小熊电器的左右选择

　　2021年，依靠长尾市场实现持续业绩增长受挫后，小熊电器亟需求变。2022年小熊电器的转变思路可以转变为两点，一是依靠精品化战略＂做减法＂，另一方面则是切入长期性、有规模的高客单价的品类，同时通过高端子品牌，以期抢夺高端市场。 。来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志 ■ 本刊记者 / 景川
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　　细数小熊电器股份有限公司（002959.SZ，以下简称＂小熊电器＂）的小家电王国发家史，曾经的小熊电器绕开了传统家电企业的围猎，开辟了＂创意小家电＂新赛道，在打造爆款单品、快速扩充产品品类的同时，乘上线上电商的快车，才有了远高于传统家电企业的增长速度。
　　但是成也萧何败萧何，在外界小熊＂熊＂了的质疑声下，其实是创意小家电企业爆款难以复制、产品过于繁杂且同质化，以及重营销轻研发的通病。当＂宅经济＂不再火爆、＂萌家电＂吸引力减退，摆在小熊电器面前的，唯有求变这一条道路。
　　扭转颓势下的隐忧
　　2015～2019年，在消费升级的市场环境下，小熊电器凭借主流电商平台汇集的巨大用户流量红利，营收不断攀高，年复合增长率达到了38%。2020年尽管受到疫情影响，在＂宅经济＂推动下，主要依赖线上渠道的小熊电器依旧保持了良好的增长态势，营收同比增长为36.16%。然而在2021年，小熊电器迎来了业绩＂滑铁卢＂。
　　2021年，小熊电器实现营业收入36.06亿元，同比下降1.46%，实现归属于上市公司股东的净利润2.83亿元，同比下降33.81%（如图1）。这是小熊电器自上市以来首次营收、净利双降。
　　不过，2021年家电行业的确较为艰难。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱）共计12个品类零售额514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%。2021年小家电市场虚荣泡沫的破裂，使得多家小家电企业增速纷纷放缓，但是同行业美的、苏泊尔、九阳等小家电企业的业绩却并未出现大幅下滑的局面。
　　时间来到2022年，小熊电器的业绩明显回暖。2022年前三季度小熊电器实现营业收入26.99亿元，同比增长14.1%，归母净利润2.4亿元，同比增长27.2%。特别是第三季度归母净利润达到了0.92亿元，实现同比增长84.51%。
　　和同行对比，小熊电器的业绩增长也是较为亮眼的，传统小家电品牌苏泊尔今年前三季度归母净利润为13.09亿元，同比仅增长5.47%。另一家专注高端小家电的北鼎股份，归母净利润则同比下滑61.13%。那么一转颓势的小熊电器，做了哪些动作呢？
　　精简品类SKU数量。小熊电器2022年半年报显示，目前公司有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售，产品使用对象涵盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。品类丰富的确能够满足消费者丰富的细分需求，但是在500多款产品型号中，能够成为爆品的产品占据少数。部分销量表现不佳的产品积压在库存，会导致占用较多营运资金，影响经营性现金流，降低盈利质量。
　　从波士顿矩阵分析角度分析。在明确了各项产品单位在企业中的不同地位后，可以根据不同的产品进行＂发展、保持、收割、放弃＂四种不同的战略目标。2022年通过大数据分析所有SKU的市场表现，小熊电器大约缩减了30%的SKU，通过＂收割、放弃＂两种战略目标淘汰无效的SKU，替换一些低单价的SKU①，而新品SKU的销售占比在20%～30%之间。
　　实施产品精品化战略。小熊电器还对＂明星＂产品增加资金投入，推进产品精品化，积极优化产品结构，对＂金牛＂产品采取＂保持＂战略，等待成为下一个爆品。
　　同时，基于产品端调整的需要，小熊电器还缩减了部分研发人员，在这样的战略决策下，企业的毛利率和销售均价都有所改善，净利率也得到提升。财报显示，前三季度小熊电器毛利率为35.8%，其中Q3单季度毛利率达到了36.9%，处于近年来的高位水平。毛利的提升也增加了小熊电器的净利率，2022年前三季度，归母净利率从Q2的8.03%提升至8.91%。
　　尽管小熊电器的盈利能力回暖，但是市场变化下，曾经的高光时刻一去不复返，摆在小熊电器面前的，是内部经营的现实问题。
　　小熊电器认为生产和设计能力的建设支撑着小熊电器持续洞察消费者的审美、需求、生活方式等趋势，稳固提升产品的竞争力。自上市后，小熊便开始投入智能小家电制造基地的建设。2021年，小熊电器以发行可转债的形式，募集不超过6亿元的资金以扩大生产规模。2022年5月，小熊电器智能小家电制造基地二期项目正式动工，预计2024年3月完工，投产后可实现年产量1500万台。不仅如此，小熊电器已经组建了超过十个设计团队，强化设计能力，意图保持一直以来的＂颜值优势＂。
　　能够看出小熊电器对于产量和设计两大方面的重视，但是小熊又该如何消化这些新增产能呢？对于产品设计的重视是否能够成为小熊的核心竞争力呢？
　　2021年小熊电器的存货周转天数为85.25天，比2020年、2019年分别拉长15天和9.3天，不仅如此，库存商品在存货中的占比也越来越高，2021年为64.2%，比2020年和2019年分别增加7.4%、9.6%。不断攀升的存货周转天数和库存商品在存货中的占比，也是小熊电器调整产品结构、转为产品精品战略的重要因素。但是面对新增产能，要将生产结果快速转化，研发和营销缺一不可。
　　截止至2022年前三季度，小熊电器的销售费用为4.58亿元，而研发费用却仅为0.95亿元。3.51%研发费用率，低于同为小家电行业的北鼎股份。而且其研发水平与传统小家电同行相比，也有一定的差距。
　　逐渐完备的产品品类，也是小熊电器的产品创新放缓的影响因素。过去几年品类创新是小熊电器发展的主要助推力。目前小熊电器已有60个产品品类品类，未来品类创新的难度将增大，因此对挖掘新品类的能力、将新品类转化为销售规模的能力提出了更高要求，而这势必带给销售端更大的压力。
　　重塑营销体系。小熊电器目前正在全线布局营销渠道，其中传统电商平台的重心在于流量运营和产品创新，而在汇聚了大量年轻用户群体的小红书、抖音等新兴新媒体渠道上，还需要从产品、销售、用户触达等全流程开始搭建。
　　除了签约明显代言人，借势明星效应直播引流，与直播头部主播合作带货之外，小熊电器在抖音平台上仍处于爬坡阶段，在投资者关系活动记录中，小熊电器表示目前抖音渠道团队架构已经构建完成，结果比预期还有些差距，收入和盈利能力表现不够稳定。尽管盈利能力有限，但是抖音渠道具备品牌推广和产品推广的价值。
　　除此之外，小熊电器的质量问题和产品持有时间也值得关注。
　　除了颜值，性价比也是年轻人选择小熊电器的重要原因，但是低价的背后，是对产品质量的让步。在黑猫投诉平台上，搜索＂小熊电器＂会出现300多条结果，消费者投诉内容主要围绕产品质量问题以及售后服务维修问题。
　　在闲鱼发布的2021年闲置top10家电中，第一名就是空气炸锅，此外早餐机、破壁机也位列其中。能够出现大量因为小家电产品闲置而产生的二手市场需求，究其原因是尽管消费者出于新奇的消费需求而购入小家电，但并非刚需家电，并且适用场景偏单一，使得消费体验很难支撑起更多的小家电购买以及潜在消费人群的意向。这是创意小家电的＂通病＂，但是小熊电器在咸鱼平台上和＂闲置家电＂相关度较高。
　　随着消费市场需求趋于疲软，线上电商红利逐渐殆尽，长尾市场对小熊电器的业绩的支撑性在逐步减弱，能否成功找到下一个明确的需求增长点将会是未来业绩增长的关键。
　　走向高端，还是坚持性价比？
　　面对竞争更加激烈的市场环境，小熊电器的创始人、董事长李一峰直言：现在整个商业逻辑已经发生改变，从＂人找货＂变成＂货找人＂，过去小熊赖以生存的环境已经没有了，小熊需要全面改进。
　　尽管同在小家电赛道，但是传统小家电和创意小家电在产品策略上有不同之处。传统小家电如电饭煲、热水壶、微波炉等等，这类产品刚需属性更强，单价更高且单一产品的生命周期较长，美的、苏泊尔、九阳等龙头企业市场份额占比大且稳定。而小熊电器的产品策略则侧重于产品品类的开发和创意上，依靠＂创意小家电、性价比、多品类、高颜值＂等等满足年轻受众的细分需求。
　　尽管产品单价更低，但是通过快速推陈出新和先发优势，小熊电器的多品类长尾模式，叠加电商红利，实现了快速发展。但是近几年，小家电行业的线上流量红利已经触及天花板，从2021年小熊电器的业绩下滑就可见一斑。而且小熊电器的产品生命周期相对较短，主要利用的是消费者的尝鲜心理，因此需要持续开发新品类，以满足年轻消费者由新鲜感驱动的冲动需求，从而对业绩实现的支撑。
　　不仅如此，小熊电器还要面临传统小家电龙头企业的入侵，近几年，看到了创意小家电的新式需求后，传统小家电品牌依靠渠道和产能优势快速扩充细分品类。许多小熊电器的经典产品，都能在九阳的官方旗舰店找到熟悉的身影。
　　依靠长尾市场实现持续业绩增长受挫后，2022年小熊电器的转变思路可以转变为两点，一是前文提到的：依靠精品化战略＂做减法＂，另一方面则是切入长期性、有规模的高客单价的品类，同时通过高端子品牌，以期抢夺高端市场。
　　在走向高端市场的探索中，小熊电器通过法国Brandt品牌授权方合作运营国内市场，负责该品牌在中国的研发与销售。更长远来看，小熊电器发展重心其实放在了更有长期性的家电品类，比如传统的电热水壶、电饭煲、破壁机等，同时着力开拓母婴个护市场。也就是说，小熊电器瞄准了传统小家电的稳定需求和高客单价，以期弥补在创意小家电领域增长动力的不足。
　　比如，过去小熊电器在电动类规模最大的品类是切碎机，客单价相对偏低，而破壁机是未来电动类的核心品类，如果能够破局，电动类的销售规模能够得到较大提升。这样一来，小熊电器和传统家电品牌＂美苏九＂的差异性正在逐渐降低，双方在产品品类的重合度逐渐增高，在可以预见的未来，进入存量市场的小家电行业将会迎来更激烈的竞争。
　　从产品品类来看，除厨电类与生活类产品外，小熊电器通过切入母婴、个护等产品，开辟新增长曲线。但由于发力较晚，目前母婴、个护在内的其他小家电业务还未形成规模优势，截至2022年上半年，其营收占比仅为7.27%。因此，精品策略的发力点主要集中在营收占比超过八成的厨房小家电业务上。
　　那么，小熊电器要走＂精品化路线＂，摆在面前的核心问题就是：过去依靠＂性价比＂优势积累的核心人群能否持续为其高端产品买单呢？答案也许能够从2022年双十一期间小熊电器的销量榜中找到。
　　2022年双十一期间小熊电器销量前三名分别超声波清洗机、暖吨吨电热水瓶、多功能分体电火锅，整体来看品类依旧是细分使用场景下的创意小家电，且价格处于100～300元之间。对于核心消费群体来说，性价比和新奇的使用体验依旧是第一位的。
　　在2022年投资者调研中，关于小熊电器＂精品化战略布局＂的问题也多次出现，公司高层表示：＂在产品精品化战略下，公司投入研发的新品数量会减少，但对于产品创新度和市场竞争力的要求会更严格。对于小熊电器来说，性价比依旧是核心优势之一，而公司希望通过打造新的爆品，进而升级品类完成品牌提价的策略也许还需要更多的时间。＂
　　2022年5月，小熊电器在品牌升级大会上发布了全新的品牌定位：＂年轻人喜欢的小家电＂，将＂创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及＂作为产品支撑。
　　＂把年轻人打在公屏上＂，是小熊电器对于自身品牌定位更为清晰的认知。对于小熊电器来说，正在面临着是保持高性价比、通过价格优势留住广泛的年轻客户群体；还是开拓长期性的更大的高单价品类，走精品化路线的艰难选择。无论是追求高端市场还是坚持性价比，小家电的市场需求能够持续拉动才是关键。而这，取决小熊电器能否持续收获年轻消费群体的青睐。
　　① 最小存货单位（SKU），如今的sku被广泛引申为某款产品的统一编号的简称，每一个产品都有它独一无二的sku号。
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