挑战SKIMS，美国Z世代最爱的内衣品牌比卡戴珊还会玩营销！

　　一 、背景
　　内衣品牌向来是最不乏创意、最有看点和卖点的市场。
　　看多了各种裸色、莫兰迪色、低饱和色系的内衣品牌，是不是多少也有点视觉疲劳，想寻求一些出格、让眼睛一亮的设计。
　　Parade/pəˈreɪd/就是这样一家张扬、出色、有点搞怪的新锐内衣品牌。
　　成立于2019年，短短不到4年时间，美国新晋内衣品牌Parade在Instagram上已经有33万关注，在Tiktok上23万的粉丝。去年8月获得最新一轮融资，交易完成后其最新估值为2亿美元。不过3年多，它就成为内衣行业中高调出镜的一家公司。
　　二、产品优势
　　Parade作为内衣品牌，多样化的颜色剪裁、尺寸对各种身材都包容、可持续、直接面向消费者(DTC)，各种社会议题上也立场鲜明。
　　而且所有内衣款式的零售价从9 美元到14美元不等，还非常舒服。
　　三、营销模式
　　当大多数时装公司在Covid期间苦苦挣扎时，Parade却以1000万美元的收入蓬勃发展。他们是如何做到的呢?
　　如今，内衣品牌一定要有自己某种态度，彰显品牌某种个性和立场才容易收获年轻一代忠实粉丝的拥护。
　　1、成立之初，Parade为了获得最初的用户流量，在Instagram上铺了大量的广告，Parade品牌营销高级总监 Zoe Cohen表示，人们与品牌的第一个接触点通常是广告。
　　＂我们希望人们在翻IG看IG stories时，Parade广告会弹出给不关注我们的人，＂她说，＂人们不知道我们是谁，但我们希望他们立即明白这个品牌代表着身体的多样性、可持续性、自我表达以及最重要的是乐趣。＂
　　2、相比同样很火的内衣品牌，他们的社交主页主要的作用是展示产品、或者品牌理念。但是Parade显然有自己的独特的运营思路，Parade的主页更加＂私人＂、更加有叙事连贯性，处处透露着趣味和无厘头，Y2K的复古味。
　　在Parade的主页，有不加修图身着Parade系列的素人，也有有趣的meme、萌宠、老剧等一系列复古的剧照。
　　让社交主页充满互动性、有趣味，彰显品牌气质性格，才能真正拉近品牌和用户的距离。这是Parade品牌能在网络上从网红到＂长红＂的关键。
　　因为很多做到品类中数一数二的出海品牌，在本身产品本身差异化不大的情况下，就要利用新的媒介、新技术，创造现有产品和品类中原本没有的新价值、新的生活方式、新的自我表达。才能在众多产品中迅速冒头。
　　其实仔细看Parade的社交平台调性，带着一点call back千禧年，Y2K风潮的感觉，这一阶段又酷又张扬的风尚、饱和的色彩，也和Parade本身的产品色彩、设计风格一致。可以说是从营销到产品都在闭环了。
　　四、出圈营销模式
　　1、以 Instagram 为中心的病毒式营销
　　在品牌刚刚成立不久时，Parade是选定了Instagram作为营销阵地，通过一小撮素人博主来获得传播流量的。
　　①2020 年底，许多非专业模特穿着Parade在他们的Instagram 动态中发布了＂伪原创、非专业＂的帖子。无孔不入的营销帖子获得了很高的参与度，并提高了品牌知名度。
　　②Parade 现在拥有超过33W的Instagram关注者。而最初就是因为品牌采用了给用户送礼物计划，和通过素人博主进行游击营销的强有力的数字营销策略。
　　这两种策略都提高了Parade的病毒式传播。
　　作为初创品牌，Parade完全绕过费钱的大KOL营销，也没有一上来就制作大爆款，而是使用在Instagram上拥有大量粉丝和高参与度的普通人。
　　而且Parade倾向于针对具有艺术性、表现力，且属于 Z 世代-千禧一代年龄段的红人，指向性明确，最开始就找到了目标的消费者。
　　2、和各大品牌联名
　　2022年，Parade在营销上开始走向猛发力的阶段。Parade的拿手好戏就是用产品设计作为底气，联名各种品牌，只有想不到的，没有Parade不能联名的。
　　＂每次我们发起合作时，都会有成千上万的人围绕它创作内容。＂ Téllez表示，公司将继续利用其 Z 世代客户群——包括全国25,000名大使——来推广其不断增长的产品线。
　　①首先是和可口可乐的合作，从 80 年代的可口可乐汲取灵感推出＂怀旧系列＂。
　　此次联名绝对是双赢，Parade获得更大众的曝光，宣传了其有趣、搞怪、性感的理念，可口可乐吸引了年轻人的目光。
　　②2019年12月，品牌与施华洛世奇合作推出联名款，其中包括水晶覆盖的内衣、三角裤和限量版连帽衫。
　　③今年早些时候，Parade与Brrch Floral的花艺设计师Brittany Asch合作, 为情人节设计了一个花艺系列。
　　④现在独立站主推的是与美国糖果品牌Smarties联名，也是为情人节设计了一个糖果色系列。
　　3、多渠道销售，扩大SKU筑起护城河
　　①现在在Parade的官网上，可以看到文胸之外的品类，包括内衣、连体衣、休闲服饰、睡衣等等。
　　在疫情期间，当人们正在寻找舒适的家居服时，一些细分市场，如家居服，是自然而然的补充。而风格明显强烈的Parade，每次推出新产品，用户也多半会买单。
　　②Parade首次和第三方零售商Urban Outfitters合作，还与Urban Outfitters合作推出独家胶囊系列。其中包括Parade推出四款专为Urban Outfitters购物者设计的全新款式，其中包括色彩和图案鲜艳的文胸和内衣。该系列将在纽约市先驱广场的Urban Outfitters门店发售。
　　五、对出海品牌的启示
　　1. 想要角逐内衣赛道的出海品牌，需要线下零售和批发渠道配合线上营销。
　　Parade聪明地选择＂既要又要＂，既保持与数字本土品牌合作，也不放弃传统批发路子，以增加批发业务的曝光率。
　　因为批发有可能让 Parade获得新的客户群，增加Parade在电商以外的内衣市场的份额，以挑战当时VS（Victoria Secret）的市场主导地位。
　　同时增加SKU，满足用户多元、多场景的细分需求。
　　2. Parade对于目标用户群为年轻用户的出海品牌提供了不错的启示：要抓住年轻人，就要抓住时代潮流，比如疫情开始刮起来的复古风潮，y2k，80-90年代文化时尚，要将品牌特色融入时代潮流之中。
　　同时，时代特色是不断变化的，运用新技术、新媒介、新的品牌故事、新的理念表达，选择适合自己体量的营销策略，迅速抓住用户。
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