生肖酒火热背后企业持续占位文创酒赛道

　　本报记者 刘旺 北京报道
　　几年前，生肖酒这一品类还被称为小众产品。经过多年发展，在春节即将到来之际，生肖酒已然成为白酒行业的一道风景。
　　《中国经营报》记者了解到，在癸卯兔年即将到来之际，茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒、郎酒、舍得等酒企均推出了生肖酒产品，不少企业不约而同地采取了限量的营销方式。
　　而在这背后是白酒行业＂文创酒＂盛行的潮流趋势，十二生肖显然是中国悠久历史文化的代表，与另一文化名片白酒相碰撞，造就了消费市场蓬勃的画面。
　　对于酒企来说，如何打造出符合自身文化调性且受消费者认可的生肖酒产品，是当下需要考虑的问题。对此，传才战略智库首席分析师王传才认为，需要满足文化性和稀缺性，同时兼顾渠道价值和消费者价值认同，而生肖酒成长也必须遵循市场法则。
　　生肖酒市场＂硝烟燃起＂
　　生肖酒市场显然已吸引了大部分酒企入局。记者了解到，截至目前，茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒、郎酒、舍得等酒企纷纷推出了癸卯兔年生肖酒产品。
　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，白酒企业做生肖酒的历史由来已久，近几年茅台生肖酒的成功，又激发了酒企研发生肖酒的热情。加之国潮风的影响，设计感较强的生肖酒比较受消费者欢迎，市场也随之扩容。
　　白酒营销专家蔡学飞认为，传统春节本身就带有一定的生肖文化，又是白酒消费旺季，而生肖酒本身具有生肖属相，大多数稀缺产品比较能迎合投资收藏和礼品市场。
　　市场扩容的同时，生肖酒市场暗流涌动，不管是价格还是营销方式，各个品牌之间已经形成了竞争趋势。
　　首先，行业巨头的动作最引人注目，i茅台于2023年1月5日开启了癸卯贵州茅台生肖酒申购专场，共计投放29999瓶＂兔茅＂供用户申购。
　　其次，记者梳理发现，目前各品牌生肖酒的价格普遍在千元左右。另外，除了定价区间相似，在营销上，酒企也都主打限量与收藏定位，突出稀缺。记者了解到，上述提到的所有产品均为限量生产。同时，许多产品都带有收藏证书或者产品编码，以突出稀缺性。
　　最后，在生肖文化的体现形式上，不少酒企通过瓶身上融入＂兔＂的形象，该形象以瓶盖或者瓶身的图像为重要元素，例如五粮液、郎酒、舍得的相关产品；亦有产品以兔形状的异形瓶，直观地将兔形象表达出来，例如珍酒的＂错金兔＂，洋河的＂玉兔呈祥＂，泸州老窖的兔年生肖纪念酒等。
　　王传才认为，这是写意派和象形派的区别。首先，象形派更多是作为战术性产品，而写意派则更多凸显战略性考量。象形派生肖酒一般是作为战术性产品进行市场操作，其品牌价值较弱，渠道价值更明显。写意派生肖酒更加具备品牌与传播以及战略性价值，通过母品牌与生肖酒创意相结合，创造品牌与市场价值。
　　其次，象形派创造流行性，写意派则创造持久性。从生肖酒收藏价值来看，写意派生肖酒更加容易创造收藏与馈赠价值，具备持久效应。
　　总结上述现状可以看出，生肖酒市场各家各有所长。程万松认为，生肖酒的市场前景是依附于品牌影响力的，影响力大的产品，生肖酒的市场就会好一些；而影响力较差的产品，市场表现相对来说不会太好。
　　蔡学飞也认为，生肖酒的前提条件是企业品牌要有一定的附加值，其价值取决于企业的品牌价值，与产品创新、元素创新、品质创新和营销创新也有一定关联，但最主要的还是品牌价值要突出。＂此前珍酒的虎年生肖产品‘虎符’就非常成功，是依靠自身创新获得成功的产品，但这样的成功案例很少，更多的还是要回归到企业品牌和品质本身上。＂
　　对于消费者来说，生肖酒有几种特质是吸引他们购买的主要因素。北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵表示，＂收集十二生肖的生肖酒产品，能够满足消费者的收集癖好，同时每个人都有自己的生肖，都希望购买到与自己生肖相符的产品。＂记者了解到，不少消费者喜好为自己的孩子封存一瓶生肖酒，并且在瓶身印上孩子的脚印。
　　市场回归理性
　　程万松认为，生肖酒对企业的贡献，品牌影响大于业绩增长，生肖酒的需求是特定的，有较强的黏性，但相对来说需求不大。
　　蔡学飞告诉记者，相对来说，目前生肖酒的消费市场已回归理性，回归产品正常的消费属性。
　　杨金贵表示，生肖酒热整体是由茅台带动的。2014年之前茅台就出过生肖酒产品，一套12瓶，一共1800元一套，还是跟邮政联名的；2014年~2016年茅台马羊猴生肖酒不到1000元；而到了2018年，茅台生肖酒产品开始火热。
　　但如今，茅台虎年生肖酒的价格，也已经与茅台飞天相差不大。＂兔年生肖酒目前的价格在5000元左右，但价格也会随着春节的到来产生一定的波动。＂杨金贵认为。
　　针对上述说法，记者在电商平台看到，茅台虎年生肖酒的市场价格在3150元左右，而茅台飞天53度的市场价格则在2700元左右。
　　当下，企业如何打造一款适合自身的生肖酒，且能够吸引消费者为之买单，则显得至关重要。
　　程万松认为，酒企打造生肖酒一定要基于品牌基因，注重地缘特点、民俗风情，在此基础上，做好工美设计。
　　蔡学飞表示，生肖酒的价值来源还是企业本身的品牌价值，所以首先还是应该回归产品和品牌本身，回归品牌的文化价值本身，回归产品的品质特色本身；其次，要想做好文化创新，还是要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界、与时尚热点事件的嫁接融合，这些是目前比较主流的一些方向。另外，生肖酒主打的都是稀缺概念，企业一定要做好生肖酒的发售、限量供应、增值投资的相关服务工作，让酒真正地有价值。
　　王传才则指出，生肖酒成长必须遵循市场法则，最基本的就是市场供需关系。同时，生肖酒与传统的超级单品也存在一定差异，生肖酒是一种季节性产品。企业在运作生肖酒产品时必须遵循传统产品与季节性产品双重特点，保持生肖酒独立的市场价值。
　　文创酒占位持续
　　实际上，在热闹的生肖酒市场背后，是一个巨大的文创酒市场。而这也是酒企持续占位的细分赛道。
　　蔡学飞指出，现在文创酒是一个非常重要的细分市场，因为产品结构在持续高端化，企业要深度挖掘品牌价值，文创酒是活化品牌、增强品牌价值十分重要的细分品类市场。
　　记者了解到，2022年，就有不少酒企针对文创酒作出产品创新。例如，五粮液6月推出五粮液·千里江山；洋河股份8月推出＂日子酒系列＂＂航天系列＂＂头排苏酒《只此青绿》·联名款＂；11月，泸州老窖推出国窖1573世界杯定制款；郎酒相继推出青花郎2022年世界互联网大会纪念酒、重阳纪念酒系列、经典咏流传纪念酒、好声音联名款以及郎牌郎酒年度纪念版等。
　　综合上述产品可以看出，文创白酒的创作范围十分广阔，除了特殊节日，还有知名IP、时事热点、文物等。
　　但对于文创白酒，有媒体此前曾报道称文创白酒产品只是对产品外包装进行创新和营销，实际酒体酒质仍是其原先的产品，风味上并无创新。
　　对此，蔡学飞认为，酒企仅对外包装进行创新而不调整酒体，是一种较为稳妥的做法。＂首先，要考虑到品牌产品品质风格的一致性，要满足最大化的消费需求，也要保持自身稳定性，所以肯定要采取比较成熟的酒体和品质特征；其次，文创酒要求是节点式发售，单独做研发的成本非常高。＂
　　目前，对于文创酒市场的未来规模，市场上并无报告提及。但此前，多家媒体均发文称，高端白酒市场规模已超千亿，而高端文创酒必将在这里面占据一定的份额。可以预见的是，文创酒在未来一段时间仍有增长空间。