2022年中国数字藏品行业研究报告

　　数字藏品丨研究报告
　　核心摘要：
　　行业概览阐述
　　•NFT是基于区块链技术上，映射特定资产的非同质化通证。NFT的核心价值在于＂数字内容资产化＂，是虚拟世界产权确权和交易流通的机制；
　　•数字藏品是NFT的一种应用形式，两者都具有不可篡改、不可分割、唯一性等特征，同时，两者最大的差异性表现在数字藏品不具备NFT的金融属性及社交属性；
　　驱动力分析
　　•政策驱动力：当前政策对行业高度警惕的同时也加大力度支持藏品行业的发展；
　　•融资驱动力：国内相关赛道企业投融资日益活跃，市场向好；
　　•用户偏好驱动力：用户对购买数字藏品时的需求偏好、消费偏好、平台模式态度存在一定差异性；
　　产业链及场景
　　•中国数字藏品市场交易主体包括：内容创作版权方、服务提供方及用户方；行业产业链主要涉及技术提供方、交易平台方及项目衍生发行方；
　　•市场规模：中国数字藏品市场规模2021年达到2.8亿人民币；
　　•应用场景：国内数字藏品应用场景以典型场景为主，未来应用场景将不断扩展，助力藏品流通；
　　营销建设指南
　　•当企业进入数字化转型的新时代，数字藏品营销将成为数字营销新模式，助力品牌可持续化发展；通过打造个性化的数字藏品营销解决方案及独特的藏品玩法，增强用户粘性，提升品牌价值；
　　榜单评选说明
　　•＂数字藏品 领航者＂评选由内部及外部评团综合评定得出；
　　•行业评选参考指标包括数字藏品平台区块链技术能力、平台运营能力、平台内容能力；
　　NFT：元宇宙的数字资产确权
　　NFT进一步拓宽数字内容资产化边界
　　NFT（Non fungible token，非同质化代币）是映射特定资产的非同质化通证，绝大部分是基于以太坊ERC协议上，即在以太坊上铸造与发行。 通过区块链标记了用户对于特定资产的所有权，使得NFT成为该特定资产公认的可交易性实体。同时，NFT具有不可替代、不可分割、不可篡改等特征。NFT的核心价值在于＂数字内容资产化＂，是虚拟世界产权确权和交易流通机制。主要应用于版权保护、版权交易、内容发行、IP价值衍生变现等。
　　数字藏品：NFT合规下中国特色化探索
　　数字藏品是NFT的一种应用形式，国内数字藏品总增长态势迅猛
　　数字藏品是通过加密运算技术，将图片、音频、模型等数字资产或实体写入智能合约，具有独立认证代码和元数据，可供收藏、交易、流通。 在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏。我国数字藏品与NFT本质区别在于国内数字藏品不具备NFT的资金属性及社交属性，与虚拟货币划清了明确的界限。
　　国内数字藏品总额及数量一年之间大幅增长，从每月发行的数字藏品数量来看，从2022年2月开始，单月的发行数量突破百万级别。其中，5月发行数量最高达到496.9万件。已发行数字藏品平均单价呈上升趋势，2022年5月达到最高。
　　国外NFT与国内数字藏品对比
　　国外NFT市场发展成熟，炒作风险难以规避；中国数字藏品探索合法合规的特色发展路径
　　法律政策驱动下的行业发展
　　当前政策对市场上数字藏品的炒作现象保持高度警惕，同时政策认可数字藏品未来发展前景
　　用户消费偏好下的行业发展
　　追求＂新概念＂成为主要购买动机，发售平台合规安全问题是用户购买数字藏品时的核心考量因素
　　从数字藏品购买人群中不难看出，用户在购买数字藏品时主要购买动机为对＂新概念＂感兴趣；对收藏特定IP具有强需求；以及认为购买数字藏品未来是一种趋势可提前布局。区块链、元宇宙、NFT等概念在国内兴起，整体处于发展阶段，对于喜爱追随新兴潮流的年轻群体来说，这块领域具有天然的吸引力。当用户在购买藏品时主要考虑因素还是交易平台合规安全性，再安全性得到保证的同时，也对藏品质量、藏品限量发行等产生兴趣。
　　用户平台模式偏好下的行业发展
　　寄售交易模式对用户吸引力大，限量发行仍最受欢迎
　　根据调研显示，有48.6%的用户认为在交易平台上直接进行二次产品转售卖的形式最感兴趣，藏品的寄售形式带来藏品的二次交易流通。但目前国内数字藏品市场并未完全开放二级交易市场，未来随着用户需求的加深，二级市场开放指日可待。其次，目前市场上，主流商业模式以限量发行为主，其次，藏品赋能类是用户非常感兴趣的模式之一，相信这一诞生于＂虚拟＂的藏品新形式拥有着无边界的想象力，与品牌主多样化的创意玩法天然匹配。
　　数字藏品市场参与者类型
　　三方协力发展，为数字藏品市场增加活力
　　数字藏品主要涉及的参与者包括内容创作版权方、服务提供方、用户方三类交易主体。 其中，内容创作版权方主要采用IP版权提供、版权方独立创作、平台方共同创作三种方式进行数字藏品的内容创作，目前在国内IP版权提供为核心的内容提供方式，相信未来新的确权机制将进一步激励创作者积极创作。服务提供方作为数字藏品核心组成部分，包括主流的交易平台方、区块链技术支持者及内容生产者，三者形成紧密的绑定与合作关系，共同在技术、发行、运营方面为数字藏品项目赋能。在监管审核基础上，用户持有数字藏品并且可进行藏品的流通转赠。
　　数字藏品产业图谱
　　数字藏品市场规模
　　2021年中国数字藏品市场规模达到2.8亿元，未来开放二级市场后预计2026年将达到280亿元
　　2019年开始全球NFT进入爬坡期实现爆发式增长，其应用场景不断扩张覆盖场景多样。 从市场规模来看，全球NFT行业发展实现了200倍的巨幅增长，随着元宇宙行业爆发，2021年中国数字藏品可以达到2.8亿。 整体来看，如未来未开放二级市场，整体行业会实现稳重增长的态势；然而，未来如果行业相关政策靴子落地以及二级市场打开，行业将会实现爆发式激增，预测五年后，数字藏品销售额可达到280亿人民币。
　　数字藏品技术路线
　　NFT架构：结算层公链、协议层技术标准及应用层解决方案
　　NFT技术架构包括数据结算层的各大底层公链、协议层的各类技术标准以及应用层的解决方案。首先，数据结算层为NFT路线底层技术为应用层的发展提供底层技术支持，目前最多的数据结算层公链是以以太坊为主；其次，NFT协议层由标准协议层与通用协议层组成，NFT协议层制定了NFT的特殊规则，扩充了应用与交易范围；最后，应用层开发相关解决方案，为用户提供不同场景的服务，提升用户满意度。
　　联盟链具有可控、高性能、安全等特征保障数字藏品发行
　　联盟链作为现在国内数字藏品市场上区块链的首选，核心优势主要表现在：首先，设立准入机制，保证了参与方的可控性其次，高性能可处理高频次交易，成本相对较低；三是保护了联盟链上的数据隐私，特别是一些数据的流转并不适合对外公开的情况下，能确保在联盟链内流转和共享。在底层技术支持方面，国内数字藏品平台中71%均由联盟链提供底层技术支持，只对内部成员开放管理，并且都可在金融监管可控范围内。例如，蚂蚁链为支付宝、阿里平台的数字藏品提供技术支持；腾讯至信链为幻核提供技术支持；其链上技术均属于许可制区块链网络（联盟链）。
　　数字藏品主流交易模式
　　数字藏品在符合交易主体合规要求下，主打三种交易模式
　　目前，我国现有的数字藏品交易平台交易模式各不相同，在数字藏品市场上主体可分为以下三类模式：1）部分平台依托自身开发的联盟链区块链发布数字藏品，藏品本身严格禁止转赠、转售，仅用于收藏，严格杜绝二级市场交易。2）转赠模式指用户间可以在一定周期内转赠数字藏品，这类平台的底层技术可以为联盟链，还有一些平台选择公链作为底层技术，这样与目前国际市场上NFT产品相接近。3）开放寄售模式，平台允许用户在购买后进行交易，此类藏品会随着交易次数增多水涨船高，存在炒作风险。
　　数字藏品应用场景
　　藏品应用场景百花齐放，未来在多领域有强吸引力
　　数字藏品场景可分为两大类：典型应用场景及衍生场景。典型场景藏品是目前数字藏品的市场的核心应用场景，包括：数字艺术收藏品、数字音乐藏品、数字景区藏品等；另一类衍生场景，是基于目前现有的应用场景基础上未来数字藏品延展出可应用的场景。这些领域面临着数字藏品类似的痛点问题，包括产权确权、知识产权保护等，区块链技术可以精准解决这些问题。尽管当前市场交易主要以典型场景为主，但我们认为未来数字藏品应用场景将不断扩展，助力新领域数据流转和确权。
　　数字藏品营销探索
　　作为新型私域营销工具，数字藏品将成为增长新引擎
　　在数字经济时代，数字藏品是一个更高效率、综合能力更强的营销工具。数字藏品本身就具备营销成本低，高话题关注度、易提升品牌知名度及沉淀私域客户等特征。这些特征进一步赋能企业多方面发展，首先，通过有个性化视觉设计的数字藏品，可以很好地建设品牌调性，形成品牌认知；其次，个性化的藏品玩法可以加强用户对品牌的好感度，培养忠诚客户；再次，通过落地数字藏品相关功能，可以达到品牌战略目标，以数字化手段刺激实体市场的销量，最终形成流量沉淀，协同品牌与消费者长效的沟通及销售转化。
　　品牌入局后多样性的玩法提升用户体验感，沉淀品牌口碑
　　品牌主不段刷新着数字营销的想象力，应用数字藏品为用户创造前所未有的全新体验，而想要让藏品发挥其价值，助力用户增长，打造数字藏品核心玩法是不可忽略的重要因素之一。通过调研，用户对品牌发布数字藏品最感兴趣的玩法分别为：1）与艺术家联名，能为品牌赋予高阶质感，藏品的生长离不开艺术家的推波助澜；2）数字藏品与实物结合：数字藏品就像抽盲盒，本身兼具稀缺性与收藏性的特点。当实物商品与虚拟物品绑定后，消费者参与热情将被释放；3）娱乐化的创新方式：创新性的玩法，例如：直播+盲盒+数字藏品结合游戏化的场景提升用户粘性。根据不同品牌特性，结合不同玩法增强用户对数字藏品的体验感，提升品牌认知度。
　　数字藏品在品牌营销上具有较强的延展性
　　品牌利用数字藏品与消费者创造了一个全新的数字沟通场域，重构了品牌关于未来的想象。如何更好的使用这种新型营销利器成为各大品牌主主要解决的问题。打造数字营销的核心，首先要思考能给用户提供怎样的稀缺权益；其次，有创意新颖的玩法策略助力藏品进一步吸引用户；此外，提供完善的底层基础设施以及平台丰富的内容属性、平台方的宣传能力都会进一步提升品牌价值。目前，数字藏品行业现有的模式主要表现为集开发、运营、服务、发行为一体的全方位解决方案。
　　中国数字藏品未来展望
　　行业合规监管重要性凸显，文交所的开放有望成为二级市场落脚点
　　整体来看，数字藏品行业仍然存在一定的风险，为了避免行业风险的进一步演化，行业合规的监管政策的颁布就愈发重要，相关政策可以保证行业健康有序良性化发展。此外，数字藏品放开二级市场流通是市场真正打开的标志，我们认为二级市场的打开需要在强金融监管机制下，因此预计有政府官方背景的文化产权交易机构有望成为数字藏品二级交易合规场所，或将引领数字藏品相关交易规则落地。