白酒行业报告安徽三地草根调研，春节返乡热下的白酒真实动销

　　报告来源：平安证券 分析师：（张晋溢、王萌）一、 安徽白酒市场趋势分析
　　1.1 白酒产销大省群雄逐鹿，消费升级助力规模攀升
　　安徽省饮酒文化浓厚，属于白酒产销大省。2016 年-2021 年安徽白酒市场规模持续稳定增长，其增长动力主要来源于行业 消费升级带来的结构性升级和价格提升。
　　据渠道调研，2016 年安徽白酒在财富效应和技术效应驱动下市场规模达到 220 亿 左右；2017 年市场销售规模进一步扩大到 250 亿左右；2018 年同比 2017 年持平；2019 年消费升级延续，市场规模增至 310 亿左右；2020 年，安徽省白酒市场规模达 330 亿左右。2021 年受消费升级、次高端需求快速扩容、徽酒单价快速提升 影响，安徽省白酒市场规模进一步增长至 340 亿左右。我们预计当前安徽省白酒市场规模大约在 350 亿元左右。总体来看， 安徽白酒市场空间广阔，未来规模有望继续上升，预计未来 3 年复合增长率为 6%左右。
　　大众消费成为白酒主流，安徽宴席用酒价格带上移。
　　白酒消费结构主要为商务消费、政务消费、个人消费构成，目前以大众 消费为主；随着人均可支配收入不断增长、三公限制政策推动，个人消费占比逐渐从 2011 年的 18%提升至 65%。
　　大众消费 升级推动行业发展升级，白酒消费整体依旧保持高增长。目前我国白酒已步入量减价增挤压式增长阶段，价增代替量增贡献 行业主要增长，而安徽作为全国白酒宴席重点市场，宴席用酒价格带上移明显，因而徽酒受行业消费升级趋势影响较大。
　　省内酒企高集中度，马太效应凸显。
　　我们假设 2020 年安徽白酒市场规模约 330 亿，对省内四家上市酒企的市场份额进行测 算，按照古井在安徽省内收入占比 70%，口子窖根据年报披露的省内收入，迎驾、金种子全国化程度较低按照年报披露的总营收，计算得到古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒在省内白酒市场份额分别为:21.8%、9.6%、6.1%、1.8%，CR4 为 39.3%，头部集中度较高。
　　其中古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒在省内基础上，均延伸布局省外市场，积极推行全国化扩张。
　　省内白酒市场呈现出市场份额向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向原产地集中的趋势，白酒行业的＂一超二强＂趋势 明显，强者愈强，分化复苏。
　　二、 分区域节前动销反馈2.1 合肥节前动销反馈：日度销售环比恢复，古井品牌推荐排序靠前
　　我们走访了安徽合肥市区及郊县的 10 余家核心终端门店，涵盖古井、口子、迎驾等品牌的专卖店、混营店和夫妻老婆店， 总结归纳得到了以下结论：
　　2.1.1 古井各价位带表现优异，品牌推荐排序靠前
　　品牌排序上，终端推荐排序为：古井>迎驾>口子，洞藏流通相对较慢。
　　古井各个价位带都卖的很好，古 5/古 8/古 16 部分店 出现了断货，部分源于厂家包装没有跟上。
　　终端反馈古井的管理体系和终端管控能力是领先的，对于窜货的把控也是最严格 的。
　　2.1.2 古 5 是各消费场景中的畅销单品
　　1）送礼场景中，合肥市区走亲戚以古 5 为主，郊县以献礼为主，走一家亲戚送一箱或一提，总价控制在两三百元；送长辈 以古 16、口 20 为主，总价控制在五六百元。
　　2）宴席场景中，合肥生日宴以古 5 为主，婚宴以古 8 和古 16 为主，请客吃 饭以古 8 为主。
　　3）聚饮场景中，合肥以古 5 为主。
　　2.1.3 日度销售环比恢复，累计销售暂未达峰
　　疫情管控调整后返乡人数环比恢复，日度销售恢复较好，累计销售预计节前可以恢复到去年节前的 8-9 成，猜测是由于大家 返乡后外出频率降低，且采购集中在春节前两天，目前销售还未达峰。
　　越小的地级市，人们对于疫情的担忧更大。根据终端 反馈，目前仍有部分人群不敢返乡或返乡后减少出门聚餐，主要是担忧疫情传染给老人及不同毒株交叉感染。2.2 芜湖节前动销反馈：消费升级趋势延续，古井口子洋河优先推荐
　　我们走访了芜湖酒水批发市场（瑞丰商贸城）的 10 余家终端门店，涵盖古井、口子、迎驾等品牌的专卖店、混营店和夫妻 老婆店，总结归纳得到了以下结论：
　　2.2.1 终端优先推荐古井、口子及洋河
　　品牌排序上，芜湖地区终端对于古井、口子及洋河的推荐力度较高，且门头店数量也较多，其中古井最为畅销。海天平日销 售少但作为全国性知名品牌，春节送礼的多。迎驾的消费者认知度较低，高端酒中五粮液卖的好。
　　2.2.2 古 8 和口 10 是各消费场景中的畅销单品
　　1）送礼场景中，芜湖走亲戚以古 5、海之蓝为主，送长辈以古 8、口 10 和天之蓝为主，大多送 2 瓶或者 1 箱。
　　2）宴席场 景中，芜湖宴席以洞 9 为主。
　　3）聚饮场景中，100 元价位带以古 5 为主，200 元价位带以古8 和口 10 为主。 2.2.3 消费升级趋势延续 瑞丰商贸城作为芜湖当地最大的酒水批发市场，销售氛围较好，市场交易较为热闹。
　　根据终端反馈，今年春节前白酒卖货的 量没有去年大，但是消费升级趋势仍在延续，整体价格带比去年提升，购买高端酒的人群数量在提升。
　　2.3 六安节前动销反馈：渠道终端首推迎驾，大本营销售氛围领先
　　我们走访了六安市区及郊县的 10 余家核心终端门店及餐饮终端，并与当地消费者进行深度交流，总结归纳得到了以下结论：
　　2.3.1 行业竞争激烈，主流价位带在 100-200 元 根据调研反馈，六安主流大众价位带在 100-200 元之间，热销单品以洞 6、古 5 为主，参考酒店招聘工作人员薪资在 3000 元左右，整体消费力相对有限，未来仍有提升空间。目前行业竞争依旧激烈，各酒企的促销政策相近较难创新，终端对于费 用投放大的酒推荐力度更大。终端反馈消费者囤酒意愿下降，节前采购大多为送礼需求，大多人在走亲访友当天进行采购， 建议后续关注春节正月里的动销表现。
　　2.3.2 渠道终端首推迎驾，大本营销售氛围领先
　　从品牌上来看，终端对品牌的推荐排序为迎驾>古井>洋河/口子。六安作为迎驾的大本营，各家烟酒店及餐饮店对迎驾的推 荐力度最大，门头店和堆头数量也显著领先。
　　相比合肥和芜湖，迎驾在六安的销售氛围更好，迎驾在六安直营店居多，直属 公司管理，多是负责散酒的销售，但仍有部分经销商。古井作为省内龙头销售表现优异，但没有在合肥那么强势。
　　口子的认 可度相对较低，主要是曾经受到假酒乱象影响，需要重新进行消费者培育。金种子能见度低，终端陈列较少。临水玉泉作为
　　本地品牌接受度高，和洞藏客群相近，需警惕竞争风险。
　　从单品上来看，终端对于洞 6 和洞 9 的推荐力度最大，100 元左右的酒销售占比最大（洞 6、古 5）。送礼场景中，市区送亲 戚以洞 6（120 元）为主，送亲友用洞 9（190 元）、洞 16（300 元）。
　　乡镇还会送金星（80 元）、银星（60 元）、口子。其 他品牌里选择 M3 和天之蓝的也比较多。聚会宴请中以洞 6 为主，请亲友大多选择洞9、洞 16。
　　2.3.3 外出务工人群持续返乡，消费层级或有提升
　　根据终端反馈，今年春节返乡人数高于去年，但春节销售量或出现同比下滑。
　　送领导的酒一般提前半个月开始采购，终端反 馈截止目前动销表现较为平淡，甚至低于去年水平。部分地区存在面子消费现象，消费层级和去年持平或略有提升，部分喝 金星银星的消费者升级至古 5。
　　2.3.4 酒企加大费用投放，践行精细化管理
　　终端门店反馈古井和迎驾的业务员评价都很高，每周至少跑一次，口子的业务员评价要差很多。古井按照分品牌管理模式， 古 8+古 20/古 16/古 5/献礼各自分配业务员，实现精细化管理，直控门店价格和动销情况。
　　洋河数字化系统显著领先，调研 名烟名酒店时恰逢终端扫码入库积分，下货 M6+20 余箱。整体来看，费用投放相比去年有所加大，包括扫码红包、再来一 瓶活动等。洋河率先推出再来一瓶活动，其他品牌也提高了促销力度。三、 分品牌草根调研反馈
　　3.1 古井贡酒：徽酒龙头动销优异，各价位带产品齐头并进
　　古井作为徽酒龙头优势显著，春节期间各个价位带的产品销售均表现良好。古 5/古 8/古 16 部分店出现了断货，部分源于厂 家包装没有跟上。
　　分产品来看，聚焦大众消费的古 5 最为畅销，终端售价 115-120 元/瓶；古 8、古 16 主要用于请客、宴席， 古 8 终端售价 205-240 元/瓶，古 16 终端售价 320-340 元/瓶；高端系列古 20 多用于送礼。
　　分区域来看，合肥地区销售最为 强势，芜湖地区动销也为徽酒之最，六安地区稍弱于迎驾贡酒，主要系六安是迎驾的大本营。
　　公司重视市场秩序治理，批价 与窜货管控严格，业务员密切跟踪终端门店动销、批价情况，低价窜货会通过二维码溯源，并给予惩罚，终端对于业务员的 评价较高。在费用投放上，公司市场投入充足，促销政策丰富，合肥地区厂家配合终端门店做品鉴会以提升品牌影响力，芜 湖地区以平台公司模式操作，三个经销商全 SKU 运作，业务层面为平台人员操作。
　　根据调研反馈，目前宴席呈现环比恢复 趋势，至少需要提前一周预定，且预定 5 桌送古井贡酒大坛酒，且每桌送红酒及饮料。
　　3.2 迎驾贡酒：大众消费送礼以洞 6 为主，六安大本营动销强势
　　春节期间迎驾整体动销得到恢复，主要热销单品为洞 6，洞 6及洞 9均呈现放量。
　　分场景来看，大众消费、走亲访友以洞 6 为主，终端售价在 120 元/瓶；宴席、团购、年会用酒渠道以洞 9 为主，终端售价 200 元/瓶；送重要角色以洞 16、洞 20 为 主，洞 16 终端售价 310-330 元/瓶，洞 20 终端售价 500-520 元/瓶。
　　调研期间恰逢企业团购客户下货约 40 箱，该企业员工 自用及年会选用洞 9，送礼选用洞 16 和洞 20。
　　分区域来看，大本营六安地区动销强势，合肥和芜湖地区相对较弱。根据合 肥终端反馈，迎驾的金星银星过去销售表现强劲，目前在消费升级驱动下需求已逐步升级至古 5。
　　3.3 口子窖：春节销售稳定，携手伊利联合促销
　　春节期间口子窖整体动销稳定，主要热销单品为口 6。春节期间公司携手伊利进行促销，部分终端店买一箱口 6 送一提安慕 希酸奶。
　　分产品来看，口 5 终端价格 80 元/瓶左右，口 6 终端价格约 125 元/瓶，同时搭赠赠品，口 8 终端价格在 180-195 元/瓶左右，口 10 终端价格 230-270 元/瓶左右，口 16 价格约 320-330 元/瓶，口 20 终端价格在 370-380 元/瓶左右 。
　　分区 域来看，口子在安徽、芜湖地区动销好于六安。根据六安餐饮终端老板反馈，消费者对于口子的认可度较低，主要是曾经受 到假酒乱象影响，需要重新进行消费者心智培育。根据终端烟酒店反馈，公司业务员一个月到访终端门店 1-2 次，密切跟踪 终端门店动销、批价情况。
　　3.4 高端酒：节前送礼需求前置，五粮液动销相对领先
　　高端酒依赖送礼场景，动销表现稳定。送礼需求往往前置，消费者大多于节前进行高端酒的采购。根据终端反馈，飞天茅台 散瓶价格 2850 元/瓶，整箱 3000 元/瓶。送礼场景中，五粮液相比国窖动销较好，是送礼优选，在芜湖地区批价约 970 元/ 瓶，合肥、六安地区批价抬升至 1000 元/瓶。国窖 1573 因口感更好，自饮场景中选择更多。
　　3.5 次高端酒：春节整体表现稳定，各次高端品牌中洋河表现较好
　　次高端整体表现稳定，洋河消费者心智领先。
　　各次高端品牌中洋河表现较好，海天在芜湖曾经风靡一时，大家走亲访友送礼 均会选用海天。根据渠道调研，海之蓝终端价格 120 元/瓶，部分门店货量不足，天之蓝终端售价 300-330 元/瓶，芜湖部分 门店除夕缺货，梦 6+渠道利润充足，终端推力足。汾酒在合肥市场表现不俗，青花 20 终端价格在 410-430 元/瓶之间，芜 湖瑞丰商贸城反馈动销较弱。
　　今世缘对开合肥终端售价低于 300 元/瓶，芜湖售价相对较高，达 330 元/瓶，四开合肥终端价 格在 430-450 元/瓶。
　　剑南春终端售价 435 元/瓶，与古 20 消费群体有部分重叠。酒鬼酒终端售价 320-330 元/瓶，传承终端 售价 410-420 元/瓶，红坛终端价格 600 元/瓶。
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