特斯拉的降价冲击波

　　《中国经济周刊》 记者 吕江涛 | 北京报道
　　春节假期过后，特斯拉国产车型全系大幅降价的＂冲击波＂仍在延续。在问界、小鹏等车企相继跟随降价之后，岚图、埃安、极氪、零跑、飞凡等品牌也纷纷推出不同形式的限时优惠活动，就连起售价只有3.28万元的五菱宏光MINI EV也将入门版的价格调整为2.98万元，下降了3000元。
　　最新消息是，蔚来汽车直接甩出＂王炸＂，价格降幅最高超过10万元。《中国经济周刊》记者从北京的多名蔚来销售人员处了解到，此次降价主要是针对蔚来ES8、ES6、EC6的老款车型库存车进行优惠减免，多种优惠叠加后降价七八万元。2月6日，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在媒体会上也表示，＂降价10万元＂的消息系过度解读，不同的车、不同的条件折扣不同。同时具备所有优惠，加起来能优惠到10万元的车是非常少的。
　　但即便如此，一向以＂不降价＂著称的蔚来汽车都开始通过各种优惠政策来提升销量，可见，特斯拉降价引发了市场连锁反应，新能源汽车市场新一轮争夺战正在开启。
　　＂鲶鱼＂搅动新能源车市
　　特斯拉此前一直被认为是为了激励国内车企创新、大力发展新能源汽车产业而引进的＂鲶鱼＂。
　　春节假期之前，这条鲶鱼突然发力。2023年1月6日，特斯拉在售的Model 3和Model Y全系国产车型调整售价，Model 3起售价直降3.6万元，Model Y起售价也下降了2.9万元，这两款车型其余版本的降价幅度则从2万元到4.8万元不等。此次调价创下了特斯拉在中国售价的历史最低纪录。
　　值得注意的是，特斯拉此次降价不仅仅针对中国市场，其在日本、韩国、美国、加拿大以及欧洲多国的售价也先后下调。其中，特斯拉在美国市场的售价降幅最大，各车型降幅在3000美元至1.3万美元不等。
　　对于此次下调价格的原因，特斯拉中国官方解释为：＂特斯拉坚持以成本定价。＂
　　但当时很多业内人士都认为，特斯拉降价是因为其今年1月2日发布的2022年第四季度汽车生产和交付报告显示，特斯拉连续第三个季度交付量不及预期。
　　特斯拉生产与销售数据追踪服务商Troy Teslike曾表示，去年7月份开始，特斯拉在全球范围内的订单积压量一直在迅速减少，截至2022年11月30日，已降至19万辆，环比下降约33%。而该数字曾在2022年3月—7月期间达到接近50万辆。
　　不过，特斯拉方面对此坚决予以否认。特斯拉对外事务副总裁陶琳1月6日当天就在社交媒体上回应称，＂特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律＂。陶琳还称，特斯拉从＂第一性原理出发＂，坚持以成本定价。
　　日前，特斯拉企业传播部门一位相关工作人员在接受《中国经济周刊》记者采访时也表示，特斯拉坚持成本定价的逻辑，防疫政策调整后，从供应链到原材料成本预期都在下降，这是特斯拉降价的根本原因。
　　对此，很多业内人士也表示认同，特斯拉的特点之一就是毛利率比较高，甚至一度达到30%，这不仅高于绝大多数新能源汽车企业，甚至与奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌的燃油车相比仍然占优，这就意味着特斯拉拥有比较大的单车降价空间。
　　降价的效果也是立竿见影。2月3日，乘联会发布2023年1月份新能源乘用车厂商批发销量，预估1月份新能源乘用车厂商批发销量为41万辆，环比下降45%，同比基本持平。数据显示，特斯拉中国销量增幅最亮眼，1月份批发销量为66051辆，环比增长118.4%，同比增长10.3%，销量仅次于比亚迪。
　　值得注意的是，受春节放假、补贴取消提前透支需求等多重因素影响，绝大部分车企1月份的交付量环比都大幅下滑，而特斯拉却逆势大涨。
　　对此，上述特斯拉相关工作人员还表示，销量增长的背后，是上海超级工厂的极致效率以及特斯拉与中国供应商的紧密配合。上海超级工厂超过95%的配件由中国生产，特斯拉中国99.9%的员工是中国人，特斯拉的优秀成绩折射出中国新能源行业的发展。
　　而对于关于特斯拉发起价格战的舆论，她强调，降价也并不是为了发起所谓价格战或者挤压其他品牌。特斯拉的目标是超越燃油车，希望同国内友商共同做大新能源汽车市场。
　　《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊|摄
　　国内车企纷纷跟进
　　降价是一把双刃剑，在换来销量增长的同时，也让新近提车的老车主产生强烈不满。
　　降价有利有弊，但对于特斯拉当前来说，显然利大于弊。在宣布降价之后，其在全国各地的多处门店遭遇老车主上门维权，但也有案例是，朋友陪车主维权时看到价格优惠幅度大，朋友当场反水，下单订车，这件事当时还登上了热搜，成为网友热议的话题。
　　面对特斯拉的降价冲击波，国内车企又是如何反应？
　　据《中国经济周刊》记者梳理，反应最快的是有华为血统的问界汽车。1月13日，问界旗下的问界M5 EV、问界M7两款车型宣布进行价格调整，其中问界M5 EV的起售价从28.86万元降至25.98万元，而问界M7的起售价则从31.98万元降至28.98万元，全系最高降幅3万元。
　　随后是小鹏汽车，与同为造车新势力第一梯队的理想、蔚来相比，小鹏汽车近期的销售压力更大，降价动作也更快。1月17日，小鹏官方公布了G3i、P5、P7的新年价格体系，整体车型价格均有所下降。具体细节方面，小鹏G3i的低配车型价格下降了2万元，高配下降了2.5万元；P5所有车型均下降2.3万元；P7低配车型降价3万元，高配价格降价3.6万元。
　　值得注意的是，业内普遍认为，小鹏汽车的这一轮降价，除了应对特斯拉降价的挑战，还有就是为接下来的多款换代车型让路。
　　与小鹏汽车操作类似的还有近日被曝出部分车型＂最高降幅超过10万元＂的蔚来汽车。蔚来汽车此前从未降价，其创始人李斌曾多次在公开场合表示，蔚来的原则是不降价，降价是对老用户的情感伤害，对待用户要有感恩的心，要善待用户，这是一个企业的底线。
　　而此次蔚来给出的优惠幅度更大，大大超出了市场预期，成为舆论关注的焦点。
　　此外，据记者不完全统计，1月份推出限时优惠政策的还有岚图汽车，在2023年3月31日前，全国用户购买岚图FREE全系车型都可无门槛享受3万元补贴。
　　到了2月份，又有多家品牌选择了跟进，这些品牌的降价促销与岚图类似，都是限时优惠。2月1日，埃安推出了限时交付激励，AION Y系列、AION S Plus系列均可享受5000元/台的优惠；极氪汽车也推出了2023款极氪001的＂开工＂限时优惠政策，涵盖目前在售的极氪001全系车型，符合条件的可享受最高1.72万元的优惠；年初还选择涨价的零跑汽车也加入其中，限时优惠针对零跑C01车型，付定5000元最高可抵30000元；飞凡汽车则是在近期两次降价，特斯拉降价3天之后，飞凡旗下唯一车型R7就已降价，此后又再次宣布降价，飞凡R7起售价降至19.59万元起，下调2.26万元。
　　值得注意的是，虽然国内多家车企跟随特斯拉降价，但降价方式更加温和，很多都考虑到了对老车主的回馈。
　　以最早跟随特斯拉降价的问界为例，在调整售价之后，问界也对于1月13日8点30分前已提车的车主推出了新年感恩回馈活动予以补偿。其中，对问界M5已提车的车主赠送2年基础保养。问界M5 EV及问界M7将为首任车主提供总价值3.3万～3.5万元的权益（AITO问界M7旗舰版除外），包括价值2.1万～2.3万元的延长整车质保至8年/16万公里，和价值1.2万元的12万AITO积分，积分可在AITO商城内选购华为产品和周边产品。
　　对此，赛力斯品牌部门相关负责人对《中国经济周刊》记者表示，降价是基于对2023年中国新能源市场发展以及对问界系列产品实力和自身发展的信心。此次调价赛力斯既给新用户提供了优惠政策，也充分考虑到老用户感受，为已购车用户提供了丰厚权益和各项政策。赛力斯一如既往地践行＂一切为了用户＂的发展理念，希望以此次调价为契机，为新老用户提供更优惠的购车价格以及更有诚意的价值服务，让更多用户从无忧买车到无忧用车的全生命周期得到更大保障。
　　（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第3期）
　　2023年第3期《中国经济周刊》封面