海伦司扩店低价失灵？

　　深度 独立 穿透
　　重塑新价值逻辑
　　作者：俊群
　　编辑：王凡
　　风品：刘雯
　　来源：首财——首条财经研究院
　　约三两知己，酌几杯小酒，乃人生幸事。
　　比如＂酒馆第一股＂海伦司，就是被小镇青年＂喝＂出来的，甚至搏得小酒馆里的＂蜜雪冰城＂、＂拼多多＂美誉。
　　只是，目前这个＂小酒馆第一股＂正经历业绩巨亏的至暗时刻，失宠了么？
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　　巨亏变脸 仅是外因？
　　2月28日晚，海伦司发布盈利预警，预期2022年收入约15.49亿-15.89亿元，较上年同期的18.36亿元减少约13%-16%；净亏约13.13亿-16.73亿元。
　　关于亏损，海伦司总结为经营疲态下的员工激励支出、门店关停等造成的资产减值以及疫情影响。
　　诚然，疫情反复百业承压，尤其依赖场景消费的酒馆经济冲击最甚，海伦司上述减值关店在情理中。
　　考量在于，一番激励营收却不涨反跌，实际效果、精准度几何？
　　而说到疫情，2020年、2021年同样影响不小，2020年还保持了超7千万的盈利体面，2021年亏损虽有2.3亿元，可相比2022年不及最低预亏额的五分之一。为啥越来越亏、剧烈盈利变脸背后，自身短板又知多少呢？
　　细分支出，除了股份支付费用约5.03亿，还有2022年调整关停200余家酒馆门店以及其他门店业绩下滑而产生一次性损失约6-亿元-9亿元。
　　中信证券预计，减值损失包括直接关店产生计提2亿元；140家直营店转合伙人店，预计接近1-2亿元计提；剩下2-5亿元预计则是基于审慎原则对于去年较多暂停经营门店带来的减值计提。
　　可见。店面压力是个关键词。那么，关停这么多店，是否也与自身发展模式有关，是否在为往期的规模狂飙买单。毕竟除了规模效应还有规模陷阱。积弊堆积，疫情只是一个激化器。
　　不算多苛求。以2022半年报为例，海伦司营收8.7亿，同比仅增0.6%；经调整净亏损达1亿，去年同期为盈利0.8亿。换言之，下半年亏额超10亿元。
　　营收增速放缓下，公司主要成本大幅攀升，上半年租金、原料、人力三项成本高达8.6亿元，同比上升24.64%。
　　叠加原料成本涨价，过往高毛利率的自有酒饮产品从81.8%滑至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率更只有48.6%。
　　种种而观，海伦司盈利困境不止在外部环境，还与其自身商业模式、盈利模型有关。
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　　粗放扩店后遗症 规模故事失灵？
　　梳理往期舆论，不乏质疑声。如低价模式难行得通、陷入规模化陷阱。甚至还有观点认为海伦司存＂融资、烧钱、上市、溃败＂的可能。
　　那么，小酒馆这块＂香饽饽＂海伦司到底啃得咋样？
　　不可否认，在国内酒馆市场一盘散沙的背景下，标准化连锁酒馆是个诱人的新消费故事。
　　据中商产业研究院报告，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆，按收入计，中国酒馆行业前五大品牌的市场份额合计占比2.2%。
　　通过特定选址、取消驻唱、标准化餐品、自营酒水、全链路数据化等方式，海伦司将核心消费群体放在20~35岁之间的年轻人身上，搭建了一个主打性价比、社交空间，同时能快速扩张的标准化商业模型。
　　招股书显示，2018年至2020年海伦司酒馆总数分别为162家、252家和351家，且全部为直营。2020年海伦司收入占中国酒馆业1.1%市场份额，已是中国最大的连锁酒馆。
　　上市后，资本加持下扩速再进一步。截至2022年8月21日，公司门店量达到821家。即不足两年番了一倍，再造一个海伦司，要知道这可是疫情之下。
　　快速扩店带动了营收增加，2018年至2021年营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元和18.36亿元，四年时间里增长了近16倍。
　　或基于此，海伦司制定了更激进的扩张计划。据招股书，至2023年底酒馆总量计划增到约2200家。如要达标，意味着在不到一年半时间，海伦司要再增近1600家店。
　　足够繁华喧嚣，可看看2022年的闭店减值，大概率要食言了。
　　或有无奈与急迫。体量扩张并非万能药，也有边际效用、双刃效应。看看高企负债率、业绩增长缓慢、开始闭店，体量后遗症不可不察。
　　近年来，企业负债率始终在80%以上，2018年至2021年末，流动负债分别为8456万元、1.483亿元、2.393亿元以及3.494亿元。同期现金及现金等价物分别为1012万元、2226万元、2426万元以及16.27亿元。可见上市补血前，其资金链一直紧绷。
　　净利润表现也不稳定，2018年-2021年分别为973.4万元、7913.6万元7007.2万元和-2.3亿。2022上半年，其单店日均销售额下滑至7300元，相较上年同期的9900元下降近30%。
　　值得一提的是，规模第二的胡桃里也出现关店现象。2022年9月末其店量破430家，而目前通过美团等平台门店信息可观察到，其各地门店都有不同程度减少，＂暂停营业＂门店普遍存在。
　　可见，小酒馆生意确实不好做，一味体量追逐的故事是否已经失灵？
　　可以肯定的是，一路扩张并没给海伦司带来多少规模效应，反而要品尝这杯粗放苦酒。
　　行业分析师刘俊群认为，企业达到一定规模后，确实会有诸多利好，如拥有定价权、具备更高议价力等，但这种增长也可能带来高企成本，承担更庞大资产负担。尤其对直营体系品牌来说，选址、门店管理、人员成本、供应链把控等都需投入，一旦扩张过于粗放求速，规模效应也可能变成规模陷阱，反而埋下不稳定暗雷。
　　简言之，当规模故事走到尽头，能否找寻新增长点、讲出新故事，是海伦司一个严峻考验。
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　　成也低价败也低价？为啥持续破发
　　一般来说，酒馆为了维持利润率，往往选择较高产品定价，但这与海伦司定位是冲突的。海伦司的对冲办法是以量取胜，这也是其往期搞门店扩张的原因之一。
　　只是当门店越来越密集，翻台率提升遭遇瓶颈，走量也变得难以持续。
　　于是，降本增利就成了新发展常态。
　　财报显示，海伦司单店平均员工数有所缩减。人工成本明显下降，然也一定程度破坏了门店环境和氛围，比如卫生条件的下降，遭到一些消费者诟病。
　　市场永远不拒绝低价，可如何用有限资金创造出最大价值和体验，是海伦司的又一个考验。
　　尤其面对规模失效、盈利能力下滑、消化转型阵痛的关键时刻，往期的低价优势还能保持多久？是否会对后续业绩发展产生拖累，仍要打个问号。
　　毕竟，当初海伦司可是靠低价以及特殊场景，一路攀至＂小酒馆第一股＂的。
　　公开信息显示，海伦司创始人徐炳忠创业前是一名退伍老兵，2009年在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。
　　这家店，整体空间风格主打东南亚异域风情，客户锁定在海外留学生上。精打细算的徐炳忠，将门店选在繁华地段的偏僻位置，既保证较低租金成本，又不至于无人问津。
　　更吸眼球的，是为海伦司贴上＂十元小酒馆＂标签。低价关键策略之一，就是大幅增加自有产品，包括扎啤、精酿、果啤、奶啤等。
　　东兴证券研报称，海伦司瓶装啤酒售价均在10元以内，1664、科罗娜、百威之类的第三方啤酒产品同样定价9.99元，显著低于胡桃里、贰麻酒馆等竞品。
　　凭借低价策略，海伦司脱颖而出，进而全国扩张逐渐发展成连锁品牌。
　　2021年2月，获得3300万美元A轮融资，黑蚁资本领投、中金公司跟投。当年9月，海伦司在港交所挂牌上市，发行价19.77港元，上市首日市值就突破300亿港元。
　　＂小酒馆第一股＂为何不香了？市场在观望什么？
　　不过，随后便震荡下行、持续破发，目前最新股价16.12港元，市值不足205亿港元。
　　在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，新增酒馆数量，快速强占市场份额，在策略上是正确的，但背后如何做好运营管理，是海伦司要面对的一个巨大隐性风险。
　　没错，随着门店密度增加，当外部环境出现变化时，粗放扩张、低价风险便出现了。这个价值逻辑根基动摇，市场自然产生疑虑。
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　　跨界与被跨界 竞速几多胜算？
　　当然，投资者依然有期许。这从2月28日业绩报后，股价出现一轮拉升中可以感受到。截止3月8日收盘价16.122港元，相比2月28日的13.76，涨幅约20%。
　　利空出尽即是利好，君不见疫情消逝，2023场景经济又回来了。
　　聚焦海伦司，一些积极自救也让市场不乏遐想。
　　2022年5月，第一家＂海伦司越大排档＂在湖北省利川市开门营业，迈出以大排档模式切入低线城市的第一步。
　　自营酒水的品牌和供应链、烧烤+品类拓展+下沉市场，是海伦司着重讲的新故事。
　　极海品牌监测数据显示，2022下半年以来，相比一、二线城市，海伦司三、四、五线和县城等下沉市场的门店量相对稳定，部分市场有所增加。
　　以上文利川店为例，所在龙船天街是当地新城区的唯一商圈，门店占地500平方米加上外摆区域，算得上临街最大的夜间消费地标。
　　可以说，原本在一线城市主打性价比的海伦司，在下沉市场显得格外高调。
　　据官方公众号，海伦司目前至少开出5家＂海伦司·越＂门店。据招商证券调研，海伦司已在四川、重庆、湖南选了20多个类似县城尝试开拓新店，以求对新模型进行规模化验证。另一面计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整门店模型，以图改善单店盈利。
　　行业分析师刘俊群表示，酒馆和大排档融为一体参与＂夜经济＂，不失一种有益尝试。但增加烧烤和卤菜等品类，也意味着增加更多人力和管理成本；况且餐饮复杂度远不同于酒水，对未有过经营经验的跨界者海伦司而言，采购、配送等专业性驾驭也是一挑战。同时各地大排档众多，低质内卷竞争因素也不容忽视。
　　另一厢，酒馆主业也有新分食者。近几年，海底捞、奈雪、星巴克等连锁巨头跨界进入酒馆赛道，餐+酒模式、日咖夜酒模式不断吸引消费者打卡尝鲜。
　　甚至传统酒企也杀入战局。2021年9月，江小白酒馆在重庆磁器口古镇后街开始试营业，并推出＂以酒配餐＂新玩法。同年，青岛啤酒推出TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，如今，TSINGTAO 1903青岛啤酒吧已在全国60多座城市拥有超200家门店。
　　2022年9月，华润雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒馆，提出集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一身的可持续发展的商业模式。
　　这些新跨界者丰富了消费者的选择，也给赛道不断带来新挑战。目前看，海伦司仍拥有价格、体量优势，得益于往期既定特色，短期内仍有龙头优势。
　　但长远看，随着赛道日益拥挤、创新日益趋同，不排除竞品复制紧跟、甚至贴身肉搏的可能。而本就亏损加剧、处于转型阵痛期，能否经受住上述行业变天，海伦司压力自知。
　　简言之，海伦司、徐炳忠还要再夯实主业、扩展新曲线上下功夫，尽量减少转型阵痛、尽快重塑新价值逻辑新价值根基。即两者仍在与时间赛跑、与市场赛跑、与效率精准度竞速。
　　多少胜算呢？
　　本文为首财原创