2022年空调市场总结从蛮力爆发到精准穿透

　　2022年对于空调行业来说是极有挑战的一年，近几年来看，传统的＂大小年＂概念消失，销量经历连续三年下滑，企业随着行业爆发力水涨船高的阶段已然不再。行业彻底进入需要靠精准穿透才能生存的深水区域，更加考验企业的经营质量，如何更精准、更穿透成为行业主旋律。
　　复盘：高温纾困显韧性，结构改善助增长
　　在众所周知的外部压力之下，空调市场今年到底表现如何呢？据奥维云网（AVC）推总数据，2022年中国空调市场全渠道销量5714万台，同比下降3.3%，销额1969亿元，同比增长0.3%，行业持续的结构改善交出了量降额涨的答卷。
　　奥维云网（AVC）从以下几个角度复盘今年的行业特征：
　　节奏特征：2022年开局便把从业人员的信心将至低点，618的理性价格也没能在旺季开端有效拉动行业增长，让大家更清晰地认知到靠促销的爆发力去寻求增长的途径一去不返，所幸行业强劲的韧性一直存在。7,8月高温带来的窗口期集中释放了一波消费需求，给行业提振了信心，不论市场如何，我们都要坚定一点信心：空调行业强韧性保证了其需求的稳健，只是释放时机需要合适的窗口期；
　　库存特征：近些年来看，无论是工厂库存还是渠道库存，2022都处于行业低位，一方面需求下滑的背景下企业端不愿储备过多的工厂库存，另一方面原材料高位下经销商也不愿囤积高成本下的产品。而7,8月高温纾困之后更是呈现出＂史低＂状态，高周转强效率已慢慢成为习惯，但是在需求的韧性与行业库存处于历史低位下，安全库存的逻辑需要重构与重视。
　　结构特征：以产品结构来看，柜机持续萎缩的态势明晰，线上渠道的收窄幅度高于线下，此等结构下行更是造成了部分品牌的均价下探，同时也造成了线上柜机变频的均价修复进度拉长，四个季度的柜机均价相比2019年都尚存差距；变频与定频方面无论是线上、线下市场，变频已占据绝对主流，但是近两年成本上行与需求不振的背景下，线上挂机定频呈现了＂死灰复燃＂的状态，2022年线上市场挂机定频销量占比5.4%，相比于2021年提升了4.1%；
　　高端特征：高端市场更依赖于地产新增需求的拉动与高端用户紧密的触点链接，但是受限于疫情三年的外部压力，空调高端市场阻力凸显，如果以柜机11K+划分高端线，线下市场高端柜机滑落0.8%；
　　品牌竞争：2022年需求不旺，成本压力下企业整体节奏相对平稳，持续涨价的战略性收缩也给二线品牌有了成长空间，线上TOP品牌集中度三年来表现出下降态势。
　　对于目前的行业阶段来看，奥维云网（AVC）认为，企业需要在渠道、场景、用户需求端展现出精准的穿透力，高质量、创新力的实现内在生长半径的扩充。
　　穿透力 1：渠道穿透
　　渠道呈现出高度碎片化的特征，在不同渠道如何有针对性的去操作，实现碎片化渠道下的贯通与穿透显得尤为重要，抖快拼等新兴渠道近些年作为成交平台的增长良好，相比主流电商渠道占比虽然不高，但是极具成长性，其中抖音直播更是兼具了线上、线下融合的特点，成为各个企业线下引流、销售的有效抓手。
　　穿透力 2：场景穿透
　　空调的适用场景较多，根据常见的几个场景归纳出了空调场景图，其实不难发现空调适用的稳固场景依旧只有家庭客卧，对于近些年高速成长的几个场景却难以扩充，如厨房场景、驻车场景、户外露营场景、睡眠场景等。总结其原因主要有四：
　　①此类新场景中空调的优先级低，如露营场景中空调的优先级显著低于烧烤架等设备，睡眠场景中优先级低于睡眠仪等；
　　②场景中产品构成复杂，以厨房空调而言，移动空调、凉霸、家用中央空调、厨房专业空调、厨电集成制冷均可起到制冷效果，且各有优势；
　　③功能不具有精准的穿透性，如睡眠空调，线上能直观带有睡眠空调标签的链接较少，功能较为单一，没有穿透睡前、睡中、睡醒全过程，与其他睡眠场景中产品的联动性也较差；
　　④最重要限制因素则是用户对空调在此类新场景的认知才刚起步。
　　穿透力 3：需求穿透
　　基于消费趋势、用户需求、产品趋势的精准穿透，才是企业无往不利的绝世好剑，本文主要介绍产品趋势相关的内容，其实空调2023年的趋势较为明显，健康、节能、客卧小场景、离线语音、2P挂机、柜机分化是绝对的主线，此处仅介绍2P挂机与柜机分化的相关内容。
　　2P挂机：现存的渗透率较低，成长潜力良好，以价格与渗透率的结构匹配来看，2022年2P挂机才正式走入需求视野，价格与渗透率呈现出更强的相关性，除此之外2P挂机市场未来的朝向呈现为＂两化＂，主要是由新三级向新一级过度的节能化与风量、送风距离的＂驭风＂化，同时将进入更清晰的定位阶段；
　　柜机分化：主要是来源于风管机零售起量的影响，柜机将呈现坚定高端与极致性价比的两线分化，性价比受风管机整体费用下探与2P挂机对于2P柜机的替代，性价比将更为极致，柜机腰部产品需求将会锐减，高端柜机则会在功能、外观、服务上＂应激＂成长，给消费者带来更佳的舒适体验。
　　后市判断：空调行业利好因素较多
　　2023年对于空调行业来说，利好因素较多，消费复苏、信心复苏是大概率，外加地产保交付以及相关利好政策出台。尤其在三年规模下探的低基数下。我们预判2023年中国空调零售市场销量5897万台，同比增长3.2%。