中国女性为什么不穿高跟鞋了？

　　作者 | 齐敏倩
　　编辑 |  陈芳
　　你有多久没见到过穿高跟鞋的女性了？
　　近日，市界分别在早晚高峰期，观察了223位进出北京国贸地铁站的女性，她们穿的鞋子有一半是运动鞋，平底鞋、马丁靴和乐福鞋有三成多，高跟鞋不到十分之一，并且它们的跟高目测大多在5厘米以下。
　　曾几何时，一双时髦的高跟鞋寄托着无数少女对于＂职场丽人＂的憧憬。而现在，高跟鞋却在被越来越多的女性抛弃。达芙妮、星期六、百丽等鞋企，已经感受到了消费趋势改变带来的挑战，有些甚至一蹶不振成了＂时代的眼泪＂。
　　近日，知名皮鞋品牌红蜻蜓所属公司就发公告称，2022年公司预计亏损2500万元到3750万元，这还是该公司近十年来首次出现亏损。一代＂鞋王＂更是已经连续7年亏损，不得不频繁关店疗伤，股价长期在低位徘徊。曾经的＂女鞋第一股＂星期六更是告别鞋业，将公司名改成了遥望科技，转型做起了直播带货生意。
　　（国贸穿着平底鞋的女性 图源/市界）  中国女性不爱穿高跟鞋了
　　不少70后、80后和90后的女性，都对穿高跟鞋有过渴望，她们的鞋柜里至少有一双高跟鞋。
　　90后王洁第一次有想穿高跟鞋的想法，是在看了电视剧《粉红女郎》之后。在那部剧中，陈好饰演的万人迷经常穿吊带裙，搭配一双细高跟鞋和大波浪卷发，走起路来摇曳生姿还会发出高跟鞋特有的＂哒哒＂声，这样的形象深深吸引着王洁。
　　＂看电视的时候我只有10岁出头，那时候就觉得万人迷太好看、太时髦了，很想快点长大，自己也能穿上高跟鞋变成跟她一样的都市丽人。＂王洁感慨道。
　　（粉红女郎电视剧截图）
　　迷上高跟鞋之后，王洁曾偷偷穿过妈妈的高跟鞋。每次到商店买新鞋时，她都会跑到摆放大人穿的高跟鞋的鞋架前，希望妈妈能猜到自己的小心思，给自己买一双高跟鞋。＂我妈能看出来我想要，但她总是说我太小了，穿高跟鞋影响发育。＂
　　大学毕业之后，王洁进入一家猎头公司工作，男同事基本都穿正装，女同事也都穿高跟鞋或者其他类型的皮鞋。为了迎合公司整体着装，顺便圆一下自己曾经的＂职场丽人＂梦，王洁给自己买了一双黑色高跟鞋放在办公室。当时，她还住在北京房租相对便宜的通州，每天上班要先坐公交再倒地铁，单程通勤都要花一个多小时，不仅经常要站一路，还得时不时跑着追公交车。所以，高跟鞋只能上班时间在办公室穿。
　　那双黑色高跟鞋是王洁买的第一双高跟鞋，她记得很清楚是在百丽买的。当时她一个月工资才几千元，买那双鞋就花了500多元。虽然买的时候有点＂肉疼＂，但那双高跟鞋她其实只穿了不到一个月，就塞进鞋盒里再也没有拿出来过，放在鞋柜里吃灰。
　　＂最主要的原因是穿高跟鞋太累了，而且我身高接近170cm，穿上高跟鞋比不少男生都高。再加上后来我换了新工作，新公司对于着装完全没有要求，很多同事每天都穿工装，所以我现在完全没有着装、外表方面的焦虑，基本就是怎么舒服怎么穿。＂王洁说道。
　　和王洁一样，80后李曼第一次穿高跟鞋也是在大学毕业初入职场之时，当时她做的是销售的工作，每天都要出门见客户，为了在着装上塑造＂职场感＂，李曼在2012年到2015年之间，前前后后买了十几双高跟鞋，塞满了整个鞋柜，每天上下班都穿正装然后搭配高跟鞋。
　　如今，李曼已经记不清上一次穿高跟鞋是什么时候了，她家里还有几双全新的高跟鞋，放在鞋柜里一直没有穿过。＂我印象中应该是七八年前，我换了工作后就没怎么穿高跟鞋了，主要原因是太累了，穿一天下来腰跟断了一样，我如今买的鞋全是平底的鞋。＂
　　李曼不穿高跟鞋，也是因为她发现大部分工作场合其实不用穿高跟鞋。很多初入职场的年轻人总想通过着装显得＂专业＂，可工作几年真有实力了，也就不需要用穿衣打扮来装点自己了。
　　除了对＂职场丽人＂的憧憬，不少女性还会因为自己的伴侣喜欢而穿高跟鞋。
　　身高160cm的张婷在上大学时交往了一个身高185cm的男朋友，每次穿平底鞋跟男朋友站在一起，她心里总会多多少少有一些＂自卑＂。所以，在男朋友说了一次喜欢她穿高跟鞋之后，张婷就买了好多双高跟鞋。
　　＂我的脚其实挺宽的，很多高跟鞋穿起来都有点夹脚，而且高跟鞋穿久了会很累，活动也不方便。其实我不喜欢穿高跟鞋，但大学时总觉得恋爱大过天，只要当时的男朋友高兴就好。我们第一次约会逛公园的时候我穿了一双5厘米高的高跟鞋，逛了一下午我脚上磨出了两个水泡。＂张婷说道。
　　毕业之后，张婷的男朋友回了老家工作，而她则留在北京打拼，两人自然也就分手了。越来越成熟之后，张婷逐渐意识到爱情并不是生活的全部，也不需要用让自己难受的方式去＂讨好＂另一半。现在，她除了个别场合需要外，基本没有再穿过高跟鞋。
　　通勤时间变长、穿高跟鞋太累、再加上现在女性越来越＂悦己＂，而且能满足增高需求的运动鞋、休闲皮鞋等越来越多，近些年穿高跟鞋的女性变得越来越少。 ＂鞋王们＂面露难色
　　中国女性抛弃高跟鞋这件看起来不大的事，却影响着不少企业的生意。
　　陈隆在东莞的外贸女鞋厂工作过16年，2016年创业利用资源优势卖起了外贸女鞋，他的感触很深：＂我的客户主要是70后和80后，五六年前我在工厂收八九厘米甚至更高的高跟鞋都能卖得掉，但是这两年高跟鞋根本卖不动，如今跟高8厘米以上的鞋我都不敢收了。＂
　　说起高跟鞋卖不动的原因，陈隆觉得是因为原来的客户群现在年龄大了，几乎都做妈妈了，＂中国的很多女性生了孩子之后会束缚自己，觉得穿衣打扮也要符合妈妈的身份，所以就不穿高跟鞋了，而且年龄大了之后穿高跟鞋确实更容易觉得累。＂
　　后来陈隆把目光放到了90后和00后身上，觉得年轻人可能会穿，但事实却教训了他：＂这些年轻客户穿跟鞋的更少，她们绝大部分都喜欢休闲或者运动鞋，偶尔碰到几个买高跟鞋的也是因为工作需要。＂
　　高跟鞋越来越难卖，陈隆的生意也就远不如五六年前那么好做了。＂客户多了，但赚得却越来越少。＂他无奈地说。陈隆也想过开拓高跟鞋之外的运动鞋、休闲鞋等品类，但一方面还没有找到靠谱的货源；另一方面自己＂也有点懒＂，所以至今还没开始做。
　　不光小企业，就连曾经的＂鞋王＂们，如今也普遍面露难色。
　　位于深圳的百丽和佛山的星期六曾是广东女鞋的代表。星期六女鞋旗下拥有＂ST&SAT＂（星期六）、＂D:FUSE＂（迪芙斯）、＂SAFIYA＂（索菲娅）和＂FONDBERYL＂（菲伯丽尔）等自有品牌。其中，星期六以高跟鞋为主打品牌。
　　2013年，星期六单个品牌的营收达到了巅峰的9.12亿元，然而2021年该品牌营收仅为2.59亿元。星期六女鞋的整体业绩也在逐步下滑。东方财富Choice数据显示，2013年到2021年，星期六女鞋整体营收从18.4亿元降至5.4亿元。不仅规模越来越小，由于积压着大量存货，女鞋业务还成了星期六公司的＂包袱＂。
　　为了清理存货，星期六女鞋只能打折出售，这就造成该项业务毛利率的下滑。东方财富Choice数据显示，2021年，星期六鞋类业务毛利率为15.4%，而前些年这一数据可以达到50%以上。
　　除此之外，大量存货还有跌价减值的风险。2021年，星期六股份计提了近3亿元的存货跌价准备，再加上其他资产减值，该公司亏损约7亿元，创下上市以来最大亏损。去年10月底，痛定思痛的星期六决定大转型，收购了MCN公司做起了直播带货的生意，并将公司名称改成了遥望科技，打算与鞋业做切割。
　　星期六集团鞋类业务遭遇的困境自然不是孤例。2023年1月末，时尚皮鞋品牌红蜻蜓发了2022年业绩预亏公告，创下上市以来首次亏损。其实，从2018年开始，红蜻蜓营收、净利润就一直在下滑。2021年公司实现营收25.1亿元、净利润为0.48亿元，分别比2018年减少了5.3亿元和1.5亿元。
　　业绩不振之下，2020年红蜻蜓开始频繁关店。2015年上市后，红蜻蜓直营和加盟门店总数一直维持在4100多家，而2020年公司门店总数缩减到3512家，2021年则进一步缩减到3100多家。
　　（北京百荣世贸商城红蜻蜓已关店 图源/市界）
　　同时代的达芙妮，也没能走出泥潭，成了＂时代的眼泪＂。2021年达芙妮营收1.1亿元，只有2012年的百分之一左右。公司的实体门店数量也从巅峰时的6800多家一路下滑到2021年的不足200家。更是连续7年出现亏损，经营性亏损总计超40亿元。
　　过去几年，这样的落寞在很多上世纪兴起的做高跟鞋生意的鞋企中轮番上演。 转型
　　在越来越多的女性抛弃高跟鞋的背景下，目前还在坚守的鞋企们，已经在跟着消费大势进行调整，尤其是改变过去的产品结构，开发出迎合消费需求的产品，是大多数鞋企应对行业变化时采取的最常规也最紧要的举措。
　　线下门店的商品陈列，最能体现各品牌产品结构的变化。
　　近日，市界在线下门店探访发现，现在不少鞋店的＂C位＂都摆放着老爹鞋、乐福鞋等当下流行的款式，传统的高跟鞋在门店中所占比例非常小。
　　一家百丽旗下的Tata门店，一进门的吸睛位置留给了乐福鞋和其他休闲款的皮鞋，只在门店最里面的货架上摆放着几双高跟鞋。该店售货员告诉市界，店里高跟鞋的款式并不多。
　　在这名店员的销售过程中，高跟鞋卖得也不多。＂女生高跟鞋就像是男士的正装皮鞋，总体来说不是日常穿的，很多人只有在正式场合才会穿，销量一般。＂相比之下，穿起来更舒服、日常的乐福鞋等是他们门店卖得比较好的款式。
　　在同一家商场的百丽门店内，高跟鞋同样只有一排货架的位置，老爹鞋、运动鞋以及乐福鞋等才是门店的＂主流＂。
　　即便是在原本主打高跟鞋产品的星期六门店，高跟鞋占据的位置也不到一半。门店店员告诉市界，因为星期六主打高跟鞋，所以有不少专门来买高跟鞋的，这种顾客基本是高跟鞋的＂铁粉＂，或是有特定场合需要穿。不过，总体看现在的消费者还是以舒适为主。＂这种带内增高或者厚底的小白鞋，是我们店里现在卖得最好的，乐福鞋也行。＂
　　（星期六品牌集合店 图源/市界）
　　除了迎合市场推出各种休闲鞋之外，高跟鞋本身也在发生变革。
　　以星期六为例，据上述店员说，他们品牌2023年新款高跟鞋产品全都做了＂升级＂，最大的一个变化是鞋垫部分做了＂全垫＂设计，原本偏硬的鞋垫由此变得相对柔软，穿起来也会更加舒适。
　　近年来兴起的＂网红＂高跟鞋品牌中，有不少就是主打＂舒适＂的概念。比如2018年开始运营的高跟鞋品牌7or9就宣称自己将运动鞋、内衣，甚至医疗美容的技术应用于高跟鞋的设计和生产，以增加产品的舒适性。
　　除了产品变革之外，红蜻蜓、星期六等传统企业还在进行渠道重塑。这样做的原因是，这些品牌大都是依靠百货渠道做大做强的，而现在线下购物中心等新渠道逐渐取代百货；线上又在不断诞生新＂网生＂品牌。
　　2021年年报中，红蜻蜓就提到公司正在推行DTC（直接面对消费者）零售运营模式，开展私域营销，为消费者提供在线服务。星期六、百丽等目前采用的也是线上线下协同的消费模式。
　　想办法振兴鞋类业务的同时，也有企业选择多元化经营。比如，星期六股份就在布局短视频和直播电商业务，并在积极剥离鞋类业务。而有着一代人青春回忆的达芙妮，正在通过授牌的方式探索轻资产运营。2021年，轻资产转型之后，达芙妮终于实现了扭亏，大有成为下一个＂南极人＂的雄心。
　　潮流滚滚向前，当绝大多数的女白领都穿上休闲鞋后，高跟鞋终究也只能堆在许多女性的鞋柜和她们的记忆中了。