这份白皮书称互联网公域流量红利消退，私域成银行突破流量瓶颈的重要阵地

　　2月23日，《中国银行业私域客户经营白皮书2023》发布会暨零售银行新私域圆桌论坛＂在深圳举办。白皮书称，随着数字化转型深入，互联网公域流量红利消退，私域具备高度在线、自主运营、无须付费、随时触达、闭环跟踪等优势，已成为银行突破流量瓶颈的重要阵地。在金融行业资管新规变革大背景下，零售银行已经进入＂客户经营为王＂的新时代，通过私域进行＂存量客户深度经营＂将成为零售银行第二曲线增长的新逻辑。
　　白皮书由腾银财智联合波士顿咨询公司（BCG）、腾讯用户与体验设计中心（腾讯CDC）联合发布。
　　零售银行获客成本上升 深耕客户价值成破局关键
　　目前，国内零售银行经营正面临新的发展阶段，在以＂增量为主＂转变为＂增量与存量客户并重＂、客户需求不断更迭及监管政策驱动三重背景下，＂存量客户深度经营＂将成为业绩增长的新动力，私域生态将成为未来客户数字化经营的主战场。《白皮书》称，近年机构新获客成本在不断上升，为机构带来同样的AUM增长，获取新客的成本相较维护老客高出5倍，而存量客户利润贡献则是新客的16倍。
　　因此，深耕客户价值已经成为行业破局的关键。银行私域意识的觉醒，纷纷转变客户运营思路——将运营重心由在公域平台拓展新客，转变为对私域平台存量用户的精细化运营上。零售银行一方面需升级商业模式，从＂以获取客户当期价值为核心＂升级到＂以获取客户全生命周期价值为核心＂。另一方面，需升级运营模式，从＂以达成单次交易为目标＂升级到＂以实现长期深耕为目标＂，实现从高成本获客转移到培养目标客户的信任关系，通过长周期客户经营，获取客户的生命周期总价值。
　　越来越多银行开始对存量客户运营给予更多重视，私域建设如火如荼。BCG全球合伙人陈本强介绍，目前银行私域现状：国有大行的总行层面大部分处在基础搭建和初级运营阶段，在分行层面多点开花，探索成果显著；股份制银行起步最早，普遍进入基本运营阶段，约30%的头部股份制银行已抢先步入精细化运营阶段，形成了体系化的运营策略体系，积极抢占高质量客户流量池；城农商行私域布局起步较晚，目前50%~60%仍处于调研筹备或基础设施搭建阶段，仅有部分头部城商行进入精细化运营阶段。
　　直面四大误区 银行亟需构建核心能力
　　伴随各家银行在私域经营领域的开展和探索，由于资源投入、技术能力、经验等方面的差异，实际经营效果不一，机构在推进过程均遇到各个方面不同层级的问题。
　　通过深入调研中发现，银行在私域经营体系建设的落地过程中存在常见的四大误区：一是机构缺少全行层面的规划，带来工作反复和资源的浪费；二是缺少经营私域的高度专业性认识，或是试图简单复用原有渠道运营经验，最终效果欠佳；三是私域引导与持续运营两大环节脱节，导致资源浪费；四是缺少生产资料库、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持，导致一线运营团队的技能和经验无法适用。
　　那么，银行应如何提升自身能力建设，才能够使私域经营真正发挥它生产力和价值？
　　报告指出，机构要实现客户深耕的精细化运营，需要立体转型构建自身能力，实现前中后台维度的全方位变革，可以从三个层面推进：在前台触点上，设立分层覆盖触客团队，构建全面特色私域阵地；在中台支撑上，需要打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系的＂强中台＂；在后台基础建设上，需要通过提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力。
　　腾银财智CEO童彤表示，做好私域经营并非仅仅是私域经营工具和社群运营方式的使用，还需要由内而外从经营理念到经营方式的全面转变，如相应的组织架构、考核体系转变、变革氛围打造等，经营思路由上至下的转变，体系方法的全盘规划和思考对于私域经营的效果至关重要。
　　此次发布会上，腾银财智还发布最新产品π Solution——从业务规划、系统建设以及运营落地的私域新零售体系综合解决方案，针对银行全客层客群，围绕以私域为核心渠道，推动产品结构的持续优化，使得银行具备私域客户经营能力和数字化零售经营能力。同时，通过数智化系统的搭建和改造，实现系统化自动化的全客层经营，由专属团队来落地运营，使得整体运营实现高效迭代与执行，真正推动银行大零售战略转型下实现第二曲线的增长。
　　【记者】谭冰梅
　　【作者】 谭冰梅
　　【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端