中国茶再出海的思考与建议

　　（《企业与市场》网讯 转载： 茗边 来源：农业品牌研究院 作者：胡晓云 编选人：余水行 王小英 实习生：王子君 孙青秀 谭思佳）
　　导语
　　近日，中国食品土畜进出口商会副秘书长、茶叶专业委员会执行主任蔡军在接受茗边访谈时指出，2022年，我国茶叶出口总体呈现量增额减的态势。
　　长期以来，我国茶叶在国际贸易中多以原料茶的形式出口，科技含量体现不足，品牌文化附加值低。未来，中国茶应如何实现质的突破，打造国际茶品牌，走向国际市场，实现＂再出海＂？
　　今日，公众号特回顾胡晓云院长在2022年国际茶日发表的专题文章《向世界，送上富有中国特色的文明力量——有关＂中国茶再出海＂的思考与建议》。本文梳理了中国茶出海的历程、出海的障碍，并为中国茶品牌如何突破困境、走向世界提供了的五大策略。
　　向世界，送上富有中国特色的文明力量
　　——有关＂中国茶再出海＂的思考与建议
　　2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄乌战争令人担忧，似乎有些阴云密布的感觉。然时间依然迈着它的脚步，不停歇地往前奔流，来到了＂国际茶日＂。
　　自2019年第74届联合国大会宣布设立至今，＂国际茶日＂已连续举办三届。＂国际茶日＂的设立目的，是赞美茶叶对经济、社会和文化的价值。这是以中国为主的产茶国，首次成功推动设立的农业领域国际性项目。
　　在这个以茶为主角的日子里，我想就有关 ＂中国茶再出海＂ 议题，提出我的思考与建议，希望给这个国际性的茶节带来回望、期待与温暖：＂向世界，送上富有中国特色的文明力量＂。
　　一、中国茶的出海历程 （一）从无到有
　　中国是茶的故乡 。自西汉（公元前206年至公元8年）开始，中国茶开始销往东南亚各国，随着丝绸之路、茶马古道、万里茶路的开辟与兴盛，至明朝十七世纪初期，中国茶已经远销至东西欧各国。其中，1607年荷兰海船自爪哇来澳门运载绿茶，并于1610年转运欧洲，标志着中国茶叶正式输入欧洲。[1]
　　图 1 中国茶的出海历程（胡晓云，2022）
　　1635年，英国第一艘货船来到广州后，瑞典、丹麦、西班牙等国的货船接踵而至，前来中国运载茶叶回国。由此，亚洲人对于身体、物质、健康、精神的观念随着茶叶传到大西洋世界的众多地方。 彼时，茶所具备的药用价值被欧洲的医生们广泛认可，并配合禁酒运动，实现了转移消费，茶叶在欧洲日渐传播与盛行。 （二）市场评价
　　＂做一位英国女人就意味着喝茶。＂[2]茶叶本身所蕴含的节制、顾家、理性、阴柔、平等等茶性，与欧洲人对具有神秘色彩的东方国度的向往之间所形成的内在关联，使得茶叶成为欧洲的新消费文化与文明象征。 17世纪末与18世纪初的整个大西洋世界，教育阶层和富人都把茶叶当作亚洲的药物和身份地位的象征[3]，中国茶叶成为欧洲贵族的消费品，商业作为文明教化的媒介，被应用到了茶叶之上。 到了1834年，英国仍然是中国茶叶最大的出口国，据统计，当年英国近4000万磅的茶叶全部进口自中国。
　　图 2 英国贵族饮茶成风尚 （三）贸易困境
　　然而，在中英贸易中，主要是茶叶输入、白银输出的英国认为自己一直处于不利地位。随着利益矛盾的不断激化、国家意识形态的日渐介入、民族消费心理的日益盛行，英国开始寻求中国茶叶的替代品。1834年，英国东印度公司成立了茶叶委员会，开始分析阿萨姆茶作为商业产品的潜力；1838年，东印度公司的阿萨姆茶出产，并得到了英国皇家的许可与推介；1939年，12箱350磅阿萨姆茶在伦敦商品交易所拍卖，同年，＂阿萨姆股份公司＂在伦敦成立。
　　英国通过在印度、锡兰等英属殖民地引入中国的茶种、茶树、技术知识，并依托廉价劳动力制度，实现了大型种植园模式。而这种区别于中国自耕农体系的大型种植园生产，推动了茶叶向着标准化的方向不断发展，创建并逐渐形成了全球工业化的食品体系。尤其是，随着品牌意识的出现与崛起，英国政府开始对广告等实施税收支持政策。茶叶广告的大量投放，使得英属殖民地茶作为英国本土产品的品牌认知，为欧洲消费者带去了熟悉度与亲切感。通过持续传播，＂英国产的茶＂这一概念深入消费者心智，并产生了新的茶叶消费文化与新的大众口味。这种集体广告，也逐渐形成了有关的文化和制度框架，使英国在未来的日子里，能够决定国际市场的茶消费观念、商品流通和知识传播，也即＂全球化＂。由此，至19世纪20-30年代初，印度茶叶逐渐被视为一系列环环相扣的全球性问题的解决方案。因为，阿萨姆能够提供全球廉价而健康的茶叶，为英国政府提供稳定收入，并且日渐取代了中国茶在国际贸易上的地位。
　　图 3 东印度茶叶公司
　　19世纪中后期，随着鸦片战争的爆发与绵延，西方对东方文化及中国进行了重新定位。 由此，中国茶被不同程度的污名化、＂纯正茶叶＂概念的推出、全球化广告运动的认知植入胜利、相关立法及其实施等原因，导致了中国绿茶出口的日渐衰落。尤其是近代以来，在战争与民族危亡的特殊时期，即便有着像吴觉农等茶人的不懈努力，也难以力挽中国茶叶的颓势。 中国茶园凋敝，茶产量急剧下降，据统计，1949年，全国茶园面积仅仅约15.30万公顷，出口贸易几乎停滞，出口量不足一万吨。 （四）重新出海
　　新中国成立以来，中国茶叶开始有序地恢复发展。茶园面积与茶叶产量不断提升，2020年开始，在全球60多个种茶国家中，中国茶树种植面积、茶叶生产量均位居世界第一。 随着茶文化、茶产业、茶科技三者统筹发展的不断深入，中国茶产业竞争日趋走向品牌化与国际化。
　　据中国茶叶流通协会的统计，2021年，中国茶出口量达36.94万吨，在此背景之下，如何进一步促进中国茶的发展，实现中国茶出口的复兴，打造＂中国茶＂品牌，走向国际市场，成为当前重要的课题。
　　图 4 2016~2021年中国茶叶出口情况统计
　　数据来源：中国茶叶流通协会
　　二、中国茶再出海的五大障碍
　　结合实际，以问题为导向，基于多维度分析，我认为，当前我国要实现＂中国茶再出海＂，并持续实现量价齐增，主要存在着以下 五大障碍： （一）障碍之一：国家地理文化边界障碍及穿越能力
　　在疫情来临之前，基于全球化贸易体系的日臻成熟，以及我国＂一带一路＂的全球推进，我国茶叶出海的地理穿越障碍问题正在得到逐步解决。但是，不同民族国家之间的文化边界，以及种族偏见该如何穿越与修正，仍然需要花大力气进行深入探索。与此同时，中国茶穿越国家地理边界的能力也亟需加强。凭借数字化时代的技术平台实现全球销售渠道的架设及其穿越；凭借东方文化的独特价值并融合世界，实现全球文化的穿越与融合；凭借专业组织的专业表达实现新生代的生活方式穿越与融合等问题，需要有体系、有组织的专项研究实施。 （二）障碍之二：中国茶的认知障碍及其化解能力
　　也即如何解决中国茶被污名化的历史遗留问题，其中涉及传统工艺以及中国绿茶成分的认知障碍与解释能力。
　　如前述，17-20世纪的世界茶历史，是中国茶从药理功能、东方色彩被西方社会倍加赞誉，到日渐式微，被迫退出国际舞台的过程。虽然，新中国成立之后，特别是近年来，＂中国茶、世界品＂的新消费风尚已初显端倪，但是，长达四个多世纪， 由于国家利益争端与商业利益竞争，国际上其它国家，特别是西方国家对中国茶的认知存在着重大的误区。 可以说，四个世纪的历程，是中国茶被逐步污名化的历程。冰冻三尺非一日之寒。要打破贸易坚冰，必须要深入研究、充分评估中国茶在国际市场的认知障碍，拥有化解能力，矫正认知障碍。 （三）障碍之三：中国茶个性发展与国际茶共性建设的能力
　　中国茶种植区域广泛、茶叶品类繁多，且每种茶都有着自己独特的种植及加工工艺。迄今为止，中国茶主要的生产要素是人，人工管理、采摘、加工；中国茶的品牌生态基于各地区的区域公用品牌与企业品牌、合作社、茶农的协作。 因此，相较基于高工业化体系所生产出来的国际知名茶品牌（如立顿）等而言，其自身的标准化水平及能力较弱，存在着非标产品与国际标准化之间的矛盾。
　　图 5 非标产品与国际标准的矛盾
　　由于17-20世纪以英国为主的全球化茶叶销售策略的长期实施，标准口味的拼配茶得以盛行。 中国茶＂一山一味＂甚至＂一人一味＂的非标、小众特征，难以突破国际标准口味的贸易壁垒与消费习惯。 如何辩证看待中国茶的个性特征，并与国际茶标准实现互动互补，创新茶共性价值，需要加大研发力度，实现突破。 （四）障碍之四：中国茶消费习惯模式与国际消费新模式的链接能力
　　中国茶，从神农氏传奇开始，走过了药用-食用-饮用的漫长的消费磨合过程。特别是唐代的＂贡茶＂、宋代的＂点茶＂之后，中国茶蕴含着浓厚的文化、艺术特征。今天的中国茶，不仅仅局限于饮用的生理层面，更承载了深厚的中华传统文化底蕴，蕴含着宽广的精神境界。 因此，当中国茶的消费定位、消费习惯模式遇上被工业文明所影响，追求方便快捷的国际茶消费新模式时，自然就产生了仪式感与适用性之间的冲突。
　　如何传承中国茶的消费习惯模式，并链接数字化时代国际消费的新模式？这个问题虽经＂喜茶＂等新茶饮的系列开发，但在国际市场上，链接，依然存在较大的障碍。 （五）障碍之五：东方茶性的定位表达与国际传播能力
　　中国茶文化，经过上千年的沉淀，已经渗透社会，深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学等领域，可谓是源远流长、博大精深。 因此，在向国际社会传播中国茶的品牌文化、品牌个性与价值时，涉及到如何将底蕴深厚的茶文化进行有效传达的问题，也即中国茶文化定位与国际化表达之间关系的整合梳理。 东方茶性曾经以节俭、理性、平等、顾家、阴柔等特征而被西方社会所赞誉，那么，在今天与未来的国际市场上， 中国茶应当如何通过国际传播抵达人心？语言障碍、认知障碍、价值障碍、审美障碍、消费习惯障碍等等，都期待中国茶的国际传播能力能够破圈。
　　三、中国茶再出海的策略思考
　　基于以上对中国茶出海历程的梳理以及出海障碍的分析，未来，中国茶在再出海时，可以考虑以下几点 五个方面的策略应对。 （一）策略之一：组建国家级专班，集中打造＂中国茶＂国家品牌
　　根据中国茶叶流通协会梁晓、梅文的《2021中国茶叶产销形势报告》可见，目前，中国茶叶生产遍及全国，仅18个主要产茶省（自治区、直辖市）的茶园总面积已有4896.09万亩，可采摘面积超过300万亩的省份有5个，分别是云南省、贵州省、四川省、湖北省、福建省。未开采面积超过100万亩的省份有2个，分别是四川省、湖北省。
　　图 6 2021年中国各主要产茶省茶园总面积（万亩）
　　数据来源：中国茶叶流通协会，2022
　　因此，中国茶叶的供应力将越来越强，必须在深挖国内市场的同时，加大力度开拓国际市场。
　　分析17-20世纪中国茶的国际贸易历程可见，如何穿越国家地理边界，突破国际市场栅栏，成为重中之重。
　　建议在国家层面，组建工作专班，加大＂中国茶再出海＂的国家级以及各级相应专门部门的建设。专门部门的工作职责，即为集中打造＂中国茶＂国家品牌。 在国家层面、国际舞台上，重新建立、有序传播、有效表达，推动＂中国茶＂的品牌化、国际化进程。并协同各区域政府主管部门、产业协会、龙头企业、合作社、茶农等，实现国家力量、产业组织、企业能力、产品价值、人文要素等的组织化、系统性聚合创新，推动＂中国茶＂国家品牌在国际市场的品牌进入、品牌深入、品牌与国际消费者的持续友好互动关系的建立。 （二）策略之二：穿越国家地理文化边界，以茶性创新和谐的价值观
　　我之前提出的＂消费八识＂模型中，＂藏识＂是关键，即人的本心本源所在，人的价值根源所在。＂藏识＂是人感觉、认知万物时的方向盘。 只是一味地创造场景、创造体验、创造态度，发掘人与物的对应关系，并不能解决有关＂藏识＂的深层次问题。只有实现价值观的诉求与同构，获得本心认同、价值认同，才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。
　　中国茶再出海，首先需要解决的一个前提是：在国际平台上，中国茶到底是什么？如果把＂中国茶＂作为一个国家级的产业品牌打造，其核心价值、品牌特征、文化属性是什么？在国际市场上、生活方式中、人们的消费中，中国茶又该以什么样的角色存在？如果这些问题不解决，＂中国茶＂在国际平台上的品牌传播就没有内容、没有故事，展示就没有统一的品牌形象与精神气质，也就无法实现产品的消费植入。
　　中国茶，具有并表征着中华民族的精神特质，那就是＂包容性＂。 在这片土地上，中国开发有七大茶类（传统的六大茶类外加紫茶），世代研发了众多传统的或新选育的品种，有丰富而富有特色的产地和产地文脉、生产工艺，发掘了众多的饮用方式和场景嵌入。它们丰富多彩地存在着，各有各的个性特色，共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。 这就是中华民族的包容精神、博大胸怀，也是中国茶性的表现。而这种茶性，即是中国文化的最重要特质，也是世界人民所遵循的价值观。
　　价值观得以同构为前提的消费，才是真正发自内心的消费需求，才能形成真正的消费忠诚。
　　图 7 茶品牌消费的层次模型（胡晓云，2019） （三）策略之三：以＂品牌集群＂模式走向国际市场应对品牌竞争
　　＂品牌集群＂模式，即指以＂中国茶＂为中国茶产业的国家形象，并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同，进而形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。 中国茶的＂品牌集群＂中，根据多种不同维度，例如茶类、产区、工艺、文化、生活方式、民族特质、原型等进行多元划分，并基于品牌集群生态结构的重新组合、排列，将国际消费市场进行精准定位，通过打造一个个集群品牌，既整合力量，又可针对不同国家、不同区域、不同市场，实现局部本土化营销。
　　借此，可以提高＂中国茶＂的国家品牌影响力，推动＂品牌集群＂中各层级、各种特色品牌的联袂出海，向世界奉上系列中华好茶、各种不同茶饮体验的同时，解决中国茶过去多数只作为＂英国产的新口味＂拼配原料的原料竞争格局，形成中国茶的品牌化国际竞争与国际融合生态体系，提高中国茶在国际市场中的品牌消费地位与品牌溢价能力。 （四）策略之四：加大中国茶文化传播力度，实现中国元素世界表达
　　中国茶，遍植于中华大地，具有独特的地理生态基础、历史文化要素。且＂中国茶＂国家品牌所囊括的众多茶叶区域公用品牌，多数是国家地理标志产品，约近八十个，已经加入中欧贸易协定。因此，与国际上其它国家的茶长期以来诉求＂英国产的＂不同，中国茶具有独特的文脉内涵、中国元素。
　　建议未来，我国能够加大基于文脉传播、符号传播、消费体验传播、场景体验传播以及媒体互联传播的整合营销传播体系，开展共同价值前提下的本土化传播策略。 在未来＂中国茶＂的国际品牌传播中，既尊重共性并表达个性，既表达个性并尊重差异，并加大跨国境、跨文化的传播力度，用正确的信息诉求解决污名化问题，用人性化信息传播中国茶人气质与茶文化本质，彻底解决中国茶的沟通障碍，进而实现从物到人、文化、意义、价值等，立体开发中国茶的价值传播。
　　图 8 茶品牌的传播模型（胡晓云，2018）
　　基于原型理论，中国茶在国际传播中要高度重视＂集体无意识＂的沟通障碍，实现传统与现代的有机融合、中国元素与世界表达的有效结合，以包容的茶性，打破宗教、种族、国家、文化、心理的边界。 （五）策略之五：重视＂中国茶＂品牌价值的整体升维
　　未来的日子里，我们应当重视＂中国茶＂的品牌价值整体升维。融合茶产业、茶科技、茶文化，实现品牌化、数字化、组织化的三化创新互动 ，具体可以：创造富有中国特色且融合世界通用表达的符号，表征＂中国茶＂品牌的独特形象；生产富有中国特色且满足各国消费口味的高品质产品，提供＂中国茶＂品牌的独特品味；提供富有中国特色且融合国际标准化的服务，连接＂中国茶＂独特的情感体验；创新富有数字化先进性且具有东方祥和氛围的场景，构建＂中国茶＂品牌的独特消费家园；设置富有仪式感的节庆活动链接独特文脉，表现＂中国茶＂仪式消费，并链接适用性消费需求；采用情感与理性并重传播，构建＂中国茶＂品牌的国际消费新关系、新世代消费新关系；联动有价值的国际平台，实现独特的＂中国茶＂国家品牌、产业品牌、国际公益组织平台背书；创新共同价值观，彰显＂中国茶＂品牌的独特价值体系。
　　茶，绝不仅仅是一种植物、一种饮品、一种生活方式，而是一种解决我们的身体、国家与世界性问题的文明力量。这一观点，道出了茶的本质特征。
　　中国茶再出海，既是中国茶产业转型升级、高质量发展、满足国内、国际消费市场的趋势性需求，也是＂中国茶＂用自己的文明力量，抚慰不确定世界的有效途径。
　　我相信，无论世界如何变幻，中国茶，依然将给世界送上节俭、理性、平等、柔和的文明抚慰之力，让世界变得更美好。
　　注释：
　　[1] 陈椽，《中国茶叶外销史》，台湾碧山岩出版公司出版，1993年12月第一版。
　　[2] （美）埃丽卡·拉帕波特著，宋世锋译，《口味如何塑造现代世界-茶叶与帝国》，北京联合出版公司，2022年1月第一版。
　　[3] 同上。