓库中，存货由平台直接定价和销售。尽管品牌会设定建议零售价，平台在定价、存货管理和交付方面仍然拥有更大的控制权，但同时也要替品牌承担存货风险。
　　图表20：特许模式vs.经销模式
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　新趋势：特许经营与经销相结合的商业模式
　　特许经营模式下，平台更加自由，品牌和零售商能够充分展示自己的产品，消费者也能够在更大的范围里挑选自己喜欢的商品。经销模式则是由买手集中挑选产品，引导消费者更高效地选择商品。特许经营模式能够提供更多的SKU，方便消费者找到符合自己预算的商品。经销模式更适合时间有限但有一定着装需求的消费者或偏好个性化产品的高端消费者。
　　我们认为两种商业模式之间并没有直接竞争的关系，而是相辅相成。在我们看来，两种业务模式下的电商平台有望在现有业务模式的基础上整合另一模式的优势，平衡与品牌的关系同时吸引消费者。Mytheresa是领先的奢侈品电商平台之一，FY22开始，公司将与部分精选品牌的合作模式从经销转为平台精选模式（CPM）。这一新的模式允许品牌自行管理存储在Mytheresa仓库中的货物，因此在出售给Mytheresa的客户之前，这些存货仍然属于品牌方所有，这让品牌对存货拥有更大的控制权，同时深化了它们与Mytheresa的关系。平台精选模式下的收入是指电商平台在GMV的基础上按一定比例向品牌收取的平台费用。据管理层，Mytheresa将继续以经销模式为主，平台精选模式的收入占平台总收入的比例将不超过30%。
　　图表21：Mytheresa经销+平台精选模式
　　注：平台精选模式于1QFY22推出 资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　第三方奢侈品电商成功的关键是什么？
　　传统电商强调效率和节约成本，而在奢侈品行业，维护品牌资产和创造高品质购物体验才是重中之重。因此，我们认为奢侈品电商成功的关键在于奢侈品销售从线下到线上的平稳过渡，尤其要强调价格和供应纪律，保护品牌资产。
　　价格纪律
　　与天猫、京东、亚马逊等传统电商相比，奢侈品电商更依赖与供应商的合作关系，因为品牌已经在消费者中建立起品牌形象。为了加强品牌合作，一手电商平台倾向于控制全价/折扣销售比例以保护品牌资产，二手平台则注重于商品保真。2Q22业绩会上，Farfetch指出平台全价销售占GMV的70%以上，并预计未来全价销售占比将进一步提升。而对于Mytheresa来说，全价销售始终是其商业的重心。
　　清晰的定位
　　以Farfetch为代表的集合型平台致力于扩大SKU品类，以此来吸引和获取广泛的客户基础。根据公司内部对3Q22运营数据的分析，Farfetch所拥有的SKU数是第二大可比零售商的5倍左右。Mytheresa等精品平台更专注于服务高端客户，向客户提供经过高度精选的当季单品。在接受《女装日报》采访时Mytheresa公司CEO透露[1]，目前平台上的品牌数量不超过250个，公司严格遵循＂一进一出＂原则控制SKU和品牌数量，以保证服务效率和质量。
　　以The RealReal为代表的二手平台则在买家和寄售卖家之间构建生态系统，提供线上认证和寄售等服务，在线上市场中获得了一席之地。
　　图表22：Farfetch的产品覆盖广度高于可比公司
　　注：基于Farfetch于2022年12月1日资本市场日提供的数据 资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表23：Mytheresa致力于服务高端客户群体
　　资料来源：公司官网，公司公告，中金公司研究部
　　客户留存
　　获客成本是电商的主要可变成本之一。电商平台的盈利能力随着获客成本的降低以及客户留存率的上升而改善。受疫情影响，部分地区的消费者只能选择网上购物，电商平台的获客成本得以大幅下降。然而，随着疫情影响逐步改善，一些消费者重新开始在线下渠道购物，电商平台的获客成本逐渐升高。因此，我们认为提高客户忠诚度以留存现有客户对奢侈品电商而言至关重要。
　　Mytheresa推出了分级的＂尊贵客户＂计划，为高净值客户提供服务。FY17-FY22，其活跃客户复合年增长率为27.8%。FY22，公司68.3%的净销售额来自现有客户，约35%的GMV来自前3%的客户。Farfetch推出了ACCESS会员奖励计划，将客户按照消费金额划分为不同会员等级，不同级别的客户能够解锁不同的专属奖励，计划每12个月清零一次。2021年，The RealReal约84%的GMV来自老顾客寄售。
　　图表24：Mytheresa FY22财务瀑布图
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表25：Farfetch ACCESS会员奖励计划内容汇总（包括5个级别的VIP服务）
　　资料来源：Farfetch app， 中金公司研究部
　　图表26：2015-2021年，在 The RealReal 平台上兼具寄售卖家和买家身份的用户对GMV贡献比例持续增加
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表27：2015-2021 年 The RealReal 的买家获客成本不断下降
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　独家产品与活动
　　高净值人士注重产品的稀缺性和排他性。因此，奢侈品电商不仅仅承担分销商的角色，许多提供独家产品和活动，为高端客户打造专属体验。2019年，Farfetch宣布与巴黎世家（Balenciaga）合作推出一款仅面向Farfetch平台客户的独家产品胶囊，其中包括限量版的成衣、鞋子和配饰，同时采取限售等手段提高产品稀缺性。FY22，Mytheresa与 Loro Piana、Gucci、Moncler、Bottega Veneta和Tom Ford等品牌共推出了76个独家胶囊系列和活动，并为头部客户举办了40多场＂money-can’t-buy＂活动。
　　业务拓张
　　品类扩张
　　由于客户对相似产品的预算和购买力有限，品类扩张有助于电商平台挖掘更多客户价值，同时，新品类的释放可以吸引更多新客户。丰富的品类供应也有助于打造一站式购物体验，提高客户满意度和留存率。Mytheresa以女装起家，2019年拓展至童装，2020年拓展至男装。1Q22还在其平台上与Sisley合作推出美妆快闪。Farfetch在2022年初收购美妆零售商Violet Grey后，于2022年4月推出美妆品类，知名品牌包括Chanel、Gucci、Saint Laurent、Tom Ford、Clé De Peau Beauté、La Mer和Charlotte Tilbury。
　　图表28：Mytheresa与Sisley合作推出美妆快闪
　　资料来源：公司公告，中金公司研究部
　　图表29：Farfetch合作的知名美妆品牌
　　资料来源：Farfetch官网，中金公司研究部
　　二手奢侈品业务
　　二手业务通过促进累计交易和平台积分制来增强客户参与度和提高客户忠诚度。根据全球领先的二手寄售平台The RealReal的报告，平台上既是寄售卖家也是买家的用户2021年贡献了约47.5%的GMV，自2015年以来，这一比例随着时间的推移而不断增加（2015年仅为32.9%）。2021年6月，Mytheresa与总部位于巴黎的领先二手奢侈品交易平台Vestiaire Collective签订合作协议，在欧洲率先推出二手奢侈品服务。Vestiaire Collective成立于2009年，并于2021年3月获得由开云集团和老虎全球管理基金（Tiger Global Management）领投的1. 78亿欧元融资基金。据Mytheresa公司公告，截至2021年6月，Vestiaire Collective平台持有存货商品300余万，每月上新55,000个二手交易商品。根据合作协议，Mytheresa的客户在上传所需信息后将获得二手物品的报价，物品到达Vestiaire Collective并通过质量和认证检验后，会立即收到Mytheresa的购物抵用积分。
　　中国奢侈品电商行业发展
　　中国奢侈品电商市场增长潜力巨大
　　中国奢侈品市场广阔，奢侈品电商渗透率相对较低，加上完善的互联网和物流基础设施，我们认为奢侈品电商在中国市场的增长潜力巨大。
　　图表30：过去15年间，大中华区一直是奢侈品增长最重要的推动力
　　资料来源：欧睿国际，中金公司研究部
　　图表31：中国内地奢侈品销售增长趋势
　　注：历史数据基于欧睿国际，预测数据基于中金公司预测 资料来源：欧睿国际，中金公司研究部
　　中国奢侈品电商市场有众多本土参与者，包括寺库、识季、红布林等平台，天猫、京东等电商巨头的奢侈品部门，以及闲鱼等一些二手寄售平台。然而，中国的线上奢侈品市场仍然较为分散，本土参与者主要重心放在降价和二手商品业务上，这也为国际奢侈品电商提供了机会。
　　2016年，Mytheresa推出中文官网，2022年任命中国及亚太区负责人，并启动中国设计师特辑。Farfetch、阿里巴巴集团和历峰集团于2020年宣布建立合作伙伴关系并投资开设Farfetch中国。2021年，Farfetch在阿里巴巴旗下奢侈品平台天猫奢品开设官方旗舰店。
　　图表32：中国本土奢侈品电商一览
　　资料来源：公司公告，公司官网，福布斯中国，精奢商业观察，36氪，《大众日报》，时尚头条网，中金公司研究部
　　图表33：Mytheresa京东旗舰店
　　资料来源：京东app，中金公司研究部
　　图表34：天猫奢品Farfetch官方旗舰店
　　资料来源：淘宝app，中金公司研究部
　　风险
　　► 电商平台依赖品牌的授权。奢侈品电商平台并不直接参与产品设计和生产，而是作为经销商。市场对品牌设计的反应和品牌与平台之间的合作关系的不确定性可能会影响平台对客户的吸引力，从而影响公司的GMV和营业收入。
　　► 竞争加剧。奢侈品线上市场较为分散，其中有许多参与者，如奢侈品牌经营的直营线上渠道，百货公司的线上渠道，以及其他多品牌奢侈品电商。竞争的加剧可能导致价格战，这可能会增加奢侈品电商的获客成本和运营成本。
　　► 时尚风险。大多数奢侈品电商平台以经销模式运营，需要基于对时尚潮流和顾客需求的预判，提前向品牌购买库存。因此，如果平台不能准确预测时尚潮流和迎合客户需求，就可能出现库存过期和提供折扣的压力。
　　► 汇率波动。大多数奢侈品电商财报货币为欧元、美元或英镑，业务在全球范围内运营，并逐渐扩展到新兴市场，特别是亚太地区。任何外汇波动都会导致财报披露收入和利润出现大幅波动。
　　► 宏观经济不确定性。奢侈品电商的增长与经济增长和地缘政治稳定息息相关。经济发展放缓或重大事件发生（如新冠疫情、乌克兰冲突和加息等）导致需求减弱，可能影响业绩。
　　[1]https://wwd.com/business-news/business-features/mytheresas-michael-kliger-focus-fashion-e-commerce-luxury-1234990153/
　　文章来源
　　本文摘自：2022年12月30日已经发布的《奢侈品电商行业投资入门》
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　　王嘉钰 分析员 SAC 执证编号：S0080522110006
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