暗夜疾行门店破千，库迪咖啡靠低价背刺瑞幸？

　　文/周逸斐
　　编辑/周晓奇
　　过去被称为＂咖啡荒漠＂的下沉市场，正在被诸多入场者重新改写市场格局。
　　重走瑞幸的低价老路，甚至把价格降到10元以下，是库迪的策略，这让库迪在4个多月的时间里迅速把门店开出一千多家。
　　根据公开资料，库迪咖啡最近推出了＂百城千店咖啡狂欢节＂，六大系列、70余款产品最低售价9.9元，邀请新用户还能0元免费喝咖啡。活动参与门店总数约1300家。这可以算是库迪咖啡创办以来营销力度比较大的活动。
　　瑞幸咖啡前董事长、库迪咖啡创始人陆正耀的大手笔， 不光体现在产品价格上，还在营销力度上打出了高起点， 比如，库迪咖啡先后成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴、2022年成都马拉松的总冠名赞助商。
　　而当低价、营销、明星这几个词一起在库迪咖啡集体出现时，难免引发外界对该品牌和瑞幸之间的横向对比。
　　从表面看，库迪咖啡这个新品牌照搬了瑞幸咖啡的＂老套路＂，但创办时期不同，库迪咖啡创始团队虽也具备一定运营经验，咖啡江湖已经＂变天＂， 库迪咖啡三年万店的目标能否顺利完成，只能靠时间解答。 需要了解的一个数据是，截至2月16日， 瑞幸全国门店8339家，尚未破万。
　　纵观咖啡行业，星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw等专业玩家用户心智稳定，脑白金、邮局咖啡、中石化易捷等跨界选手也不断躬身入局，就连茶饮品牌喜茶、奈雪的茶、CoCo等也来分一杯羹。可谓是＂前有猛虎，后有追兵＂。
　　从刚刚开出第一家店，库迪咖啡就在自家＂联营政策交流会＂上已经定下未来3年开店1万家的宏伟目标，到成立之初便开放加盟，再到大手笔营销，外界对库迪咖啡的当下认知，更像是噱头大过一切，市场对咖啡产品的口碑评价反而并不突出。
　　打价格战、明星营销、产品同质化……库迪咖啡反攻瑞幸的火药味越发浓厚，咖啡市场的新一轮混战也更热闹了。 1、三个月开千店，库迪在下沉市场＂狂飙＂
　　库迪咖啡打响了新一轮的低价促销战。
　　按照陆正耀早期的规划， 三年之后全国城市尤其是低线城市的街道里，将会密集出现一个全新的品牌面孔——库迪咖啡， 主打一种全新的泛咖啡化的生活方式，其开店的速度和营销力度，堪比早期的瑞幸。
　　按照库迪咖啡公布的＂百城千店咖啡狂欢节＂活动方案，参与这一活动的门店覆盖了全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。这意味着， 从去年11月在北京开出首店，不到4个月内，库迪咖啡开出近1300家门店。
　　但与瑞幸早期主打一二线城市不同，库迪门店一上线，就把 重心放在三四线城市，这些市场恰恰是瑞幸等咖啡连锁巨头们尚未完全渗透的地方。
　　过去，咖啡市场的热闹是属于一二线城市的。《中国现磨咖啡行业白皮书》报告显示，截至2020年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，且主要分布在二线及二线以上城市，数量占比为75%。
　　但在一二线城市狂奔多年，越发感触到市场天花板的＂瑞幸们＂越发渴望进一步增长。去年，＂起死回生＂的瑞幸选择加入下沉市场这场战局。2023年春节前后， 瑞幸分别开放了两轮合作伙伴招募计划，均集中在三四线城市。
　　图源瑞幸咖啡官方公众号
　　计划到2025年新增3000家门店的星巴克，紧随其后宣布，其也制定了在下沉市场的扩张计划。
　　下沉市场的咖啡需求确实在近两年迎来激增。 咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，截至2022年5月1日中国内地共有咖啡门店11.73万家，相较前一年新增了1.5万家。其中，三线城市和下沉市场是关键增长点。
　　2022年12月，瑞幸通过公众号发文宣布启动新一轮合作伙伴招募，主要面向全国9个省份41个城市，但基本以北方三四线城市为主。这一动作被外界视为瑞幸加速下沉的标志性动作。半个月前，主要面向三四线城市开放的新一轮招募活动，再次坐实了这一结论。
　　无独有偶，根据Tech星球报道，库迪咖啡在近期举办的一场面向部分加盟商的线上沟通会上，向多名有意成为库迪咖啡加盟店老板的参会者，讲解了自家的品牌定位、加盟费用、选址策略等等。 从团队到产品，再到设备、选址，几乎对瑞幸模式实行了像素级的模仿。
　　陆正耀似乎想要通过库迪咖啡，把＂失去的咖啡市场＂再夺回来。
　　根据窄门餐眼的数据，连线Insight梳理库迪咖啡新增门店的城市层级发现， 库迪咖啡以25.43%的下沉市场（除一二线城市）占比，微胜占比24.07%的瑞幸。
　　库迪咖啡抢夺下沉市场的动作并未停止。为了吸引加盟商，除了早前保证2023年3月31日前签约的每家门店减免10万元服务费，并推出保底政策，库迪咖啡还通过最新开启的＂百城千店咖啡狂欢节＂，直接让旗下七十多款产品全部降价销售，最低降到试营业期间的9.9元售价，来更接近下沉市场的消费水平。
　　图源库迪咖啡小程序
　　进一步具体到各省市区域的营销方案，库迪咖啡也制定了策略。一个自称咨询过库迪咖啡加盟的县城用户在社交平台分享，库迪咖啡招商加盟人员承诺总部会给其所咨询的区域， 招网红统一宣传，现在团队已经接触了一些本地吃喝玩乐方面的百万级网红，带货团购券，券可在整个区域通用。
　　挖角瑞幸加盟商，也成了库迪咖啡抢夺下沉市场的方式之一。
　　一个库迪咖啡的临淄微博子账号此前发文宣布，库迪咖啡计划在2022年11月-12月在临沂新开20家门店，在2023年再开40家门店。并且运营该账号的加盟商不断在评论区告知消费者，自己曾是小鹿茶的加盟商，并且 临沂当地一些小鹿茶店铺，会陆续直接翻牌为＂库迪咖啡＂。
　　库迪咖啡看好下沉市场未来的潜力，并且想快速占领。在专业玩家和跨行者贴身肉搏的激烈竞争之下，也不难理解，库迪咖啡为何仅三个多月就开启1300多家的狂飙速度了，其背后隐藏着野心和持续扩张的紧迫感。 2、比瑞幸更难做的生意
　　咖啡易做，＂瑞幸＂难超。
　　咖啡市场在慢慢变化。以前在北上广深的办公楼和商场，才能感受到咖啡文化，如今在县城的长街窄巷，便能感触到＂咖啡战争＂的硝烟。
　　不可否认的是，瑞幸当初崛起，是有一些＂幸运分＂在里面的。而库迪咖啡能否还像瑞幸一样＂幸运＂，却是未可知的。
　　一大原因在于， 瑞幸的创办，让广大学生党、初入职场的年轻人也能经常消费得起咖啡。
　　除价格接地气外，购买便捷性也是重要的消费决策因素 ，瑞幸的商业模式填补了中国在＂快咖啡＂领域的空白，让其迅速成长。这给它闷声发大财创造出了优渥的土壤，备受投资人和消费者的追捧。
　　图源瑞幸咖啡微博
　　而如今，火热的咖啡赛道已经进入下半场，像极了五六年前的茶饮赛道。而现在下沉市场变成了香饽饽，价格战比以往更为激烈， 陆正耀想要此时在咖啡赛道再复制一个＂瑞幸＂，恐怕不再简单。
　　率先打响咖啡低价战的是专业玩家，当数幸运咖。 一位曾在2021年咨询过幸运咖招商团队的奶茶店店主告诉连线Insight，当年他顾虑县城的咖啡消费频率不高，一家店铺回本周期至少一年，便选择放弃了加盟。
　　一年后，咖啡市场下沉战初显苗头，上述店主所在县域的核心商圈，随即开出第一家幸运咖，＂那是我们县城开出的第一家连锁咖啡品牌＂。
　　即便幸运咖极力与蜜雪冰城撇清关系，坚称两个团队完全独立运营，但与蜜雪冰城割不断的＂亲属关系＂、复制蜜雪冰城的加盟模式、价格低至5元一杯等种种因素影响下，幸运咖近一年在全国的发展速度非常快。
　　据窄门餐眼的数据显示， 幸运咖去年新开门店约1521家，成为2022年新开门店数仅次于瑞幸的咖啡品牌。
　　图源窄门餐眼
　　幸运咖最先打破连锁咖啡品牌的销售底价，星巴克、Tims中国等精品咖啡也在各本地生活平台不断推出＂买一送一＂等降价促销活动，瑞幸也在价格上＂一卷再卷＂。
　　CoCo都可直接把咖啡价格＂卷＂出新一轮高度。今年2月，CoCo把自家现磨美式售价从12元降到3.9元，生椰拿铁从17元降到8.9元，最高降幅近70%。
　　在此市场环境下，陆正耀此时想借助＂9.9元＂低价让库迪咖啡＂飞＂起来，吸引力或许还在。但自瑞幸打响价格战第一枪，幸运咖等玩家随后跟入，＂9.9元＂已经成为很多新咖啡品牌的主要价格， 库迪咖啡如今再难像早年瑞幸一样，给消费者带来价格方面的惊艳感。
　　和陆正耀六年前发展瑞幸相比， 如今的咖啡行业的获客成本是当年的数倍之高，转化率却在肉眼可见地急转直下。
　　咖啡赛道的厮杀不断，库迪咖啡的加入，让低价内卷战越酣，加剧了压缩行业的利润空间，加盟商的回本和盈利周期，恐怕又要变长了。 3、复制瑞幸，反攻瑞幸
　　无论是铺店速度、团队成员、王牌产品还是营销玩法，库迪咖啡处处充满＂瑞幸味＂，并展开了反攻。
　　在库迪咖啡新项目里， 陆正耀等创始团队并不避讳提及与早先创业经历的关联，反而故意留下痕迹。 其在品牌手册的公司简介部分重点提到：＂库迪咖啡（天津）有限公司，总部位于天津，注册资金1亿美元，核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等大型新经济企业。＂库迪借助消费者对瑞幸的认知度，借势提高自家品牌的知名度。
　　还是同一批的创始团队、同一套的营销打法，库迪咖啡想复制成第二个＂瑞幸咖啡＂。 为了争取更多主动权，不落后于竞争对手，库迪咖啡不避嫌，直接像素级＂抄袭＂竞争对手。
　　在日常营销中，库迪咖啡推出＂添加福利官为好友，享12张8元任选饮品券包＂的活动，与瑞幸每周定期发放折扣福利的营销手段相同。
　　为了尽快提高品牌知名度，库迪咖啡仅凭几家门店便助力卡塔尔世界杯等各种体育赛事，以及日常定期邀请流量明星站台加持影响力……这些 曾经令瑞幸咖啡成功破圈的营销组合拳，库迪咖啡再次照搬。 后者在营销方面的烧钱力度和投入程度，让外界不禁联想到头部瑞幸咖啡成立早期的扩张战术。
　　产品力作为突围赛关键，库迪咖啡也直接复刻了瑞幸咖啡的核心产品线。 主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大单品生椰拿铁、生酪拿铁、Dirty等都位列其中。
　　虽在咖啡产品线上用了＂拿来主义＂，但 库迪咖啡把价格从20元档降到了10-15元价格段，在价格上反压瑞幸， 尤其是＂百城千店咖啡狂欢节＂活动，让七十多款产品全部9.9元起售。这或许也是其当下唯一能与瑞幸抗衡的有效方案，但也意味着 加盟商和品牌方的利润空间被进一步挤压。
　　库迪咖啡一边模仿瑞幸模式，同时和瑞幸打价格战进行反攻。
　　根据当下门店情况，库迪咖啡按照新一线、二线、三线的城市层级逐级发力，瑞幸咖啡重点市场是以一线和新一线城市为主。
　　图源窄门餐眼
　　因此从短期来看，库迪咖啡在低线城市，尚且能有一定空间和瑞幸周旋。通过价格战，以价换量。
　　但库迪咖啡在官方宣传资料中明确表示，一线到五线城市都是库迪咖啡的目标市场。当库迪咖啡在瑞幸的核心市场也就是一线城市， 继续以价格战策略开店扩张，和瑞幸面对面开打，必然需要巨大的现金流、更大的经营压力、更多的时间成本。
　　库迪咖啡当下基本以加盟制＂开疆扩土＂， 若继续在超一线城市沿用此策略，实则变成一场库迪咖啡加盟商与瑞幸对打的资金赛，加盟商需要承担更多经营压力。
　　若按正常逻辑，品牌只有带着加盟商赚钱才能顺利实现大规模扩张，但目前库迪咖啡刚刚起步，距离宣布盈利尚且需要一定时间，未来的加盟制能否达到陆正耀的预期效果，还有待观察。
　　陆正耀重新进入咖啡行业，吸引了很多追随者，但选择相信陆正耀的库迪咖啡加盟商，最终能否走出与趣小面、舌尖工坊加盟商不一样的圆满结局？一切疑问都需要时间才能解答。
　　唯一可以确定的是，当前咖啡市场环境已大不相同，库迪咖啡要讲好反攻瑞幸的故事，并不容易。