大马电商起，机会何处寻

　　摘要：马来西亚，跨境商家不可忽视的市场
　　马来西亚，简称大马，距我们国家并不远，对于很多人来说，也并不陌生。
　　这里是经典出国旅游路线＂新马泰＂三国之一，同时也是世界范围内除中国外华文教育保留最完整，开展得最好的国家。羽球健将李宗伟，华语歌手梁静茹、巫启贤、光良等，均来自马来西亚。
　　近年，我国与马来西亚贸易来往密切。据官方数据显示，2021年内，中马双方贸易额达到1768亿美元，中国已连续13年成为马来西亚最大贸易伙伴。2022年1-5月份，中马贸易额同比增长16.7%，中国向马来西亚出口增长了26.2%。
　　在中马贸易持续加深的情况下，跨境电商从业者前往马来西亚有何机会？
　　大马电商起，何处渠道存
　　马来西亚，资本主义国家，东南亚第三大经济体。人均GDP在东南亚位于第一梯队，超过1万美金，具有一定的消费水平。全国人口3270万左右，30岁以下人口比例为49.8%，人口结构非常年轻。
　　上世纪90年代，马来西亚经济突飞猛进，被称为亚洲四小虎之一，到如今依旧是亚洲地区值得关注的新兴工业国家和世界新兴市场经济体。
　　2021年疫情导致博世公司马来西亚芯片工厂断供，何小鹏通过社交账号配文称＂抽芯断供供更苦，举杯消愁愁更愁＂；今年1月份，传出苹果正在筹备马来西亚首家Apple Store零售店。
　　马来西亚对大企业都如此重要，对于跨境商家来说，马来西亚的电商市场又如何？
　　据Statista数据显示，马来西亚2023年电商市场收入预计将达到116.5亿美元；预计收入年增长率（CAGR 2023-2027）为14.24%，2027年市场规模将达到198.4亿美元。
　　（图源：Statista）
　　从上图可以看出，2020年、2021年受疫情红利影响，马来西亚电商市场规模获得较大增速；2022年受俄乌战争、新冠疫情红利消退等大环境影响，马来西亚电商市场规模增速放缓。但数据公司Statista对马来西亚电商市场未来的增长预期很高，且时尚、电子产品等品类市场较大。
　　马来西亚电商市场充满潜力，现在内部电商格局如何？前往大马做电商，需要注意哪些渠道呢？
　　公开信息显示，东南亚知名跨境电商平台Shopee、Lazada在马来西亚电商市场处于头部位置，占有马来西亚80%的流量，Lelong、Zalora、PG Mall、eBay等电商平台也有一定的市场。
　　虽然Shopee与Lazada占据市场头部，具有一定的竞争优势，但在马来西亚电商市场的潜力魅力下，电商市场内部的竞争仍在继续。
　　Lazada2022年获得阿里多次注资，在马来西亚市场投资了电子钱包Touch ＂n Go（TNG），年底开启的2023年实力商家计划第一期也向参与活动的商家发放大额补贴优惠券；Shopee近日曝出在马来西亚扩大投资，拟建新的电商物流中心；亚马逊则在去年8月宣布新政策，新加坡站点卖家可将符合要求的商品直销马来西亚。
　　竞争能为市场带来活力，对跨境商家有利 。
　　一方面，多平台竞争能让跨境商家有多个渠道可以选择；另一方面，电商平台为了提升自己的竞争优势，势必会做出补贴消费者、讨好卖家、建设电商基础设施等措施，例如前文提及部分电商平台的动作就包含这里，这些均有利于跨境商家在马来西亚的电商运营。
　　值得一提的是，Shopee是腾讯控股公司sea旗下电商平台，Lazada是阿里巴巴收购企业，均有中国企业背景。对于跨境商家来说，有中国企业背景的电商平台或能更好适应马来西亚电商市场。
　　马来西亚电商市场潜力颇大，电商市场格局虽有垄断优势的平台存在，但市场仍处于激烈竞争当中，有利于跨境商家在马来西亚的运营。
　　电商基础在，机会何处寻
　　电商本质上是将线下零售转移到线上，是对零售＂人货场＂三要素的重构，有着自身的一套基础设施。
　　一是为商品信息交流提供保障的互联网通信基础。
　　截至2022年底，马来西亚5G网络已经实现人口稠密地区近50%的覆盖率，拥有3900个站点。5G覆盖率虽不如我国，但马来西亚的网络基础建设已经足以开展电商活动。
　　马来西亚的互联网渗透率很高，且对电商的接受度较高。数据显示，截至2022年1月，马来西亚有2955万互联网用户，互联网渗透率达到89.6%。其中，有90%曾在网上购物，在东南亚地区落后于新加坡的97%，领先于印尼的80%、越南的71%和菲律宾的68%。
　　得益于互联网在马来西亚渗透率高，线上数字广告是跨境商家需要重点关注的对象。其中，社交媒体广告在马来西亚接受度较高，YouTube、Facebook、WhatsApp、TikTok、Instagram等平台是马来西亚主要使用的社交媒体平台。
　　二是为资金流通提供保障的互联网交易基础。
　　与美国、中国不同，马来西亚等东南亚国家经历PC互联网时代短，对移动互联网接受度高。在移动互联网发展和新冠疫情等影响下，处在现金社会的马来西亚消费者对移动支付的接受度越来越高。
　　银行转账目前占据马来西亚电商支付方式的主导地位，占所有交易的44%，电子钱包使用率达40%。马来西亚目前主要数字支付渠道有国家银行背景支持网银转账的FPX，三大电子钱包Touch ＂n Go（TNG）、Boost和GrabPay。
　　三是保障产品到达消费者手中的线下物流基础。
　　随着近年来电商行业的加速增长，马来西亚仍然缺乏一些港口和仓库之间的关键连接，例如火车线路、港口设施、前沿相关的自动化技术等仍比较落后。且马来西亚本身是多岛屿国家，东马地区比较偏远，岛屿多，时效相对较慢。
　　不过，虽然马来西亚物流基础不及中国、美国等电商发达国家，但第三方物流玩家众多，例如极兔、Ninjia Express、The Lorry、City-Link、Pos Laju等，物流市场仍处于分散竞争状态。对跨境商家而言，物流商为了提升自己的竞争优势，势必会提升自己的服务，物流成本就不会太高。
　　整体来看，马来西亚的物流基础设施建设在东南亚处在中上游，据世界银行数据显示，马来西亚的物流指数在3.1分，高于印尼，低于新加坡。且马来西亚本身与我国南海相邻，距离我国较近，跨境物流成本低，物流时效高。
　　可以看出，马来西亚的电商基础建设虽然仍有不足之处，但整体做的不错，适合跨境商家进入。
　　另外，马来西亚经商政策也比较宽松友好。例如在马来西亚无需设立本地公司也可快速开展跨境业务，在Lazada、Shopee等电商平台允许外国公司直接注册与跨境销售；目前马来西亚对跨境电商商品仅征收进口税，不收取服务与消费税。
　　在多种有利情况下，马来西亚电商市场对中国跨境商家来说充满魅力。那么，市场中的机会又在何处呢？
　　首先，我们可以从社交媒体中寻找机会。
　　据流量分析网站Semrush数据显示，2022年12月马来西亚访问量最大的网站前五分别是谷歌、YouTube、FaceBook、Lazada、Twitter，其中有一个搜索网站，一个电商平台，三个社交媒体平台。
　　（图源：Semrush）
　　社交媒体通过图文、视频等连接着人与人，用户对社交媒体平台的访问量很高。对于跨境商家来说，搜索引擎广告、电商广告属于传统线上营销应重视的领域，而社交媒体是近些年需要重视的领域，也是在马来西亚市场重点关注的领域。
　　一是在社交媒体平台营销既可以塑造品牌，又可以卖货。
　　塑造品牌方面，除了社交媒体平台内各展示类广告位外，平台内部的KOL/KOC也能对企业的品牌产生一定的影响，例如马来西亚的女性电商用户就很喜欢使用Instagram进行品牌研究。
　　卖货方面，既可以通过WhatsAPP、Facebook开展社交电商，也可以在TikTok平台上开展直播带货。
　　二是马来西亚社交媒体营销有自身的特点。
　　马来西亚是一个以马来人、华人、印度人和多个原住民族组成的多民族国家，马来人69.4%，华人23.2%，印度人6.7%，其他种族0.7%。
　　在多民族、多文化背景下，马来西亚的社交媒体营销也有自身的特点。例如华人流量较贵，但质量高，马来人流量相对较便宜。
　　值得注意的是，在马来西亚做社媒营销 极具性价比。
　　一方面，在马来西亚做社媒营销可以覆盖到其他市场，与华人网红合作可以覆盖到新家坡，和马来人合作可以辐射到印尼和文莱。
　　另一方面，马来西亚网红商业化尚不成熟，大网红相对较少，性价比高的中小网红较多。
　　其次，我们可以从消费者端寻找机会。
　　2021年，马来西亚人均GDP达到1.11万美元，而我国2022年人均GDP在1.27万美元，人均GDP相近，整体消费趋势有一定的相近性。再加上有23.2%的华人，在有中国互联网企业背景的电商平台长期熏陶下，马来西亚电商用户对中国电商促销节接受度较高，消费习惯整体与中国类似。
　　不一样的是，我国经济在前些年飞速增长，中产、下沉市场都有一定的消费升级趋势，而马来西亚自2011年GDP破万后就没有大幅度增长，陷入中等收入陷阱，贫富差距较大。
　　所以说，我们可以根据不同的圈层寻找机会。例如中产阶层或偏向个性化消费，倾向于品牌商品，而马来西亚整体对白牌商品接受度高。
　　值得注意的是，马来西亚官方宗教是伊斯兰教，向伊斯兰教售卖的商品就跟华人不太一样，例如女性衣服会有长袖、面罩等。
　　结语
　　近年来，中马之间的贸易交流更加频繁，跨境商家前往马来西亚有很多机会，且国内商品到达马来西亚非常便利。例如马来西亚两大电商平台 Shopee、Lazada都在中国开设了直营仓库， 国内卖家可以直接选择线上物流。
　　大马电商起，机会处处存。