卖出一套美妆要半年！砸30亿销售费，美肤宝母公司卖不动？

　　随着本土美妆品牌加速崛起，国货美妆吸引了不少资本目光。继韩束母公司上美集团如愿摘下＂港股国货美妆第一股＂后，主打胶原蛋白的巨子生物在港交所挂牌上市，紧跟着敷尔佳、相宜本草等也启动了IPO日程。
　　近期，广州环亚化妆品科技股份有限公司（下简称＂环亚科技＂）正式递交招股说明书，预登陆深交所创业板。麾下拥有法兰琳卡、美肤宝、滋源等三大主力品牌，环亚科技近年来靠大笔广告费频出圈。
　　三年半时间，环亚科技投入超过30亿元人民币的销售费用，而此次IPO拟募资的6亿金额中，有超4亿将继续用于品牌建设与推广；而这远低于上市前7亿元的突击分红。而回到外界对美妆企业＂造血能力＂的评估上，除了归母净利润的波动下滑，其存货周转率上也有明显的下降。2022年上半年，招股书提示存货周转率为2.04次每年，相当于半年才周转一次。
　　撕开新消费重营销、轻研发的惯常面纱，环亚科技能否带领国货美妆打开新局面？
　　此次环亚科技拟募资总额与募资用途，品牌建设与推广占6成，上市前实控人家族突击分红。
　　近7成募资做品牌推广
　　广告经费是研发投入的6倍
　　根据招股书，此次环亚科技计划募资约6.07亿元，其中4.05亿元用于品牌建设与推广项目，占整体计划募资约67%。2019年至2022年上半年，环亚科技分别投入了8.22亿元、8.79亿元、10.09亿元、4.11亿元的销售费用，累计销售费用超31.21亿元，其中2021年度销售费用率高达46.76%，高于同行业公司平均水平。
　　具体拆分这笔销售费用，重头由渠道维护费和品牌宣传费占去，超过六成。其中，品牌宣传费分别为1.98亿元、2.37亿元、3.19亿元及1.03亿元，累计达8.57亿元。
　　来源招股书，销售费用中渠道维护费及品宣费占去超6成。
　　本土美妆作为新消费圈内的宠儿，其成功出圈离不开直播带货、电商平台销售、以及网红大人物及主播的种草背书。懂得营销的品牌，更容易捕获消费者。其中，法兰琳卡曾独家冠名浙江卫视真人秀节目《我不是明星》、湖南卫视王牌剧场《钻石独播剧场》等，并曾因夺得2016年《中国好声音》冠名权引起热议。
　　不过，登陆以＂三创＂、＂四新＂为要求标准的深交所创业板，创新力成为考核企业的重要维度。相较于销售费用的高投入，环亚科技在研发的投入上则略微单薄。
　　据招股书披露，2019年、2020年、2021年和2022年前6个月，环亚科技用于产品研发的费用分别为5819.05万元、5734.57万元、6489.27万元、3327.52万元，占营业收入比例分别为3.00%、2.88%、3.01%和3.37%。按照2022年上半年的数据，环亚科技在销售端的投入是研发经费的15倍。具体至品宣费上，近三年半时间整整8.57亿的广告投入是研发总投入的近6倍。
　　招股书，环亚科技销售费率与研发费率相差近14倍。
　　而这样的营销重支出，也在侵蚀着企业的利润空间。招股书中指出，2021年环亚科技就因公司销售宣传支出增加导致净利润有所下滑。而同行可比公司2022年上半年的平均研发费用率为4.5%，而环亚科技的研发费用率低于同业水平。
　　净利润出现下滑
　　美妆个护品半年才周转一次
　　重金维护渠道销售以及广告宣传，美肤宝母公司的货卖得好吗？招股书披露，2019年、2020年、2021年、2022年前6个月，环亚科技全年主营业务收入分别约为19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元和9.86亿元，同期实现归母净利润分别为2.09亿元、2.5亿元、1.88亿元、1.37亿元。营收正向提升的情况下，净利润出现波动，2021年的归母净利润更是出现明显下滑，同比跌幅达到22.5%。
　　靠护肤美妆一年卖出20亿，环亚科技的存货周转却有明显的速度减慢。增加存货，一方面是为了更好做大规模，但逐年减慢的存货周转，一定程度给账面的资金流动性带来压力，同时也在透露滞销的风险。
　　2019年至2022年上半年，环亚科技的存货周转率从2.61次/年，不断下降至2.29次/年、2.24次/年，直至2.04次每年。按照存货周转率来折算，压在环亚科技仓库里的护肤美妆产品，平均179天才流通出去，相当于卖出一套美妆个护品要等上近半年。
　　环亚科技提示存货管理风险，存货周转率持续下降。
　　目前，除了占去八成营收的美肤宝、法兰琳卡、滋源等三大主力军，环亚科技还有肌肤未来、澳魅、康柏雅、幽雅、即肽、御芝丹青、妙芙谜等品牌。在国货美妆赛道，除了带自己出圈的皇牌选手，各家本土品牌都希望开发出更多＂新力军＂，以便通过产品矩阵打造更稳固的护城河、拿下更高的市占率。但与之相对，品牌更多、产品更细分，则对存货管理提出更高的挑战。
　　环亚科技的各大细分品牌，三大主力军占主营业务收入82.25%。
　　招股书中，环亚科技也开门见山提及自己的存货管理风险，＂若公司销售增长放缓或供应链管理不当，导致存货周转速度继续放缓甚至库存积压，将会对公司的盈利产生不利影响。＂2021年，环亚科技的市占率为1%，与珀莱雅、贝泰妮一致，排名第16位。
　　国货美妆，该靠什么突围？
　　护肤美妆，历来是高毛利的行业，也是众多投资机构眼里的＂香饽饽＂。比如，同处细分面膜赛道，敷尔佳2021年综合毛利率高达82%，而主打胶原蛋白修复的巨子生物毛利率则达到87.2%，妥妥＂面膜印钞机＂。
　　而盘点各大美妆出圈的关键，直播带货、网红种草、社交媒体新营销、乃至明星栏目冠名，都是基本操作。但作为新消费领域的代表，近年逐渐在营销上卷起来的本土品牌，该靠什么突围呢？
　　据不完全统计，2022年，至少有18家美妆相关企业已启动上市进程或正在寻求上市机会。其中，7家成功挂牌上市，还有十余家企业正在排队中。这些企业中，既有类似柏星龙、中荣股份、亚香香料等上游原料商、包材商的代表，也有诸如巨子生物、上美集团、相宜本草、环亚科技等面向消费者的品牌企业，还有青木股份等下游电商代运营企业。
　　图片来源网络
　　借力资本东风的本土品牌快速崛起，但能否最终登陆资本市场，仍有不少挑战。以明星御用化妆师光环加身的毛戈平，成立了自己的美妆品牌。2021年10月，毛戈平化妆品股份有限公司IPO已顺利过会，如今距离IPO过会已经一年多，仍未能拿到上市批文，卡在IPO的最后一步。
　　而在其发审委会议上，监管部门就曾对毛戈平品牌提出询问：在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性，持续盈利能力是否存在重大不确定性。而这，同样是国货美妆共同面临的难题。除了极个别品牌持有相对硬核的专利技术，更多的美妆个护品牌需要解答自己的护城河在哪里。
　　前述提及的存货周转，也在反映着品牌创新升级的困境。目前，从市占率上看，国际化妆品公司占据领先地位。如何在高端局下的大众市场分得更多羹，光靠单一品牌则显得有些乏力，多管齐下是各家共识。
　　但研发跟不上，营销方式大同小异，新品牌的孵化仍面临挑战。以环亚科技为例，据其招股书披露，2019-2021年，前述提及的三大主力军占据8成营收，其余数十个品牌每年的营业收入均不足1亿元。2022年上半年，新品牌中贡献营收最多的肌肤未来，也仅带来6951万元的增收，如何让消费者接受新品仍需要时间验证。
　　至于早早摘下＂港股国货美妆第一股＂的上美集团，2019年开始推出的新品在表现上也不太亮眼。安敏优、安弥儿、极方等新品，曾在2019年为上美集团贡献了近14%的营业额，但去到2021年上半年，其创收的占比仅占总营收的7%，处于不断下滑阶段。
　　做大做强主打产品，在新品开发上下苦功，或许是国货美妆这轮＂速度与激情＂的资本战中，长胜的关键。