深度咖啡连锁在县城

　　21世纪经济报道记者叶碧华、实习生杨璇 广州、江西报道
　　春节前后，伴随着疫情放开后的首个返乡潮，在一、二线城市过着＂日咖夜酒＂的人们将喝咖啡的习惯带回了县城，＂瑞幸在某县城日售1000杯＂、＂星巴克某县城门店日收入近2万＂等消息随之而来。
　　1月30日，瑞幸宣布开启2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，覆盖钦州、佳木斯、包头等多个三、四线城市，趁热打铁抢占下沉市场。一周后，由瑞幸创始人、前CEO钱治亚后来创立的库迪咖啡启动＂百城千店＂促销活动，宣称参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，约1300家门店。
　　连锁咖啡品牌加速在低线市场＂攻城略池＂。
　　根据智研咨询数据，截至2023年1月，中国三线以下城市的咖啡店数量已超过4000家，占整体数量的1/4。当一、二线城市咖啡业趋于饱和后，品牌瞄准尚未被渗透的县城市场，纷纷开放低线市场加盟。
　　但现实却是，根植于都市的咖啡文化未必适用下沉市场，据德勒调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则只有9杯/年，发展空间巨大的同时，也意味着低线市场的咖啡消费习惯还没形成。除了收入水平、文化区隔等因素以外，要培养低线市场的咖啡消费习惯还有很长的路要走。
　　客流分季明显
　　1月23日，大年初二，江西瑞金万合广场一家瑞幸咖啡坐满了前来探店、拍照的年轻人。＂自瑞幸开业以来，我现在基本上每天都要喝一杯咖啡。＂作为一位咖啡重度爱好者，李洵（化名）向记者表示，春节期间朋友们陆续回乡，咖啡店成为了他们聚会的首选地。
　　较早前的1月8日，瑞幸在瑞金开出了首家门店，成为了这个常住人口约70万小镇上的第二家咖啡连锁，幸运咖抢先一步，是小镇第一家。在此之前，瑞金只有Lhouse、Seeyou、山野等几家单体咖啡馆，是小镇青年经常溜达的休闲场所。
　　（杨璇 摄）
　　瑞幸咖啡瑞金门店一位员工告诉记者：＂开业那几天刚好是过年，基本上每天都要做四五百杯咖啡，多的时候我们都做不过来。＂随着年轻消费群体春节返乡，县城咖啡店迎来了短暂旺季。腾讯营销洞察数据显示，63%的小镇青年曾在一、二线城市生活过。他们把喝咖啡的习惯带到了县城，据瑞幸第三季度财报披露，2022年7月到9月，公司主攻下沉市场的联营门店销售额同比增长了116.1%至8.99亿元人民币（1.3亿美元）。
　　而星巴克在最新公布的财报中表示，疫情放开后，星巴克中国同店销售额环比从2022年12月的下降42%上升至2023年1月的平均下降约15%。同时，星巴克第一财季在中国新增69家门店，继续朝着＂2025年9000家中国门店＂的目标推进。
　　＂当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。＂星巴克中国首席运营官刘文娟此前接受媒体采访时表示，县域市场顾客消费潜力大，市场空间亟待开发。
　　不难发现，诸如星巴克、瑞幸等咖啡连锁巨头都将目光投向了低线市场。但是当春节假期结束后，大量人员返工返学，县城咖啡店的淡季也逐渐到来。记者连日走访发现，在2月7日-8日两天内，江西瑞金的瑞幸咖啡店客流量相比春节期间减少一半以上，加上阴雨天气等因素的影响，下午茶时段的门店相较之前的火爆更显冷清。
　　不仅如此，县城的单体咖啡店也跟连锁咖啡品牌抢夺消费者。
　　＂我们在外面喝惯了瑞幸、星巴克，回到家其实更愿意在朋友自己开的咖啡店坐坐。＂返乡大学生钟歆玥告诉记者，虽然瑞幸相对于县城其他咖啡店的咖啡口感更好，但她和朋友更愿意待在熟悉的环境，＂更能放松＂。此外，相较于瑞幸、幸运咖等统一风格的连锁品牌，一些自有品牌的咖啡店在装修、设计和氛围上，更迎合消费者对于个性化氛围的追求。
　　价格敏感度高
　　除了明显的淡、旺季之外，消费者高度的价格敏感也影响县城咖啡店的收入。长期生活在县城的群体以中年人和老年人居多，这些群体对产品价格高度敏感。相对于一杯均价在15-20元的瑞幸咖啡，单价在10元以下的幸运咖更受当地消费者的青睐。
　　＂虽然我不喝咖啡，但是在有选择的情况下，我肯定会买更便宜的。＂在县城生活了40余年的杨卜表示，即使是偶尔喝奶茶，他也会选择买均价更低的蜜雪冰城，一般不会选择古茗、茶百道等品牌。
　　显然，在下沉市场，低价营销是品牌的一大杀手锏。对于曾一手创建瑞幸王国的钱治亚来说，深知道要在星巴克和瑞幸们的重重包围中＂杀出一条血路＂，低线市场是绕不过去的兵家必争之地，所以打从品牌创立之初，库迪咖啡就把＂高性价比＂作为品牌的一大定位。
　　促销，已然成为咖啡连锁抢占低线市场的重要营销手段。但对加盟商来说，获得扩客的同时也意味着盈利空间被挤压，尤其是在对价格极其敏感的下沉市场，加盟商如何实现稳定的营收是一大现实问题。
　　在江西瑞金，走低价路线的幸运咖是瑞幸的主要竞争对手。幸运咖单品均价在10元左右，瑞幸单价在20-22元之间的拿铁在幸运咖只需10-11元。不过，记者从瑞幸微信小程序了解到，首单客户前几杯咖啡只需花费几块钱，在新人有礼活动中，两杯咖啡仅售价15元。
　　（杨璇 摄）
　　但据知情人士透露，为扶持补贴新品牌＂A咖啡＂，瑞幸优惠券的发放将截止到2023年5月1日，之后所有产品均恢复客单价，这对加盟商来说有利也有弊。一方面，恢复原价后三四线城市消费者是否会卖账尚未可知，但另一方面，提价确实可以马上缓解压力，提高门店利润。
　　尽管瑞幸以＂零加盟费＂的噱头吸引加盟商，但有不愿具名的加盟商告诉记者，从项目开始到落地，加上租金、设备等费用，一家门店的前期投入费用在40万左右，回本周期达一年半。同时，为了吸引客流量，门店往往选址在商圈，无形中也增加了租金成本。
　　不仅如此，县城相对一、二线城市更难招募到优秀的咖啡师，在保证产品口感的要求上，引进瑞幸的全自动咖啡机，设备投资费也可高达19万。再加上近三、四年咖啡豆价格持续上涨，如果客流量达不到预期，下沉市场的咖啡店其实很难保持稳定盈利。
　　咖啡文化尚待普及
　　对县城居民来说，咖啡是舶来品。尽管已经有不少咖啡品牌盯上了县城市场，但就目前的县城消费者而言，对咖啡的接受度并不高。雀巢咖啡相关负责人此前接受记者采访时也坦承，咖啡在国内一二线城市的消费教育基本已成型，但在三四五线市场，还需要进一步培育。
　　连速溶咖啡巨头都尚未完全打开低线市场消费，更别说是带有小资体验风格的咖啡连锁了。记者采访多个瑞金本地人发现，他们都表示喝不惯咖啡的口味，在饮品的选择上，更偏好较甜的奶茶、风味饮料等，带有苦涩口感的咖啡并不容易捕获县城消费者的味蕾。
　　目前，中国是全球咖啡市场口味最复杂多样的地区。据上述雀巢咖啡人士观察，与其他国家钟情于美式、单品咖啡不同，中国市场对澳白、拿铁、卡布等奶咖的接受度更高，还衍生出厚乳、生椰等各种不同口味和搭配。
　　近年来不少年轻消费者开始追求更专业的咖啡消费体验，但大多是在一线、新一线城市出现，在广阔的二三四线市场，大部分人对咖啡的接受程度仍然留在奶咖的阶段。＂我都不知道这些东西是什么，我肯定不会轻易尝试。＂杨卜打心底就认为，咖啡吸引的更多是追赶潮流的年轻人。
　　在县城中年人的圈子中，不管是酒文化还是茶文化，都比咖啡文化更深入人心，他们面对一瓶价值不菲的酒能毫不犹豫地购入，但对售价10几块的咖啡却犹豫再三。
　　消费理念和生活习惯的不同决定了咖啡在打入县城时面临的种种不适，但根据《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，四、五线城市居民咖啡需求增长最快，远高于一、二线城市。面对这个庞大的蓝海市场，星巴克、瑞幸等头部品牌早已摩拳擦掌，但要在低线市场站稳脚跟，还待品牌＂入乡随俗＂，挖掘小镇居民的消费需求。
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