从家里没一件海尔家电谈起

　　如果说传统家电品牌在这个时代已经很难真的整出什么＂大新闻＂的话，那么海尔热水器＂飞上天＂这件事真心可以称得上是家电行业大事件了。
　　前不久，海尔搞了一场名为＂普者黑千米高空极限稳燃挑战＂的视频营销活动。
　　简单说，就是它想要通过热水器燃烧系统给热气球提供动能，然后看它在高空的表现，以此来证明热水器产品的＂稳燃＂能力，进一步展现产品技术实力。
　　但针对这种新鲜又过时的玩法，我的第一份反应却是＂自嗨＂。
　　诚然，作为中国乃至世界头部家电巨头，海尔在同行间的技术实力毋庸置疑。只是，传统家电产品的＂挑战极限＂在技术含量层面，总会给人一种噱头大于实际的感觉。
　　毕竟，热水器这种家用产品的噱头再强，它也只是家用热水器而已。
　　不过这不是重点，重点在于海尔的这番操作让我不由自主地联想到家里竟然没有一件海尔电器这事。
　　不知道有多少人跟我一样，一想到海尔，总对它怀着一股光芒四射的滤镜，但在实际选择的时候却又总能完美绕过它。
　　经历过海尔兄弟与海尔砸冰箱事件洗礼的我们，又亲身见证了中国家电全球化的浪潮，自然会对海尔这样的品牌情怀满满。可事实上，在家用电器领域，海尔的存在感似乎非常低。
　　就比如我上次装修房子时，在购置了大量大小家电、全屋智能产品后，总能因为销量或价格或其它原因看中它的竞品品牌，到最后竟然没有选到一个海尔产品。
　　具体到产品表现来看，传统家电领域里的海尔这些年是被格力、美的压着打的存在，电视、空调、冰箱、洗衣机你会优先考虑海尔？还是风扇微波炉电饭煲等小家电你会想起海尔？
　　创新家电领域，海尔依旧略显无力。
　　以最近的发展为例，这几年，海尔内部的一大关键词是转型。海尔变成了海尔智家，三翼鸟扛起了智能家居大旗，海尔海外并购和扩张如火如荼，海尔高端品牌声势巨大。
　　但智能家居的＂大饼＂给海尔带来的只是希望，从现实的角度看，三翼鸟围绕家电做智能家居的生态构建很难让市场兴奋：一方面，智能家居时代＂狼来了＂那么多年，依旧水深火热；另一方面，是小米华为不香？还是苹果微软不酷？
　　在科技爱好者眼中，三翼鸟不够极客，技术含量无感。在普通消费者眼中，海尔家电又并缺乏全场景统治力。当各项家电产品都拥有丰富选择、海尔只是其中备选之一的时候，它的全屋智能定制怎么看都尴尬。
　　至于这几年风光无限的高端子品牌，如今，市场一提及海尔就言必提卡萨帝，卡萨帝的确成功帮助海尔在高端冰箱市场占据了有利地位。
　　但一直到今天，卡萨帝在家电市场中也只能称得上是小众品牌，一百多亿的销售额体量在海尔两千多亿的总营收中注定贡献有限。
　　更何况，高溢价的卡萨帝这些年来还不时会陷入产品质量质疑当中，这更加挑战着大众对于海尔产品力的认知。
　　最后，在海外市场表现层面，海尔的表现其实很不错，它也是中国家电出海成绩最好的企业之一。
　　不过，这并非＂海尔＂的成功。
　　与格力、美的、海信等家电品牌积极推行深入海外本土策略不同，海尔在国际市场奉行的是多品牌战略。卡萨帝、统帅、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy…大量品牌战线的确可以帮助它实现销售扩张，但这也在稀释海尔本身的品牌力，是好事还是坏事有待长期考验。
　　更重要的是，在掌握核心科技才是决定家电品牌未来的主流认知中，海尔在科技创新实力上的底气并不硬。
　　以2022年第三季度的财报数据为例，相比于几家头部竞品，海尔是销售费用最高、销售费用在营收中占比最高的品牌。最近几年，海尔的销售费用率长期维持在14%往上。作为对比，格力、美的的销售费用率呈现出逐年下滑态势，基本已经维持在了几个点的范围内。
　　这说明海尔的市场成绩维系更多还是要靠营销，此消彼长之下，海尔在核心技术实力和产品力上的投入将存在劣势。
　　那如果将海尔和三星、LG、惠普、松下等世界领先的家电制造商来进行对比会怎么样呢？很遗憾，越往尖端领域可比性越不强。这并非是长它人志气，而是认清现实并奋起直追的动力。
　　这些年来，围绕在海尔身边一直有对国内市场的关注度不如海外市场、产品线广泛但不够精的争议，这些争议或许印证了海尔的后继乏力——在很多年前，格力和美的才是海尔身后的＂小老弟＂。现在，海尔的市值已经被二者拉开相当远。
　　十年前，海尔尚能发出＂85%的家庭至少拥有两件海尔家电＂这样的行业声音，但近年来，海尔的产品国民度出现了很大问题。