球队和赞助商狂刷存在感,亚洲市场将成世界杯新的摇钱树?
记者 | 刘子象
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无论场内还是场外,亚洲在世界杯上的存在感从未像今年这样强。
卡塔尔世界杯是时隔20年后,主办权再次回归亚洲。本届共有6支亚洲球队参赛,虽然在32支队伍中的占比仍然较低,但是已经创下了纪录。在过去的两个比赛日里,沙特和日本分别爆冷战胜传统豪强阿根廷和德国,令不少观众感叹:亚洲球队这么强了?
除了国家队表现亮眼,亚洲"企业队"的存在感同样大大加强。卡塔尔世界杯上国际足联14家合作伙伴和赞助商中有9家来自亚洲,打破了纪录。这些品牌主要来自中国、韩国、新加坡、印度。遥想2002年日韩联合举办的世界杯,15个赞助商中只有6个来自亚洲,且只来自2个东道国。
赞助是国际足联的主要收入来源之一,仅次于转播权。2022年世界杯,国际足联从赞助中收获了13.5亿美元,占其总预算收入的29%。
世界杯的赞助主要分为两种。一种是合作伙伴关系,这些公司通常是与国际足联签署了长期合同;另一种是全球和地区赞助商,他们参与的是世界杯的具体赛事,只赞助某场比赛。
本届世界杯共包括7个国际足联合作伙伴、7个世界杯赞助商以及5个地区的区域赞助商。
中国最"壕"
在卡塔尔世界杯中,中国企业队最舍得砸钱,赞助总额位列第一。数据分析咨询公司GlobalData披露,中国赞助商对卡塔尔世界杯的赞助达到了13.95亿美元,超过了包含可口可乐、麦当劳等知名品牌在内的"美国队"(11亿美元)。
这届中国企业队主要由4家公司组成,分别为万达、Vivo、海信和蒙牛。万达是国际足联七大官方合作伙伴之一;海信"中国第一、世界第二"的广告横幅则引发了国内外热议。另外,雅迪和BOSS直聘是亚太区赞助商。
前Visa全球赞助主管Andrew Woodward在接受日经亚洲采访时表示,中国公司将赞助视为直接营销或商业购买的机会,这对他们来说是一个扬名全球的良机,也是他们向中国消费者展示其全球形象的机会。
中国企业赞助世界杯始于2010年的南非世界杯。在2018年俄罗斯世界杯上,至少7家中国公司赞助了8.35亿美元,超越了美国和俄罗斯品牌。
专注于中国的咨询公司Kung Fu Data首席执行官Josh Gardner对半岛电视台表示,中国品牌越来越重视在本土以外寻求机会,将在国际上不断崛起。牛津大学赛德商学院品牌专家Paul Temporal也指出,体育赞助让中国品牌能够与全球观众建立联系。足球跨越文化界限,提供巨大的全球影响力。
印度开始参与
事实上,虽然足球强国主要集中在欧洲和美洲,但是世界杯的近一半观众都来自亚洲。据国际足联的数据,在2018年俄罗斯世界杯上,亚洲观众人数达到16亿,占全球观众总数的43%。而收视率排名前五的国家中有三个在亚洲,分别为中国、印度和印度尼西亚。
印度赞助商开始展现参与的意愿。该国的教育创业公司Byju"s是卡塔尔世界杯的唯一印度赞助商。Byju"s为国际足联赞助了3000万至4000万美元。
印度不是一个对足球狂热的国家,板球才是它的国民运动。印度在国际足联200支球队中排名第106位,从未打进过世界杯。不过,在印度的喀拉拉邦、西孟加拉邦等几个南部邦仍有大量球迷,足球是该国收视率第二高的体育运动。
另外,对于许多喀拉拉邦人来说,卡塔尔就像第二故乡。卡塔尔的印度劳工中大部分都来自喀拉拉邦,在该邦3500万人口中,有30万人在卡塔尔,他们也参与建设了世界杯场馆。这可能也是印度公司首次出手赞助世界杯的原因之一。
日韩态度不一
得益于国家队的较好表现,日韩赞助商的存在感一直都较高。
韩国自1986年以来每届世界杯都获得了参赛资格。现代起亚汽车是今年国际足联唯一的亚洲汽车合作伙伴。在今年的赛事中,韩国赞助商的目光集中在该国球星孙兴慜身上。从方便面品牌Nongshim到全球时尚品牌Burberry和Calvin Klein等公司都赞助了他。
然而,与韩国同属亚洲强队的日本,今年却没有赞助商。分析人士认为,这可能是因为日本人不愿大手大脚花钱,以及对此类投资回报的顾虑。据报道,作为国际足联的合作伙伴,每年的投资约为2500万至5000万美元,赛事赞助商则为每年1000万至2500万美元。
亚洲将成新的摇钱树?
与此同时,来自东南亚的唯一赞助商是新加坡的Crypto.com,是国际足联的官方加密货币交易平台。
不过专家表示,更多东南亚国家和公司可能很快就会效仿。印度尼西亚将在2023年举办U-20世界杯,这可能是一剂催化剂。目前,东南亚公司要么不熟悉世界杯赞助的做法,要么不认为自己是全球企业。但是随着时间的推移,这两种情况预计会发生变化。
曾与欧洲主要俱乐部合作过的印度体育顾问Arunava Chaudhuri表示,亚洲赞助商亮相世界杯已经成为一种趋势,他们将体育视为与潜在消费者建立联系的方式,同时也让公众了解他们的品牌和产品。
长期以来,欧洲市场一直是国际足联的摇钱树,不过现在亚洲正在快速崛起。欧洲知识经济与管理学院体育与地缘政治经济学教授查德威克(Simon Chadwick)表示,亚洲的电视市场很大,在未来20年的某个阶段,不难想象亚洲在经济上会成为国际足联最重要的来源地。
下届世界杯将于2026年移师北美,亚洲公司对这项赛事的参与预计还将继续增加。
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