网易云音乐，老二不好当

　　本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：文烨豪，编辑：吴先之，原文标题：《丁磊慢＂炖＂网易云》，头图来自：视觉中国
　　北京时间2月23日晚，网易云音乐发布了2022年财报。
　　财报显示，2022年，网易云音乐净收入90亿元，同比增长28.5%；经调整净亏损从2021年的10.4亿减至1.1亿元，同比收窄89%。
　　过去一年，在线音乐独家版权瓦解后，网易云音乐得到了充足的喘息空间，不仅亏损大幅收窄，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。
　　乍看之下，网易云音乐似乎过得还不错，但从其各项数据涨幅的缩减，以及产品运营节奏来看，网易云音乐似乎想大干一场，却又无从发力。对稳坐赛道老二的网易云音乐而言，前面的腾讯音乐难以逾越，后起之秀汽水音乐威胁有限，自身难免陷入困顿期。
　　老二不好当
　　当下的网易云音乐，正变得越来越慢。
　　从营收层面来看，28.5%的同比增长数据，虽然在去年互联网承压的大环境下尚显可观，但纵向来看，相较过去2021年以前破百的同比增速，近两年的网易云音乐似乎碰到了陡坡。而其原因，则是多方面的。
　　先说在线音乐业务。得益于音乐赛道独家版权的瓦解，网易云音乐一直以来的版权心病得以缓解，这也在一定程度上对付费会员产生了积极作用。财报显示，2022年网易云音乐在线音乐服务收入为37亿元，同比增加12.4%；在线音乐月付费人数为3830万人，同比增长32%。
　　但问题在于，付费会员数的提升，并不能撑起网易云的增长逻辑。过去一年，网易云音乐用户体量仅实现了4%的增长，付费人数看似陡增，实则是付费率提升的表现。
　　换言之，在TME系产品群雄环伺之下，留给网易云音乐的蛋糕相当有限，毕竟就算独家版权解绑，补足缺失的版权仍需时间。因此作为＂老二＂，网易云音乐能做的不是从老大嘴里抢肉吃，而是如何更好地榨取现有用户的价值。
　　为此，网易云音乐延续了以价换量的思路，继续同此前的优酷视频、芒果TV、快看漫画等平台合作捆绑销售会员，并扩展会员权益，以此撬动付费会员体量。在此背景下，网易云音乐在线音乐付费率虽然由2021年的15.8%上升至2022年的20.2%，但人均付费额却继续滑落到了6.6元。
　　好在就结果来看，这波以价换量并不算亏，一方面是营收实现了增长，另一方面则是在线音乐内容可供用户重复消费，并不会面临做一锤子买卖的长视频平台那般严峻的会员续费问题。
　　只是，以价换量作为一剂猛药尚可，但长期服用难免伤身，随着网易云用户体量滞涨，网易云亦优化了会员定价，使人均付费额在2022年下半年得以回升。
　　而网易云的胃口，远不止如此。在提升付费会员人均付费额的同时，其也将目光投向了那些始终不肯付费的用户，榨取用户残值。
　　今年初，网易云音乐学起了鹅步，试了试看广告免费听歌模式的水。简而言之，非付费会员能够通过看广告获得数小时的免费听歌，以此打通那些听歌频率较低的轻度用户的变现渠道。客观地说，此番尝试可以说是网易云同轻度用户的非零和博弈，但就整体来看，该模式换得的广告收入或许还不够其塞牙缝。
　　因此，单靠在线音乐，网易云很难去谈什么＂成长性＂——不论是坐拥6亿用户的国内＂老大哥＂TME，还是海外用户付费率近5成的＂白月光＂Spotify，均没能靠工具属性较强的＂播放器＂破局，更不必说用户体量、付费率平平无奇的网易云。而这，正是工具化出身的网易云，最终选择社区化路途的重要因素。
　　社交娱乐，卷无可卷
　　对以盈亏平衡为目标的网易云音乐而言，＂苦大仇深＂的在线音乐业务显然指望不上，唯有寄希望于社交娱乐服务这头绝对意义上的＂现金牛＂。
　　然而，网易云音乐社交娱乐服务的增势正在减弱。财报显示，2022年，网易云音乐社交服务收入52.9亿元，同比增长42.8%——同样的数字，2021年是63.1%。
　　这并非网易云音乐不够努力，而是源于直播赛道的衰落。无论腾讯音乐也好，文青属性较强的网易云音乐也罢，社交娱乐服务的支撑均是直播业务。
　　相比稳健的在线音乐业务，直播业务可谓相当极端。一方面，其具备很强的吸金能力，但另一方面，其缺乏抵御外部冲击的压力。而近年一路狂飙的短视频赛道，以及去年趋严的监管环境，都对直播赛道造成了不小的压力。
　　以触达天花板的腾讯音乐来看，其社交娱乐服务收入自2020年第四季度的高点以来一路滑落，而网易云虽仍处于增长态势，但行业天花板下落，同一屋檐下的网易云也难言长得能有多高。
　　去年年中，网络主播直播新规出台，直播赛道再遭打击，眼看直播赛道走低，＂急于求成＂的网易云音乐，转而扑向了社交赛道。
　　然而，不管是直播，还是社交，想要多赚钱，多少都要沾点＂油腻＂。这对腾讯音乐倒没有什么，再怎么油腻最多也就和全民K歌持平，可放在网易云音乐身上，情况却显得有些微妙。
　　尽管总是被嘲弄＂网抑云＂，但不得不承认，网易云音乐那充满文青气息的社区调性，是其有别于其他音乐平台的底牌。一个简单的例子，若是像QQ音乐那般直接把美女主播摆在主页，钱是能赚，但却会损害＂云村＂的氛围，得不偿失。
　　只是，网易云音乐既想将用户从音乐导向社交，又没有腾讯音乐那么多产品矩阵来嫁接业务需求，导致歌房、圈子、树洞、游戏房等杂七杂八的功能，被不断填进App——尽管新功能在具体的呈现上面显得比较谨慎，但随着App越来越冗杂，社区调性也正在被稀释。
　　在此背景下，试图朝着社交进击的网易云音乐，不得不将目光转向其独立App。2022年下半年，网易云音乐在社交领域动作频频，先是关停反响不佳的＂音街＂，然后陆续推出了音乐社交App＂妙时＂（前身为＂MUS＂）、＂声域＂，并且给老产品＂心遇＂刷了波密集投放。
　　只是，从宏观角度来看，社交赛道早已卷无可卷。不管是＂Soul＂，还是＂心遇＂，其本质均是贩卖用户的生意，玩法、模式均无壁垒，唯一的护城河在于可供匹配的海量用户池，新生力量所面临的挑战不言自明。
　　而用户体验的角度来看，＂妙时＂虽以＂音乐匹配＂为卖点，但内核仍是＂心遇＂那套烂俗的玩法——与其说是产品创新，不如说是给身处口碑洼地的＂心遇＂找一个接班人。前述种种因素叠加，网易云音乐去年推出的社交新品，数据层面难言可观。
　　化解内容心病
　　丁磊在2022年业绩电话会议里透露，音乐是一个非常长线的业务，未来的网易云音乐，将更多聚焦于创造优质内容。创造优质内容，这几个字看似简单，但实践起来却异常艰难。
　　就拿老生常谈的版权为例，尽管独家版权时代已然过去，内容成本骤降，但这并不意味着那些变灰的歌名都能迅速回归。毕竟头部版权的价格依然高企，而现阶段的网易云音乐必须考虑盈亏。
　　尽管2022年，网易云音乐先后与福茂唱片、SM娱乐、时代峰峻、YG娱乐、颜社、波丽佳音等达成了版权合作，但同杰威尔的＂旧恨＂，可能得等到今年才能化解。
　　获取内容还有一条路，即扶植原创音乐人。
　　财报显示，2022年，平台原创音乐人数量超61.1万，共创作了约260万首音乐曲目。就连丁磊都说，独立音乐人是网易云音乐最重要的服务对象之一。显然，网易云想要借此改写过于依赖版权方的局面，但话虽如此，除了低成本，且能体现一丁点网易云所谓的＂温度＂之外，原创音乐人对平台的价值相当有限。
　　一方面，原创音乐人认证门槛较低，在电商平台甚至有卖家兜售所谓的认证服务，价格在数十到数百元不等。在此背景下，入驻的原创音乐作品素质参差不齐，＂音乐裁缝＂接连涌现，大浪淘沙之下，只有极少数＂金子＂能够发光发热。
　　另一方面，不论网易云音乐＂话术＂如何，原创音乐人普遍的艰难的现状始终摆在这里。就拿我一朋友来说，大学时期，他作为成都某乐队主唱，可谓迷妹无数。
　　那时的他，曾想过一直把乐队做下去，奈何歌曲类型没法＂向下兼容＂，流量跑不起来，网易云粉丝一直停留在了几万，版税也就够聚聚餐、旅旅游。最后，他老实地找了个班上：＂经济都不独立，做什么独立音乐人。＂
　　换言之，腾讯音乐也好，网易云音乐也罢，各自的原创音乐人计划兴许能挖掘出一些不错的音乐人，但受限于国内音乐产业整体环境，难成生态。
　　即便网易云音乐推出了＂音乐收藏家＂，允许音乐人将自己的原创歌曲特定版税收益以竞拍的方式卖给用户，但就现阶段而言，该功能的＂玩味＂远大于实际价值，毕竟上一个试图打造UGC内容+用户付费闭环的虾米音乐，坟头草都已经没过膝盖了。
　　此外，网易云音乐还有自制内容一条路。但相比腾讯音乐，集团资源吃亏的网易云音乐，在内容协同方面略显不足。
　　以财报提及的＂与网易游戏合作拓宽消费场景＂为例，《王牌竞速》《我的世界》《蛋仔派对》等合作游戏加起来，亦很难同腾讯的＂音乐公司＂Riot Games相提并论。至于AI+音乐，听听故事就好，不必走心。
　　归根结底，在线音乐赛道的通病，网易云音乐基本都有，更有赛道其他玩家没有的＂罕见病＂，若是以盈利为目标，按网易云音乐现在的扭亏、增长节奏，问题不是很大，但若想在原本的基础上实现较大的突破，或将步履维艰。
　　本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：文烨豪，编辑：吴先之
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