一条瑜伽裤上千元，赚钱能力暴增700倍，Lululemon凭啥卖那么贵？

　　作者 | 齐敏倩
　　编辑 |  陈芳
　　耐克和阿迪达斯在运动服装行业维持了数十年的竞争优势，正在被后来者慢慢打破。
　　2022年，加拿大运动服装品牌Lululemon市值一度逼近650亿美元，超过了行业老二阿迪达斯。从创办时间上看，成立于1942年的阿迪达斯和成立于1972年的耐克以及1998年的Lululemon，正像是运动服装行业的老、中、青三代。
　　＂后浪＂Lululemon能将阿迪达斯＂拍在沙滩上＂，离不开其精准的定位，成功将运动服装中并不算主流的瑜伽服卖成了拳头产品。
　　Lululemon主打中高端产品，随随便便一件轻薄T恤550元，一条瑜伽裤动辄上千元，售价远超耐克、阿迪达斯等同行，而且极少打折，不少网友调侃它是＂中产收割机＂。
　　（图源/小红书截图）
　　虽然售价不菲，但Lululemon从不缺铁杆＂粉丝＂。在＂粉丝＂的推崇之下，过去十多年以来，Lululemon营收一直保持双位数增长，2007财年营收只有1.48亿美元，两年后翻倍至3.53亿美元，2012财年首次突破10亿美元，2022财年更是卖出了62.57亿美元。
　　营收一路飙增下，Lululemon的吸金能力也很惊人，17年前净利润还只有100多万美元，而2022财年已经逼近10亿美元，为9.75亿美元，足足翻了700多倍。 一条瑜伽裤上千元
　　想要衡量一个品牌火不火，看看仿品或是＂平替＂产品的数量便可获知一二。
　　在小红书上搜索＂Lululemon＂，出来的内容除了各种博主的＂分享安利＂、＂穿搭教程＂，就是Lululemon＂平替＂推荐。电商平台上，也有不少瑜伽服卖家打出＂lulu版＂的标签。
　　在消费市场上，Lululemon很像是一个＂偶像＂，入＂坑＂的粉丝觉得它千好万好，无人可以替代；而没入坑的大都没听过这个牌子，或者觉得它多少有点收智商税的嫌疑，甚至还在内心对那些粉丝们略带鄙夷。
　　刘静是一名在北京工作的白领，2022年她为了减肥塑身报名了公司附近的一家瑜伽馆，每周三次课程雷打不动。由于一直没有运动习惯，所以刘静的运动装备很少，决定练习瑜伽之前，她先给自己买了几套瑜伽服。
　　尽管月薪两万以上，刘静还是没舍得给自己买Lululemon，＂太贵了，一条裤子上千元，运动穿起来会心疼。＂
　　李瑶倒是舍得，她在小红书博主的种草下，咬咬牙买了两身Lululemon的运动装备，花了三千多元，原本以为这么贵，质量肯定没问题，让她没想到的是，一条瑜伽裤没穿两天居然就起球了。
　　感觉被收了智商税的李瑶将自己的经历发到了小红书上，没想到引起一堆人的共鸣。一位网友写出了和她相似的经历，第一次购买，特意去的专柜，花了两三千元，穿起来感觉真一般。＂我不会再回购了＂。也有网友用调侃的语气说：＂850一条，他含泪赚你800＂、＂明明可以抢钱，他却给你一条裤子＂。
　　＂一千多一条的Lululemon，就这？＂高哲是看到网上很多人说Lululemon的衣服穿起来舒服，最终花了一千多元给自己买了一条瑜伽裤，但最终还是失望了，买了不到两个月，洗了大概三四回，起球起得不忍直视。
　　跟风买了一件后，钱钰只有一个感受：＂性价比贼低，Lululemon没有心＂。她吐槽说：＂Lululemon是我有史以来买过性价比最低的运动牌子，一条上千块的裤子，洗几次就起球变形了，地摊货的质量，真不知道凭啥卖那么贵。＂
　　（图源/小红书截图）
　　有运动习惯的张帆经常购买运动服，她生活在香港，虽然Lululemon的价格要比内地低一些，但她一次也没买过。＂一些专业运动品牌的瑜伽裤，三百以内可选择的产品非常多，质量也不错。Lululemon的品牌溢价实在太高了。＂
　　也正因如此，在社交媒体上，有很多吐槽Lululemon是收智商税的，但在铁粉眼中，Lululemon是当之无愧的＂小甜甜＂。
　　几年前，Lululemon在我国还不火时，李红出国买衣服就入了Lululemon的＂坑＂，自此成了Lululemon的忠实粉丝。吸引她的是Lululemon的面料和裁剪，在她看来Lululemon的面料比其他运动品牌更吸汗、透气，设计、裁剪方式也好，穿起来很显身材、显瘦。
　　李红如今虽已年过半百，但她仍然保持着练瑜伽、徒步等健身习惯，每次健身或是有户外活动她都会穿Lululemon的衣服，＂自从穿了这个牌子的运动服之后，好像就很难接受别的品牌了。＂现在，李红不光买Lululemon的运动服，还会买羽绒服、包等产品。
　　＂我买Lululemon是因为真舒服。＂易沁说，一条运动裤850元，一件背心400多元，虽然不便宜，但是能接受，关键是穿起来舒服，迄今为止她家衣柜里有十几件Lululemon的衣服。＂穿了Lululemon的裤子，其他的就不想再穿了，在我这儿没有平替一说＂。
　　＂自从穿了Lululemon，就再也回不到穿牛仔裤的时代了。＂高云说，有一次她妈妈穿了她淘汰下来的Lululemon瑜伽裤，直言真舒服，从她柜子里拿走了好几条。一位男性网友说：＂我一男的都中了Lululemon的毒＂。
　　＂Lululemon确实有毒，每次进店就得拎一件出来，越买越多，打不打折都买，这些年我买过的盒子都能绕客厅一圈了。＂杨梅如是直言。 凭啥卖那么贵
　　Lululemon的创办者是加拿大人Chip Wilson。他热爱运动，是运动装备行业的＂老炮＂，而且个性鲜明。在创办Lululemon之前，Chip Wilson卖过冲浪、滑板、滑雪运动装备。后来，这两项运动逐渐没落，Chip Wilson就拿着卖公司的100万美元准备再次创业。
　　当时，耐克、阿迪早已称霸多年，足球、篮球、跑步等运动基本都被这些大品牌收入囊中。Chip Wilson走在大街上经常能看到瑜伽广告，也经常能听到人们谈论瑜伽，再加上他本人也是瑜伽爱好者，因此他觉得瑜伽这项运动会有更大发展。
　　虽然练瑜伽的人不少，但他们没有专门的瑜伽服，一般都是穿宽松的衣服，不仅不好看，还很容易透，在运动时免不了尴尬。这让Chip Wilson看到了商机，他决定孤注一掷，1998年创办了专门做瑜伽服的Lululemon。
　　此后20多年，Lululemon不仅在一众运动品牌中脱颖而出，2022年市值还超过了阿迪达斯。Lululemon能这么火，既是因为享受了瑜伽运动以及女性消费崛起的红利，也跟品牌本身的产品、营销能力密不可分。
　　Lululemon刚成立的时候，正是美国女性受教育程度、就业率、经济能力提高之时。天风证券统计数据显示，1990年到2000年，美国女性男性年收入之比提升了近10个百分点。
　　女性就业率和经济能力提升后，消费能力自然会提升。不过，当时的运动服装行业仍然以男性产品为主，很少有专门为女性开发的产品。Chip Wilson就是看到了这个机会，将收入不菲的单身职业女性，也就是他口中的＂super girls＂视为目标客户。
　　切入瑜伽这个小众运动赛道，再加上聚焦大品牌并不重视的女性运动服装，Lululemon就这样避开了和耐克、阿迪达斯等巨头正面＂硬刚＂，最终实现弯道超车。
　　（图源/市界）
　　业内人士分析说，Lululemon之所能卖那么贵，并且还火是有原因的，它切入的是一个细分赛道，并且还成为了这条赛道里的冠军，击中了＂super girls＂的真实消费需求，而＂独一无二，人无我有＂的稀缺性才是支撑一个品牌卖出高溢价的基石，就好比手机领域的苹果，白酒领域的茅台。
　　为了给＂super girls＂们生产出一件贴身的瑜伽服，Lululemon一方面进行面料合作研发，采用尼龙和氨纶按比例混纺的方式研发出多款功能各异的面料。比如，用86%尼龙和14%莱卡（氨纶的一种）制成的Luon就是该品牌的经典面料之一，拥有高弹性和高透气性，广泛用在Lululemon的各款产品之中。
　　瑜伽服装创业者赵强告诉市界，除了面料，Lululemon在版型、裁剪制作工艺上和其他瑜伽服也有所差别。通过采用裆部无缝裁剪，配合内衬设计，Lululemon的瑜伽裤可以解决女性在做瑜伽动作时的尴尬。除此之外，该品牌的裤子缝线都在身体外侧，可以避免运动时缝线对皮肤的摩擦损伤。
　　版型设计方面，不少消费者对市界表示，Lululemon穿起来更显瘦，更能勾勒出身体线条。单是＂显瘦＂这一条，就足以令不少女性消费者心动。除此之外，Lululemon的上新速度也很快，一位店员告诉市界，她们门店每周二都会上新款。
　　如果说精准、讨巧的定位和出众的产品能力是Lululemon走红的基础，那营销绝对起到了如虎添翼的作用。
　　刚创业的时候，Chip Wilson就知道自己的实力不允许他像耐克、阿迪那样大手笔投入营销活动。所以，他干脆另辟蹊径，通过社群中有影响力的人做社群营销。
　　2000年，Lululemon在多伦多开的第一家店就在当地一家瑜伽馆旁边，通过为这个门店提供免费的瑜伽服，Lululemon打开了当地的瑜伽市场。
　　＂门店大使＂策略则是Lululemon社区营销的重要＂法宝＂，每家线下门店Lululemon都会选拔瑜伽教练、运动员、创业者等在社区有影响力的人作门店大使。对品牌来说，门店大使的作用是在他们所在圈子里传播Lululemon品牌以及品牌理念等。
　　除了找＂大使＂宣传，Lululemon在线下门店等场所举行免费的社区活动，通过运动将客户等社群圈里的人联络起来，增加其对品牌的黏性。
　　2016年Lululemon相继在上海、北京开店，开始进入我国市场。在中国市场上，它延续了一贯的产品和营销策略，不同之处在于小红书等社交媒体的存在以及这两年兴起的飞盘、骑行等小众运动，都为Lululemon的走红添了一把火。 高增长背后的隐忧
　　虽然Lululemon卖得贵，但架不住铁粉的喜爱，公司业绩已经连续16年保持双位数增长。
　　2006财年时，Lululemon的营收还不足1亿美元，2007财年就飙增至1.48亿美元，2009财年翻倍至3.53亿美元，2012财年突破10亿美元，2016财年突破20亿美元。2017财年到2022财年，Lululemon收入从23.44亿美元增长至62.6亿美元，翻了好几倍。
　　2023财年前三季度，Lululemon业绩依旧维持高速增长，公司收入同比增长29%至53.4亿美元，净利润7.35亿美元，同比增长35.9%。
　　不仅业绩增速快，Lululemon由于坚持直营模式且定价较高，毛利率一直领先于同行。2017年到2021年，其毛利率维持在52%—58%之间，比耐克高出8—13个百分点。
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　　虽然Lululemon如今已是全球运动服装行业的＂新势力＂，但公司面临的潜在危机也不少。
　　比如，目前，Lululemon的产品全部都是代工生产的。面料和设计裁剪这两项让Lululemon备受推崇的关键点，其核心技术、专利等几乎都在Lululemon的代工厂手中。
　　赵强告诉市界，目前Lululemon的面料主要由台湾企业供应，儒鸿、远纺都是其大供应商。其他企业也可以通过面料工厂买到Lululemon使用的面料。Lululemon在年报中也提到：＂当前和未来竞争对手能够制造和销售具有我们产品相似的功能性特征、面料和造型的产品。＂
　　除了不掌握核心科技，在女性运动服这个细分赛道，Lululemon的竞争对手也越来越多。拿我国市场为例，近些年诞生了不少女性运动服装新品牌，如暴走的萝莉、粒子狂热等；耐克、阿迪达斯以及国内的李宁、安踏等运动服装企业也越发重视女性运动产品研发。
　　面对竞争，Lululemon也只能选择在产品品类、渠道方面继续扩张。
　　从产品上看，Lululemon一方面拓展了瑜伽服之外的鞋履、徒步服装、羽绒服、配饰等诸多新品类；另一方面也在不断加大对男装的布局。2014年，Lululemon开始推出男装产品，到2021年其男装产品净收入约为15.4亿美元，占公司总净收入的四分之一左右。
　　渠道层面，Lululemon的扩张主要表现在加快布局以中国为代表的国际市场，以及线上渠道的快速增长。
　　按照Chip Wilson最初的想法，日本应该是Lululemon的重要市场，甚至Lululemon这个名字就是因为日本市场而生的。Chip Wilson曾经拥有一个滑板品牌Homeless，在出售这个品牌时，他给日本买家提了一个自己都认为不可能的＂天价＂，没想到对方一口答应。
　　Chip Wilson认为，日本人之所以这么想买Homeless这个品牌，是因为字母＂L＂不属于日文，这会让日本消费者认为Homeless就是一个实打实的欧美品牌，从而格外青睐。基于这个想法，他想在自己的品牌名字种多加几个＂L＂，＂Lululemon＂就是这样被创造出来的。
　　虽然Chip Wilson对日本市场充满期待，但至今美国仍然是其最大市场。近些年来，美国市场一直占Lululemon总收入的七成左右。
　　随着中国等市场的拓展，北美以外的市场收入从2019财年的3.6亿美元增长到了2022财年的9.6亿美元，在总收入的占比从2019财年的11%左右，上升至了2022财年的15%左右。
　　目前，Lululemon还在拓展国际市场，其中中国市场是其布局的重点。根据Lululemon的计划，到2026财年，中国将成为lululemon除北美之外的第二大市场。
　　从门店数量看，截至2022年初，Lululemon共有574家门店，其中中国门店数量为86家，虽然绝对数量不算多，但其在中国市场的开店速度却很快。2022财年，Lululemon全球净增53家门店，其中光中国市场就净增31家。
　　在加码中国市场的过程中，一向主打高端的Lululemon也开始不断下沉。根据极海品牌监测数据显示，截至目前Lululemon在我国二三线城市共经营着21家门店。
　　从瑜伽服到全品类，从专门做女性服装到涉足男装，从北美到中国，再到我国下沉市场，Lululemon正想尽办法吸引更多中产成为其＂信徒＂。
　　(文中消费者为化名)