西北地区酒店投资洞察，从高期待弱体验说起

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　　文 | 澎润PLUS
　　大西北地区幅员辽阔、地广人稀，有着丰富的自然景观资源和鲜明的地域文化特色。近几年来疫情的反复无常也使得越来越多有着境外旅行需求的消费者将目光转向风光无限的国内大西北，能够实现＂一线多景点＂畅玩的＂环线游＂也受到了他们的青睐。伴随着＂西北环线游＂热度的上涨，酒店业内各品牌也纷纷将投资目光聚焦到了这片广袤的旅游热土。那么西北的大环线将会是下一个酒店投资热点吗？
　　西北经济与旅游资源概况
　　整个西北地区的GDP总量及增速都相对较低，西北地区省市能级有限，距离全国平均水平有一定差距，经济基础相对薄弱；各省及自治区经济发展差距较大，甘肃省刚突破1万亿，但仍为宁夏GDP总量的2倍及青海省GDP总量的3倍。西北地区的产业结构不断调整优化，目前以第二三产业为主导。
　　西北地区拥有雪山、峡谷、戈壁、丹霞、雅丹、盆地、草原、盐湖、沙漠、石窟等丰富多彩的自然风光，作为丝路文化、黄河文化、西夏文化、始祖文化、三国文化的交汇处，悠久的历史还为西北地区积累了丰富的人文旅游资源，此外西北地区还拥有回族、维吾尔族、蒙古族、藏族、土族、瑰丽的民族文化，这些都赋予西北地区强烈而多元化的旅游目的地吸引力。但总体来说西北环线所需的旅游时间较长，大多数游客来到西北都会至少预留7天左右的旅游时间。
　　后疫情时代，随着出境游无望，大部分消费群体回流至国内市场，而逛遍了国内热门景点的游客们将目光锁定在了鲜少探索的大西北。疫情前西北地区旅游接待人次逐年提升，2019年达到峰值，受疫情影响2020年下降明显，疫情后逐步回升，但距疫情前仍有一定差距，仍以恢复至疫情前水平为目标，其中新疆疫情后恢复最为迅速，2021年游客接待量达到2019年游客接待量的89%。但西北地区各省旅游收入恢复比例总体不及旅游接待量恢复比例，说明旅游经济质量在疫情后有所下降，消费者对支出更为敏感。
　　景区与游客为西北地区旅游经济双向赋能，西北地区旅游经济拥有着广阔的发展空间和巨大的发展潜力。随着疫情影响对出境游的限制，西北地区景观宛如＂宝藏＂般进入人们的视野，其诸多丰富的自然景色毫不输境外知名景点，不出国门也能领略世界顶级风光，例如能够媲美墨西哥粉湖的达格图湖，中国首个火星模拟基地—冷湖火星小镇，景观毫不输科罗拉多大峡谷的平山湖大峡谷。与此同时，2022年以来西北地区旅游热度持续提升，暑假期间＂新疆被全国游客挤爆了＂的话题更是在社交媒体上引发热议，各项数据表明暑期跨省旅游市场恢复态势明显，游客出游热情高涨，而瞄准西北游的游客中不乏有多数经济实力与消费力强劲的游客，能够接受高消费旅游产品，为西北旅游经济提质提供动能。
　　西北住宿市场和对标客群的特征有哪些？
　　西北地区住宿市场总体处于发展阶段初期，仍有较大成长空间，各省品牌酒店数量少，整体规模有限，除陕西省外，各省品牌酒店数量基本低于150家，在旺季时房晚供给远低于需求，且档次上以经济型及中端酒店为主，产品结构较为单一，同质化严重。
　　西北地区酒店供给以中低端酒店为主，中档酒店及经济型酒店占比高达66%，超中端仅占20%，高端及其以上仅占14%，中高端酒店缺乏发展；而中高端及其以上酒店多布局于西北地区的省会城市，环线旅游缺乏优质产品，许多游客在旅游旺季被迫入住中低端产品，且其价格被炒至上千元一晚，物无所值，游客体验感差；而酒店品牌中的国际连锁酒店品牌渗透率也较低，无法满足高消费客群需求。
　　西北地区住宿市场整体以外地游客为主，本地消费能力较弱，由于西北地区经济薄弱影响本地居民消费能力，市场仍以依靠外来客源需求为主；
　　西北地区最佳旅游时段为每年夏季5-9月，其中正包括暑期，适合亲子游，因而西北地区在旺季的主力客源为亲子家庭，而由于西北环线旅程状况较为复杂，不适合老年人出游，因此老年客群在住宿客群中占比最小；
　　西北地区住宿客群大多消费能力较强，他们对酒店品牌的认可度较高，知名品牌酒店能为游客们带来＂安心保障＂，因此品牌酒店往往是他们在选择住宿时的首要考虑点；
　　西北环线游多为长线自驾或包车，客群对酒店内的核心功能性设施需求较高，例如舒适床品、干净环境、美好早餐、停车位、洗衣房、洗车服务等。对于大多选择西北环线、热衷于旅行的高消费群体而言，他们期待能在酒店中感受到本土文化的展示，拥有更具体验感的住宿体验。
　　西北地区度假酒店市场存在哪些潜力？
　　西北地区旅游资源丰富，酒店市场尚未饱和，且无论是从相关政策还是运营成本来看，西北地区度假酒店市场存在较大投资潜力。
　　相关政策利好助推西北地区酒店发展
　　西北五省区政府成立了西北旅游协作区，整合区域旅游资源，将较为分散的旅游景点整合起来形成规模化发展，设计推广共有线路和产品，打造差异化旅游发展特色，增强区域文化旅游竞争力。多地政府出台优惠政策吸引酒店投资，通过用地保障、资金支持、费用减免等助力酒店品牌引进及建设，例如西安市2017年《西安市关于加快推进高品质特色酒店建设的政策意见》中提到，新建投资额在5亿元以上的高品质特色酒店会优先保障用地，并鼓励酒店引进国际知名酒店品牌管理公司经营管理且提供资金奖励等多项政策；
　　此外，各省区政府加大交通基础设施建设力度，优化重点旅游区域交通布局，以有效支撑区域旅游酒店产业高质量发展，规划共同建设大西北区域互联互通、快速便捷的旅游交通网络。目前，西北旅游环线区域交通基础设施发展初见成效，公路、铁路、航空相结合的综合交通运输体系逐步完善。
　　酒店多项运营成本较低，能够获得较大的利润空间
　　和东部地区相比，西北地区酒店的物业租金和租赁条件更为优惠，在酒店运营阶段，人力成本作为酒店支出的大项也会相应低很多。在旺季时期，西北地区酒店往往能获得不错的出租率与平均房价，酒店能够获得相对积极的利润空间。
　　西北地区住宿业发展层次较低，西北地区的三次产业结构在近些年来虽然一直在优化升级，但产业内部结构发展仍不够协调，尤其是金融、科学文化与住宿餐饮等产业占比较小，发展缓慢，相应也存在巨大发展空间。此外，西北地区城市有较大的酒店开发潜力，除西安市目前住宿市场较为饱和以外，西北地区其他城市的住宿市场发展仍处于初级阶段，未来酒店开发有足够的空间。
　　近年来西北地区旅游热度的提升为西北地区提供了强有力的住宿需求，酒店投资潜力巨大，以新疆为例，2021年新疆自治区增速最快的为住宿和餐饮业，达到15.1%，而随着西北旅游热度的持续上升，未来游客规模预计会继续扩大，西北地区目前的酒店数量及品牌类型恐不足以满足如此庞大的消费群体，供不应求的情况下，度假酒店市场将会进一步扩张，投资潜力巨大。
　　西北地区度假酒店市场的风险与机遇并存
　　虽然西北地区度假酒店市场存在较大发展潜力，但投资的风险往往与机遇并存。
　　受制于景区，一荣俱荣一损俱损
　　景区内度假酒店在依托景区获得客源的同时，也会相应产生对景区的客源依赖，尤其是西北地区景点分布分散，景区周边配套及吸引物少，游客往往以景点为主要旅游目的，导致景区酒店大都仅依赖景区获得客源，来源单一，景区酒店的获客能力极大程度上取决于景区对游客的吸引力，酒店抗风险能力较弱。
　　西北地区的旅游产业虽一直在发展完善，但整体仍然不够成熟，当地的精品景区及精品线路较少，高端旅游产品开发不足，公共服务配套设施不够健全，且缺乏有效的市场监管，尤其在游客量激增的情况下，当地景区配套设施及服务难以跟上，不可避免会出现服务与价格不符的一些乱象，令游客产生落差，与景区口碑捆绑的景区酒店极易受客流缩小影响，使得业主的投资回报不如预期。
　　季节性明显，淡季客流断崖下降，酒店运营压力上升
　　西北环线旅游的旺季在每年6月至10月，淡季则在每年11月至次年5月，西北地区旅游旺季明显，较长的淡季为酒店运营带来了较大的运营挑战及风险。淡季的较长使客流断崖式下降，为酒店带来极具压力的高运营成本，在淡季，游客断崖式的下降会导致酒店的客房收入和餐饮收入严重缩水，而酒店的刚性运营成本难以降低，这很可能使酒店的现金流供应不畅，运营压力极大，尤其单体酒店的抗风险能力较弱，很可能由于入不敷出而产生巨大的资金缺口，最终被迫退出市场。
　　西北环线旅游淡季在每年11月至次年5月，淡季的较长期客流断崖式下降，将为酒店带来极具压力的高运营成本，同时酒店因长期淡季而采取的人力管理举措，也极易导致酒店品质缺失，这些都是投资商需要提前考虑的风险之一。
　　因长期淡季而采取的人力管理举措，极易导致酒店品质缺失，酒店人力成本为固定的重要开支，一些酒店选择在淡季歇业，采取裁员等措施削减开支，到旺季在重新招聘员工进行培训，这也导致了酒店缺乏一以贯之的服务风格和品质，是投资商需要提前考虑的风险之一。
　　高级酒店管理人才匮乏，导致酒店长期发展充满挑战
　　作为劳动密集型行业，酒店的运营需要大量专业素养较高的高级管理人才及专业技能较强的服务人员，西北地区由于地处偏远且经济实力距离东部地区有一定差距，难以吸引专业人才长期留在西北地区。西北地区的酒店市场还缺乏对于高级管理人才的培养环境，当地的酒店管理人员因此不能及时了解到其他发达城市的酒店发展现状和先进理念，因此使得酒店运营停留在传统的老旧观念中，难以满足眼界开阔的外地旅客群体的需求，对酒店的长期发展极为不利。
　　西北地区度假酒店市场该如何走好下一步？
　　面对投资的双刃剑，投资人该如何着手布局西北度假酒店市场呢？
　　酒店运营模式及区位的选择
　　是否选择连锁酒店品牌是西北地区投资酒店的首要考虑点之一，连锁酒店品牌在品牌、产品、管理、运营等方面有着较强的市场竞争力，不失为稳妥选择，但同时也面临着经营自主权受到制约，这为灵活运营酒店增加了难度。从景区酒店与城市酒店出发，还应根据酒店所在位置来满足客群的不同诉求，西北地区景区酒店应着重为住客提供舒适的住宿体验，以及满足住客在长途自驾中所需的＂一站式补给＂需求，此外景区酒店应关注酒店与所在景区的联动，为住客提供景区导览、咨询等服务；而城区中各类生活、商业配套资源丰富，酒店应更关注住客在酒店中的体验感，在酒店整体定位、风格呈现及体验线路设计中融入在地民俗风情，以独特的强吸引力提升酒店竞争优势。
　　根据客群设计酒店房型与规划客房功能，从客群需求出发设计产品及体验线路
　　酒店的房型与客房功能设施应严密围绕客群需求来进行设计与规划，例如迎合西北环线中大量亲子客群设置亲子房、连通房等。西北环线游客中大多为高消费群体，其中不乏有许多来自一线及新一线城市的消费者，酒店在设计产品时还应充分了解这些客群的消费习惯、特征、以及需求点并进行满足，而长时间自驾的西北环线旅游也意味着游客在中途需要更多元化的服务，例如衣物清洗、汽车修理、日常生活用品补给或是简单的医疗养护等，这些都需要酒店从游客的切实需求出发设计产品。
　　沿环线布局酒店，淡季拓客未雨绸缪
　　沿西北环线布局酒店群，不仅能够串联景点与城市线路，更能串联消费者体验，为住客提供更具延续性的服务，同时还能绑定消费者提供更广泛的服务内容，并通过酒店群的运营配合实现人力、物力成本的控制，为酒店带来更大的利润空间。西北地区旅游淡季在每年11月至次年5月，淡季较长，酒店还需根据所在区域状况来提前布局淡季拓客策略，例如通过提供入住优惠，和景区联动推出折扣套票等吸引本地自驾游客，联动周边吸引物拓展客群，甚至一些度假酒店还可以从保健康养主题入手，推出针对老年群体的住宿产品，吸引银发群体入住。
　　大西北地区环线旅游凭借惊艳风光成功出圈，并成为许多人旅游计划清单中的必选项，伴随旅游热度西北地区酒店投资也一举成为关注焦点。然而，对于酒店发展有限、鲜少有人探索的西北地区，仍然存在诸多潜在挑战。
　　投资人在看到西北旅游＂热度＂的同时，还应关注其背后较长淡季所带来的全年平均入住率不理想，运营成本高等各类风险，在试图以＂抢先优势＂在西北地区拓展酒店业务时，还应注意这种＂先＂不应只是投资时机的抢先，更应是提前预知投资风险并布局应对策略，了解未来主力客群并满足其需求的＂先＂，才能在投资西北地区酒店的道路上迈开坚实的第一步，从而在健稳中寻求发展。